尚斌:《价值营销:以客户为中心的营销体系建设与管理》

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课程概要

培训时长 : 1天

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课程分类 : 营销策略

课程编号 : 32388

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适用对象

公司中高层营销管理者

课程介绍

【课程背景】

《孙子兵法》云:兵者,国之大事,死生之地,存亡之道,不可不察也。对于现代企业来说,谁是公司的兵呢?就是销售!公司营销体系的战斗力,直接决定了公司的市场竞争力,并关系到企业的生死存亡。可是,很多公司的销售,还依赖于高层的事必躬亲和老板的亲力亲为,缺少有战斗力的营销队伍和组织体系。以客户为中心的营销体系建设与管理有哪些值得学习和借鉴的地方?如何设计公司的营销体系并做好营销管理?这将是本次培训的主要内容。

【课程收益】

1、学习战略市场定位及目标客户选择方法论

2、学习营销模型与营销体系规划的设计逻辑

3、学习营销组织建设与矩阵式组织运作模式

4、学习价值营销与目标导向的品牌营销管理

5、提高营销体系运营效率与公司整体竞争力

【课程时长】

1天(6小时/天)

【课程对象】

公司中高层营销管理者

【课程特色】

理论与实战相结合;方法与案例相结合;可操作性强

【课程大纲】

一、以客户为中心的营销战略与内涵

1、目标市场细分与客户画像

  • 案例:手机门店布局与分析
  • 目标客户分析

2、市场洞察与分析

  • 市场洞察的内涵
  • 宏观分析与PEST工具
  • 客户需求分析
  • 竞争分析
  • 研讨:市场洞察与分析

3、营销战略规划与客户选择

  • 安索夫矩阵与营销战略
  • STP市场战略
  • B2B市场细分维度

案例:阿里巴巴创业历程与启示

  • B2C市场细分维度
  • 目标客户选择与考量
  • SWOT分析与客户选择分析

4、客户分类管理与客户画像

  • 客户价值分析与分类
  • 消费者购买因素分析
  • 目标客户画像维度
  • 研讨:目标客户画像与分类

二、以客户为中心的营销体系与组织

1、成交因素分析与营销重点

  • 营销的逻辑模型
  • 销售成交元素分析
  • 研讨:销售成交因素分析
  • 营销模式与营销重点

2、营销体系规划与岗位设置

  • 大客户销售模型
  • 营销体系规划与依据
  • 销售部门职能定位
  • 产品行销部职能定位
  • 售后服务部职能定位
  • 研讨:营销体系与组织架构

3、营销组织架构设计与定位

  • 大客户销售特点
  • 矩阵式组织架构与运营
  • 研讨:跨部门合作场景与协作机制

4、组织架构设计与逻辑

三、以客户为中心的价值塑造与营销

1、价值营销理念与塑造

  • 客户让渡价值与营销
  • 客户价值分析
  • 客户需求的本质与分析
  • 大客户需求分析
  • 客户感知价值的构成
  • 客户价值主张分类
  • 研讨:客户感知价值提升

2、品牌包装与品牌营销策划

  • 品牌工作的针对性策略
  • 品牌工作四步曲
  • 品牌的策划与包装
  • 营销内容制作与传播
  • 客户导向的营销活动

3、购买行为分析与品牌推广

  • B2B品牌营销活动
  • 消费者行为分析
  • B2C消费者行为分析
  • B2C品牌宣传与传播

4、研讨:品牌营销策划与方案

四、以客户为中心的营销流程与管理

1、客户采购过程与营销流程

  • 大客户采购行为分析
  • 研讨:营销流程与关键应对

2、项目引导与机会点管理

  • 项目引导与关键
  • SWOT分析与项目运作
  • 项目任务分解与管理
  • 解决方案与合同履行

3、全流程营销管理与优化

  • 不同营销模式的营销漏斗
  • 研讨:营销漏斗模型与关键要素管理
  • 全流程营销漏斗与KCP管理
  • 营销驱动的组织流程优化
  • 案例:公司业绩下滑与提升研讨

五、回顾与总结:以客户为中心的战略营销体系

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【课程背景】你的销售有这样的问题吗?只会讲产品讲公司,跟客户没有共同语言;总是觉得公司的产品贵,总是认为价格是输单的原因;销售被客户牵着鼻子走,满足了客户各种要求,但还是拿不下合同;客户明明拿着竞争对手的优势要求销售,销售却不知道如何应对;销售搞不清客户到底怎么想,也不知道为什么会提出这样或那样的要求;“摆摊式”销售法,我有ABC,你看哪个能满足你的需求?问题到底在哪里?大部分B2B销售,都存在上述列举的6个问题。大家习惯了销售“三板斧”:讲产品—问要求—做方案。被客户,甚至被竞争对手,牵着鼻子走。之所以出现这个问题,是因为大部分销售:不了解客户选型标准的形成过程不知道探求客户已有认知的方法不懂得引导重塑客户认知的路径进而在整个销售过程中处处被动。【课程收益】帮助销售深入了解 客户形成选型标准的内心演进过程熟练掌握 探索客户认知体系的有效方法熟练掌握 改变客户认知的价值传递方法充分发挥 企业差异化优势的巨大价值最终形成 对客户有价值对企业有利的价值营销能力【课程特色】内容有深度:对很多耳熟能详的内容与方法,有更深入的解读,提升销售认知观点有冲击:课程中的观点贴合实际、一针见血,触动原有认知,引发销售思考方法实用:受益于讲师20年销售经验,课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩:课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例,引人入胜,发人深省针对难点:课程详细拆解了销售创造价值/传递价值的有效方法迅速见效:课程提供明确、具体的操作手法,学员只要照做,马上看到效果【课程对象】政企大客户销售/B2B销售/大客户经理/储备销售管理者/销售管理者/售前工程师【课程时间】1天(6小时/天)【课程大纲】第一单元:差异化价值与需求痛点的匹配:我们是如何赢下订单的?选型标准——兵家必争之地;客户需求与竞品洞察——必须掌握的基础信息;创造价值的差异化——赢下订单的基础;价值主张;产品服务;交付实施;售后服务;客户选型标准与企业差异化价值的匹配;案例拆解:JLSBH选型标准的确立:好玩-互动性、好看-画面效果、好用-加载速度;第二单元:掌握价值匹配的基础信息:什么是客户认知体系,如何洞察客户认知体系?认知的定义;影响认知的4个因素;知识水平;历史经验;外部环境;兴趣与动机;3、基于选型标准的客户认知体系;客户需求:我遇到了什么问题?解决方法:我将如何实现目标?4、客户需求的四项内容;待办任务;环境变化;痛点影响;采购愿景;根因分析5、解决方法的3项内容;改进措施核心能力案例拆解:相同要求下的三个不同需求和解决方案(诺基亚/谷歌/通用);第三单元:价值匹配的里程碑事件:如何树立与差异化价值匹配的认知目标?1、认知目标的定义;客户选型标准形成的过程;3、客户形成选型标准背后的逻辑——客户认知体系;4、制定认知目标的4个步骤;梳理差异化价值;根据差异化价值确定核心能力;根据核心能力确定客户痛点和客户目标;按照客户认知体系设定各环节认知目标;案例拆解:从“强大BI功能”开始规划的全链条认知目标;第四单元:价值匹配的引导路径:如何引导客户接受我们的认知目标?引导与重构客户认知的方法;陈述法提问法案例法权威法引导与重构客户认知的步骤;分析产品差异化,输出优劣势对比;根据优劣势对比,输出认知引导目标;根据认知引导目标,输出关键问题/话术;根据认知引导目标,准备关键论据;挖掘需求,探寻已有认知;对比认知引导目标和客户已有认知;利用四种方法刷新客户认知;重新确认客户认知;案例拆解:家庭出游交通工具的选择----如果从飞机改为绿皮火车第五单元:价值匹配谈判的方法:如何扩大价值域,实现双赢?谈判的基本概念;博弈谈判与双赢谈判的定义与区别;实现双赢谈判的方法;打造价值对等地位;明确双方价值需求清单;寻找扩大价值域的第三套方案;价值双赢谈判的思维立场;建立共赢意识;保持换位思考;不断探索需求;突破原有价值域;案例拆解:从“谈判”僵局到“皆大欢喜”,实现三赢
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【课程背景】面向政府的大客户销售有什么特殊性和挑战?决策链条长:政府采购的决策链条通常较长,销售需要花费更长的时间和精力来建立与决策人员的关系,并理解他们的需求。流程复杂:政府采购的流程通常较为复杂,销售需要对政府采购流程有充分的了解,并能够有效地跟进和协调各个环节。受政策影响:政府采购政策经常发生变化,因此销售需要及时了解最新政策,并根据政策变化调整销售策略。客户动机:相交企业客户注重价值与成本,政府客户更注重安全和政绩,这对于销售推动立项、方案策略、资源整合方面提出了更高的要求;关系复杂:政府采购涉及多个部门、人员,内部关系复杂,销售需要更加审慎的接触客户,并花费更多时间和精力来建立关系。你的销售有这样的问题吗?不知道政府采购的流程与特点,更不清楚如何在大项目中“谋篇布局”;不知道政府人员的职务、职级、考核等规范,无法跟客户建立对等的“话语体系”;缺乏与政府客户建立关系的技巧和经验,难以获得客户的支持;不知道政府客户采购的动机,无法帮助客户立项,并取得政绩;拜访政府客户前缺乏深入细致的准备,面对领导的犀利问题,难以招架;面对政府的大客户销售与面对企业的大客户销售有很多不同之处!基于以上的矛盾,《红顶商人:面向政企的大客户销售方法》课程全面的介绍了政府采购的特点、流程、机制、难点;深入解读了政府工作人员的职级、职务、考核、个人动机;提供了完整的应对政府大客户的销售方法、技巧、工具;系统性的提升企业面向政府客户的销售能力。【课程收益】提升 销售对政府客户的了解 建立“共同语言”提高 分析复杂项目局势 制定销售策略的能力 建立大局观掌握 政府项目立项和策划政绩的能力 满足客户动机掌握 与政府客户建立客户关系的方法 获得客户支持掌握 政府客户挖掘需求和引导认知的方法 让客户“放心”【课程特色】内容有深度:对很多耳熟能详的内容与方法,有更深入的解读,提升销售认知观点有冲击:课程中的观点贴合实际、一针见血,触动原有认知,引发销售思考方法实用:受益于讲师20年销售经验,课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩:课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例,引人入胜,发人深省覆盖主要难点:课程涵盖操盘政府项目时的主要难点,全方位提升政府客户销售力迅速见效:课程提供明确、具体的操作手法,学员只要照做,马上看到效果【课程对象】政府大客户销售/国央企大客户销售/政府&国央企售前工程师【课程时间】1天(6小时/天)【课程大纲】第一单元:你了解政府采购机制吗?政府采购概述;政府采购的主体;不适用政府采购情形;政府采购流程;项目立项;编制资格预审、招标文件;发布资格预审公告;资格预审;发售招标文件及答疑、补遗;接收投标文件;抽取评标专家;开标投标文件评审;定标,发出中标通知;废标与流标;合同谈判和签订;政府采购方法;公开招标;邀请招标;竞争性谈判;竞争性磋商;单一来源采购;询价;政府采购资金来源;政府采购质疑和投诉;第二单元:你了解政府客户的职级体系吗?职务与职级;领导职务划分;国家级;省部级;厅局级;县处级;乡科级;职级序列划分和级别;巡视员;调研员;主任科员;科员;第三单元:如何帮助政务客户做出政绩?政府客户的考核内容;政府客户的考核方式;平时考核;专项考核;定期考核;如何帮助客户打造政绩;研究领导施政方向;结合产品服务寻找创新性;审慎评估风险;寻找关联点立项;项目实施;项目宣传和评估;政府客户的立项;案例拆解:JLMCH的政绩策划和落实的过程;第四单元:如何让政府客户信任你?1、建立信任的三个条件;职业信任;专业信任;立场信任;建立职业信任的6个维度;掌握基本信息;着装与用具;确认式回应;及时反馈;公文撰写;语言分寸;建立专业信任的4个技巧;提出专业具体问题;掌握并分享数据;系统化理论输出;案例深度分析;建立立场信任的5个技巧;善用第三人称;谈论客户需求和解决方案;帮客户解决工作或个人难题;提示风险,提醒客户忽略点;主动询问难处,共同解决问题;政府客户的客户关系特点案例拆解:与JLMCH建立信任的过程分享;课堂探讨:各组讨论并分享一个与客户建立信任的案例,并说明原因;第五单元:如何与政府客户建立客户关系?政府客户沟通话题政府客户关系开发流程;谋求共事;证明能力;获取信息;私人约会;了解需求;解决问题;打造高层关系高层客户关系的重要意义;高层客户关系开发与维护的难点;高层客户关系开发的步骤打造教练教练的作用;教练角色的选择标准;如何打造教练;教练的"验证"案例拆解:与JLMCH建立客户关系的过程分享;案例拆解:JLMCH项目打造教练的过程和教练发挥的巨大作用;案例拆解:JLMCH高层关系开发的过程与结果;课堂探讨:各组讨论并分享适合本公司的与客户接触的场景库;第六单元:如何做好一次政府客户的重要拜访?重要拜访前的准备工作需求预设;拜访目的规划;竞争对手预设;差异点设计;认知引导路径设计;客户深层次需求的挖掘客户需求与客户要求;客户需求的复杂性;客户需求的4项内容;客户需求的个体差异化;客户现有认知的了解与引导现象与认知;什么是客户认知;引导与重构客户认知的4种方法;引导与重构客户认知的5个步骤;如何获取有效行动承诺;行动承诺的定义与重要意义—让客户采取行动推进订单进程有效行动承诺包含的4个要素;有效行动承诺的3个标志;获取行动承诺的5个技巧;案例拆解:JLMCH的高层拜访过程;
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【课程背景】客户行为风格很重要吗?客户关系重要吗?通过建立良好的客户关系,销售可以了解到隐藏在“客户要求”背后的、不足以向外人道的客户面临的深层次问题和挑战。通过建立良好的客户关系,销售能够为竞争对手制造障碍,甚至屏蔽竞争对手,从而取得和保持竞争优势。通过建立良好的客户关系,销售能够及时了解企业内部关键角色的成就动机、观点态度、私人信息等,为赢得关键角色的支持提供新信息。通过建立良好的客户关系,销售能够及时了解企业内部关于供应商评价、需求调整、选型标准、预算范围等即时动态,为制定正确的销售策略提供依据。通过建立良好的客户关系,可以确保合同质量,实现合理的利润。你的销售有这样的问题吗?对客户内部信息一无所知,无法制定有效的销售策略。无法得到实实在在的客户支持,在关键环节客户内部没有“同盟军”。总是陷入盲目的、无效的方案比选和价格恶性竞争的局面中。见不到决策人,更无法获得决策人的支持,只在基层人员中“打转转”。不知道为什么丢单,也讲不清楚为什么赢单,输赢基本靠运气。基于以上的矛盾,《多彩人格:从客户行为分析到赢得合同的客户关系之路》课程得以面市。课程系统、深入的拆解了与不同的行为风格的客户进行接洽、沟通、谈判的方法,以及客户关系建立与深化的技巧,讲授了一整套以客户为中心,以发掘需求-创造价值为手段,以签订高质量合同为目的的客户关系开发的全流程方法论。【课程收益】重塑 销售对客户行为风格的认知  提高客户对销售的接受度掌握 客户关系开发的流程方法 提升赢单概率 确保订单质量【课程特色】内容有深度:对很多耳熟能详的内容与方法,有更深入的解读,提升销售认知观点有冲击:课程中的观点贴合实际、一针见血,触动原有认知,引发销售思考方法实用:受益于讲师20年销售经验,课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩:课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例,引人入胜,发人深省覆盖所有难点:课程涵盖销售在接触不同行为风格的客户时的难点和方法迅速见效:课程提供明确、具体的操作手法,学员只要照做,马上看到效果【课程对象】政企大客户销售/B2B销售/大客户经理/储备销售管理者/销售管理者/售前工程师【课程时间】1天(6小时/天)【课程大纲】第一单元:DISC的起源与测评DISC的起源与测评几种不同性格类型的分类及DISC的起源与发展DISC个性特征解析:本我、超我、自我模式的区别及呈现什么是DISC个性测评?40项性格测试与选择,4大性格特征及剖析。D型Dominance支配型:指挥者I型Influence表现型:社交者S型Steadiness稳健型:支持者C型Compliance分析型:思考者瞬间探知客户性格类别的密码;案例分析:《西游记》中师徒四人的DISC性格类型剖析案例分析:《欢乐颂》五美性格类型剖析。第二单元:DISC在大客户销售过程中的运用1、不同DISC性格人的优点和缺点对比2、不同DISC性格人的语言特征及行为特征3、DISC不同性格客户的行为和语言的应对模式与力量型一起行动,讲究效率和积极务实;与活泼型一起快乐,表现出对他们个人有兴趣;与完美型一起统筹,做事要周到精细、准备充分;与和平型一起轻松,使自己成为热心真诚的人;案例分析:与某医院X院长的商务交流与客户关系路径案例分析:100万项目是如何在最后一刻起死回生的第三单元:如何让客户跟着我的思路走,建立于我有利的采购选型标准?现象与认知;什么是客户认知;引导与重构客户认知的方法;陈述法提问法案例法权威法引导与重构客户认知的步骤;挖掘需求,探寻已有认知分析产品差异化,输出优劣势对比根据优劣势对比,输出认知引导目标根据认知引导目标,输出关键问题/话术根据认知引导目标,准备关键论据客户采购决策形成的过程;客户采购决策背后的逻辑——客户认知体系;什么是引导路径;如何通过引导路径,重塑客户认知体系,建立选型标准;案例拆解:家庭出游交通工具的选择----如果从飞机改为绿皮火车案例拆解:上海某大型制造业A公司 重构关键人的认知体系课堂练习:燃油车OR电动车?课堂练习:各组讨论并分享B客户不同角色的认知引导目标及其引导路径第四单元:客户关系开发流程——如何实现客户关系的由浅入深?客户关系开发的6个环节;谋求共事;证明能力;获取信息;私人约会;了解需求;解决问题;与客户持续互动的“共事”场景——私人约会的铺垫;成功私人约会的5种方法;7次法则;阶段性成绩的庆祝;基于客户帮助的回馈;非工作需求的沟通;第三方资源对接;营造完美商务宴请——走进客户生活的开始;商务宴请的氛围营造;商务宴请的话题设计;商务宴请的座次安排;了解客户信息的3类话题——洞察客户工作和生活难题(与合作无关)个人需求话题;家庭需求话题;工作需求话题;整合资源解决客户难题;案例拆解:与JLMCH建立客户关系的过程分享;课堂探讨:各组讨论并分享适合本公司的与客户接触的场景库;第五单元:高层关系至关重要,但你为什么总是只有“一面之缘”高层客户关系的重要意义;高层客户关系开发与维护的难点;年龄差距;地位差距;眼界差距;权力差距;资源差距;高层客户关系开发的步骤;准确识别目标;构建信息源;建立连接;配置公司高层资源;策划客户高层攻关活动;积累信任—基于客户需求的反复互动;施加影响—发挥高层关系价值;高层客户关系开发的注意事项;高层客户关系开发的三个资源库;高层客户关系开发人脉库;高层客户关系开发场景库;高层客户关系开发资源库;高层客户关系开拓小组和例行会议;案例拆解:HXXF高层关系开发的过程与结果;案例拆解:JLMCH高层关系开发的过程与结果;

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