消费者视角下的购物体验提升策略解析

以消费者视角看品类管理的重要性

在当今瞬息万变的商业环境中，理解和满足消费者需求已成为品牌和零售商成功的关键。传统的商业活动往往将品牌作为经营的核心，然而，这种以品牌为中心的思维方式可能导致对消费者真实需求的忽视。为此，品类管理（Category Management）的提出为零售商和供应商提供了一个全新的视角，强调从消费者的角度出发，重新审视市场策略和产品组合。

梁海恩：品类管理-构成与实施

课程背景在传统的商业活动中，品牌为供应商的经营核心，所有的经营活动都是以品牌营销为主，从商品的开发、订价到促销活动等，连销售状况分析及市场调查也都以品牌为中心；零售商的经营则是以其店铺的销售情况来决定商品组合及陈列摆设的调整。供应商及零售商都以品牌及店铺为中心来决定其经营策略，在收集产品信息时难免会有所遗漏。品类管理Category Management则为零售商和供应商提供另一个经营方向，通过品类管理来主导经营活动要求零售商和供应商必须密切合作，打破以往各自为政甚至互相对立的情况，以追求更高利益的双赢局面课程收益学会从“上帝视角”（消费者）去看待自身的商品经营，发掘生意增长机会以第一性原则，深刻理解“品类管理”的概念、应用场景、产生额作用和价值及实施要点授课对象总部职能部门人员：市场推广|销售发展 总监、经理、主管KA客户管理者：KA总监、经理、主管课程时间：1-2天课程大纲一、品类概述1.何为Category-品类？2.何为Category Management-品类管理？管些什么？3.为何品类管理如此重要？其目的与价值如何？4.品类管理的框架及“品类管理合作八步骤”的概述二、品类管理S1—品类的定义1.消费者、与购物者的概念2.从购物者的观念中找答案——为何“同一品类”3.我们如何从品类归类中找出商机？4.如何创造新品类、促进多购买？5.Workshop：如何从品类的归类中，找到我们的新商机？三、品类管理S2—品类角色1.了解零售商对品类的定位2.了解品类对目标消费者的价值3.确定资源配置的级别4.如何进行跨品类分析5.如何与零售商共同确定品类角色并达成一致四、品类管理S3—品类评估1.品类评估的概念与作用2.如何收集和分析品类数据3.如何寻找差距并量化机会4.如何将评估结果转化为行动计划五、品类管理S4—品类指标1.建立品类指标的目的与其种类2.如何制定一个合理的指标体系3.如何与零售商在目标上达成一致六、品类管理S5—品类策略1.如何确保角色，目标和战术的连贯性2.如何为战术运用和资源配置提供指引3.品类策略的类型及其含义4.如何制定合适的品类策略七、品类管理S6—品类战术1.如何把策略发展成相应的战术2.如何为品类实施提供具体的指引3.如何制定DSMP战术八、品类管理S7—品类实施1.就上述DSMP战术的具体案例分享2.企业内部案例研讨练习九、品类管理S8—品类回顾1.对比实施结果和目标的差异2.找出原因并制定下一步行动3.对实施结果进行数据分析4.对比目标找出差距，找到原因5.进行必要的调整并制定行动计划

梁海恩 培训咨询

一、品类管理的基本概念

品类管理不仅是对商品的分类和管理，更是通过深入了解消费者和购物者的行为，来优化商品组合和销售策略的过程。它要求零售商和供应商摒弃以往各自为政的做法，建立紧密的合作关系，以实现双赢的局面。

• 消费者与购物者的区别：消费者是最终购买产品的个人，而购物者可能是为他人购买的个体。理解这一点可以帮助品牌更好地定位产品。
• 同一品类的不同理解：同一品类下的产品可能由于消费者的需求不同而有着截然不同的表现，品类管理能够帮助我们从中发掘潜在的商机。
• 创造新品类的机会：通过对消费者需求的深入分析，我们可以创造出新的品类，促进多购买。

二、品类管理的重要性

品类管理之所以重要，主要体现在以下几个方面：

• 提升消费者体验：通过品类管理，零售商和供应商能够更好地理解消费者的购买动机，从而优化商品摆放和营销策略，提升消费者的购物体验。
• 促进销售增长：准确的品类管理能够帮助品牌识别和满足市场需求，推动销售的提升。
• 加强合作关系：通过合作，零售商和供应商可以共享数据和资源，共同制定策略，以实现更高的利益。

三、消费者视角下的品类管理框架

在进行品类管理时，从消费者视角出发，可以采用以下几个步骤来构建有效的管理框架：

• 了解消费者需求：通过市场调查和数据分析，深入了解消费者的需求和偏好，从而为产品开发和市场推广提供依据。
• 品类角色的确定：明确各个品类在满足消费者需求中的角色，帮助零售商和供应商更好地定位产品。
• 品类评估与改进：定期对品类进行评估，寻找差距并量化机会，以便不断优化产品组合和营销策略。
• 制定有效的品类策略：确保所有策略与目标和战术的一致性，以便更好地服务于消费者需求。

四、如何实现消费者视角的品类管理

为了更好地实现从消费者视角出发的品类管理，零售商和供应商需要关注以下几个方面：

• 数据驱动决策：利用大数据和分析工具，收集和分析消费者行为数据，以制定更加精准的市场策略。
• 跨品类分析：通过分析不同品类之间的关系，发现潜在的销售机会，促进交叉销售。
• 长期合作伙伴关系：与零售商建立长期的合作关系，分享市场信息和消费者反馈，以便更好地满足消费者需求。

五、总结

在现代商业环境中，消费者的需求和偏好日益多样化，采取品类管理的方式从消费者的视角出发，不仅能够提升品牌竞争力，还能促进销售的增长。通过理解消费者的真实需求，品牌和零售商可以更好地设计产品、制定策略，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。

在未来的商业实践中，品类管理将扮演越来越重要的角色。我们必须不断学习和应用这一理念，以确保在满足消费者需求的同时，实现自身的商业目标。

通过整合各方资源，加强合作关系，零售商和供应商都能够在消费者视角的引导下，开拓更广阔的市场空间，创造更多的商业价值。