尚斌：占领客户心智：重塑客户选型标准的策略和方法

【课程背景】

你的销售有这样的问题吗？

企业产品服务好，客户说你价格贵，输单；

企业产品价格优，客户说你产品差，输单；

销售被客户牵着鼻子走，满足了客户各种要求，但还是拿不下合同；

客户明明拿着竞争对手的优势要求销售，销售却不知道如何应对；

销售搞不清客户到底怎么想，也不知道为什么会提出这样或那样的要求；

“摆摊式”销售法，我有ABC，你看哪个能满足你的需求？

问题到底在哪里？

大部分B2B销售，都存在上述列举的6个问题。

大家习惯了销售“三板斧”：讲产品—问要求—做方案。

被客户，甚至被竞争对手，牵着鼻子走。

之所以出现这个问题，是因为大部分销售

不了解客户选型标准的形成过程

不知道探求客户已有认知的方法

不懂得引导重塑客户认知的路径

进而在整个销售过程中处处被动。

了解—引导—重塑客户认知 是B2B销售最重要的底层关键能力，没有之一。

基于以上的矛盾，《占领客户心智：了解—引导—重塑客户选型标准的策略和方法》课程得以面市。课程深入细致的拆解了这个最难的销售环节，通过生活中司空见惯的小常识、真实落地的商业案例、结合客户业务场景的实战演练，深入浅出的让销售理解、掌握、熟练使用这项底层关键销售能力。

【课程收益】

帮助销售

1、深入了解 客户形成选型标准的内心演进过程

2、熟练掌握 探索客户认知体系的有效方法

3、熟练掌握 改变客户认知的有效方法

4、充分发挥 企业差异化优势的巨大价值

5、最终形成 对客户有价值对企业有利的选型标准

【课程收益】

1. 内容有深度：对很多耳熟能详的内容与方法，有更深入的解读，提升销售认知
2. 观点有冲击：课程中的观点贴合实际、一针见血，触动原有认知，引发销售思考
3. 方法实用：受益于讲师20年销售经验，课程讲授的方法和技巧简单实用
4. 案例精彩：课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例，引人入胜，发人深省
5. 针对难点：课程详细拆解了销售过程中最难的环节——引导客户改变认知
6. 迅速见效：课程提供明确、具体的操作手法，学员只要照做，马上看到效果

【课程时长】1天（6小时/天）

【课程对象】

政企大客户销售/B2B销售/大客户经理/储备销售管理者/销售管理者/售前工程师

【课程大纲】

第一单元：我们是如何赢下订单的？

1. 选型标准——兵家必争之地；
2. 客户需求——选型标准的来源；
3. 竞品洞察——必须掌握的基础信息；
4. 创造价值的差异化——赢下订单的基础；

• 价值主张；
• 产品服务；
• 交付实施；
• 售后服务；

1. 客户选型标准与企业差异化优势的匹配；

案例拆解：JLSBH选型标准的确立：好玩-互动性、好看-画面效果、好用-加载速度；

课堂练习：各组讨论并分享企业的差异化优势，并说明这个优势对客户的价值；

第二单元：什么是客户认知体系？

1. 观点与认知；
2. 认知的定义；
3. 认知的形成过程；

• 感知阶段；
• 记忆阶段；
• 思维阶段；

1. 影响认知的4个因素；

• 知识水平；
• 历史经验；
• 外部环境；
• 兴趣与动机；

1. 基于选型标准的客户认知体系；

• 客户需求：我遇到了什么问题？
• 解决方法：我将如何实现目标？

案例拆解：从SUV到MPV——从买车过程看认知形成和迭代的过程；

课堂练习：各组讨论并列举6个客户存在的认知，3个对我司有利，3个对我司不利

第三单元：如何洞察客户的认知体系？

1、客户要求与客户需求的区别；

2、客户需求的复杂性；

3、客户需求的四项内容；

• 待办任务;
• 环境变化;
• 痛点影响;
• 采购愿景；

根因分析

4、建立企业的客户需求资料库；

5、挖掘客户需求的典型问题；

6、解决方法的3项内容；

• 改进措施
• 核心能力

7、了解客户解决方案的典型问题；

案例拆解：上海某大型制造业A公司三个角色的不同需求；

案例拆解：相同要求下的三个不同需求和解决方案（诺基亚/谷歌/通用）；

课堂练习：各组讨论并分享一家输单的客户，讲一讲各个环节的客户认知，以及因为客户哪个认知造成输单的。

第四单元：我们要带领客户走到哪里——什么是认知目标？

1、认知目标的定义；

1. 认知目标的重要作用；
2. 客户选型标准形成的过程；

4、客户形成选型标准背后的逻辑——客户认知体系；

5、制定认知目标的4个步骤；

• 梳理差异化优势；
• 根据差异化优势确定核心能力；
• 根据核心能力确定客户痛点和客户目标；
• 按照客户认知体系设定各环节认知目标；

案例拆解：从“强大BI功能”开始规划的全链条认知目标；

课堂练习：请各组选择一个企业差异化优势，推导完整的认知目标体系；

第五单元：如何让客户跟着我的思路走，引导客户接受我们的认知目标？

1. 引导与重构客户认知的方法；

• 陈述法
• 提问法
• 案例法
• 权威法

1. 引导与重构客户认知的步骤；

• 分析产品差异化，输出优劣势对比；
• 根据优劣势对比，输出认知引导目标；
• 根据认知引导目标，输出关键问题/话术；
• 根据认知引导目标，准备关键论据；
• 挖掘需求，探寻已有认知；
• 对比认知引导目标和客户已有认知；
• 利用四种方法刷新客户认知；
• 重新确认客户认知；

1. 什么是引导路径；
2. 如何通过引导路径，重塑客户认知体系，建立选型标准；

案例拆解：家庭出游交通工具的选择----如果从飞机改为绿皮火车

案例拆解：上海某大型制造业A公司 重构关键人的认知体系；

课堂练习：燃油车OR电动车？

课堂练习：请各组针对之前推导的认知引导目标，设计问题、案例、权威数据，并进行演练；

第六单元：如何通过客户行动承诺，实实在在的推动采购进程？

1. 行动承诺的定义与重要意义—让客户采取行动推进订单进程
2. 有效行动承诺包含的4个要素；

• 时间节点；
• 客户方人员；
• 具体行动；
• 对客户价值和利益；

1. 有效行动承诺的3个标志；
2. 获取行动承诺的5个技巧；

案例拆解：上海某大型制造业A公司 如何让客户接受了POC深度驻场测试；

课堂练习：各组讨论并分享B客户在商机推进过程中的关键客户行动承诺，及其引导话术；