从消费者视角看市场趋势与品牌策略分析

从消费者视角看品类管理：提升零售与供应商的双赢模式

在现代商业活动中，消费者的需求和偏好成为推动市场发展的核心动力。传统的品牌营销模式虽然在过去的几十年中占据主导地位，但随着市场竞争的加剧和消费者行为的变化，企业需要重新审视其经营策略。尤其是在零售行业，品类管理（Category Management）逐渐成为优化经营的一种有效方法。本篇文章将从“消费者视角”出发，探讨品类管理的概念、重要性及其实施要点，以帮助零售商和供应商实现双赢局面。

梁海恩：品类管理-构成与实施

课程背景在传统的商业活动中，品牌为供应商的经营核心，所有的经营活动都是以品牌营销为主，从商品的开发、订价到促销活动等，连销售状况分析及市场调查也都以品牌为中心；零售商的经营则是以其店铺的销售情况来决定商品组合及陈列摆设的调整。供应商及零售商都以品牌及店铺为中心来决定其经营策略，在收集产品信息时难免会有所遗漏。品类管理Category Management则为零售商和供应商提供另一个经营方向，通过品类管理来主导经营活动要求零售商和供应商必须密切合作，打破以往各自为政甚至互相对立的情况，以追求更高利益的双赢局面课程收益学会从“上帝视角”（消费者）去看待自身的商品经营，发掘生意增长机会以第一性原则，深刻理解“品类管理”的概念、应用场景、产生额作用和价值及实施要点授课对象总部职能部门人员：市场推广|销售发展 总监、经理、主管KA客户管理者：KA总监、经理、主管课程时间：1-2天课程大纲一、品类概述1.何为Category-品类？2.何为Category Management-品类管理？管些什么？3.为何品类管理如此重要？其目的与价值如何？4.品类管理的框架及“品类管理合作八步骤”的概述二、品类管理S1—品类的定义1.消费者、与购物者的概念2.从购物者的观念中找答案——为何“同一品类”3.我们如何从品类归类中找出商机？4.如何创造新品类、促进多购买？5.Workshop：如何从品类的归类中，找到我们的新商机？三、品类管理S2—品类角色1.了解零售商对品类的定位2.了解品类对目标消费者的价值3.确定资源配置的级别4.如何进行跨品类分析5.如何与零售商共同确定品类角色并达成一致四、品类管理S3—品类评估1.品类评估的概念与作用2.如何收集和分析品类数据3.如何寻找差距并量化机会4.如何将评估结果转化为行动计划五、品类管理S4—品类指标1.建立品类指标的目的与其种类2.如何制定一个合理的指标体系3.如何与零售商在目标上达成一致六、品类管理S5—品类策略1.如何确保角色，目标和战术的连贯性2.如何为战术运用和资源配置提供指引3.品类策略的类型及其含义4.如何制定合适的品类策略七、品类管理S6—品类战术1.如何把策略发展成相应的战术2.如何为品类实施提供具体的指引3.如何制定DSMP战术八、品类管理S7—品类实施1.就上述DSMP战术的具体案例分享2.企业内部案例研讨练习九、品类管理S8—品类回顾1.对比实施结果和目标的差异2.找出原因并制定下一步行动3.对实施结果进行数据分析4.对比目标找出差距，找到原因5.进行必要的调整并制定行动计划

梁海恩 培训咨询

一、品类管理的基本概念

品类管理是一个系统化的经营方法，旨在通过对产品类别的有效管理，优化零售商和供应商之间的合作关系。其基本目标是以消费者为中心，提升购物体验和销售业绩。

1. 何为品类？

品类是指在消费者眼中具有相似属性的一组产品。例如，饮料、零食、家居清洁等都是不同的品类。消费者在购物时会根据自己的需求和偏好选择相应的品类。

2. 何为品类管理？

品类管理则是对这些品类进行分析和管理的过程。其核心在于理解消费者的需求，优化产品组合，制定合理的定价策略和促销活动。通过有效的品类管理，零售商和供应商可以更好地满足消费者的期望，从而提升市场份额。

3. 品类管理的重要性

品类管理的重要性在于它能够帮助企业更好地理解消费者的购物行为，识别市场机会。通过对品类的深入分析，企业能够发现潜在的增长点，制定出更具针对性的市场策略，进而实现销售增长和利润提升。

二、消费者为中心的品类管理

在品类管理中，消费者的需求和行为是最重要的考虑因素。了解消费者的购物习惯和偏好，可以帮助零售商和供应商更有效地满足市场需求。

1. 消费者与购物者的区别

消费者和购物者并不是同一个概念。消费者是指购买产品的最终用户，而购物者则是在零售环境中做出购买决策的人。理解这两者的关系能够帮助企业更好地定位其产品和市场策略。

2. 从购物者的观念寻找答案

为了更好地理解“同一品类”的定义，零售商和供应商需要从购物者的视角出发，分析他们的需求和购买决策过程。这种方法可以帮助企业识别出消费者的痛点，从而在产品开发和营销策略上做出相应调整。

3. 创造新品类与促进多购买

通过对市场的深入分析，企业可以识别出未被满足的消费者需求，并在此基础上创造新品类。例如，健康饮料在近年来的兴起，正是因为消费者对健康的关注日益增加。通过精准的市场洞察，企业能够启动新品类的开发，从而促进消费者的多次购买。

三、品类管理的实施要点

成功的品类管理需要零售商和供应商之间的紧密合作。以下是实施品类管理的一些关键要点：

• 建立清晰的品类角色：零售商需明确各品类的市场定位和目标消费者，确保资源的合理配置。
• 数据收集与分析：通过对品类数据的收集与分析，寻找市场中的差距与机会，制定相应的行动计划。
• 制定合理的指标体系：建立品类指标的目的与种类，确保与零售商在目标上达成一致。
• 跨品类分析：了解不同品类之间的相互关系，寻找跨品类的销售机会。
• 持续回顾与调整：定期对实施结果进行评估，找出行动中的不足，及时调整策略。

四、案例分享与实践

在实际的品类管理过程中，企业可以通过案例分享和实践活动来提高团队的理解和执行力。例如，一个成功的饮料品牌通过对消费者偏好的深度分析，发现了低糖饮品的市场机会。通过与零售商的紧密合作，成功推出了相关产品，提升了销量。

此外，企业还可以通过内部案例研讨等方式，增强团队对品类管理的理解，分享成功经验与教训。

五、结论

总之，从消费者视角出发的品类管理，不仅能够帮助零售商和供应商识别市场机会，还能提升消费者的购物体验。在竞争日益激烈的市场环境中，企业必须重视品类管理的重要性，通过有效的合作与沟通，实现双赢局面。未来，随着消费者需求的不断变化，品类管理将继续发挥其不可或缺的作用，推动行业的持续发展。

通过对品类管理的深入理解和有效实施，企业可以更好地满足消费者的需求，增强市场竞争力，实现可持续发展。