从消费者视角看市场趋势与品牌策略解析

从消费者视角看品类管理的重要性

在当今商业环境中，消费者的需求日益多样化，品牌与零售商的经营策略需要更加注重消费者的视角。传统的商业活动中，品牌和店铺往往成为经营策略的核心，然而，品类管理（Category Management）为我们提供了一个新的思路，通过从消费者的角度出发，帮助零售商和供应商更好地把握市场机会，提升经营效益。

梁海恩：品类管理-构成与实施

课程背景在传统的商业活动中，品牌为供应商的经营核心，所有的经营活动都是以品牌营销为主，从商品的开发、订价到促销活动等，连销售状况分析及市场调查也都以品牌为中心；零售商的经营则是以其店铺的销售情况来决定商品组合及陈列摆设的调整。供应商及零售商都以品牌及店铺为中心来决定其经营策略，在收集产品信息时难免会有所遗漏。品类管理Category Management则为零售商和供应商提供另一个经营方向，通过品类管理来主导经营活动要求零售商和供应商必须密切合作，打破以往各自为政甚至互相对立的情况，以追求更高利益的双赢局面课程收益学会从“上帝视角”（消费者）去看待自身的商品经营，发掘生意增长机会以第一性原则，深刻理解“品类管理”的概念、应用场景、产生额作用和价值及实施要点授课对象总部职能部门人员：市场推广|销售发展 总监、经理、主管KA客户管理者：KA总监、经理、主管课程时间：1-2天课程大纲一、品类概述1.何为Category-品类？2.何为Category Management-品类管理？管些什么？3.为何品类管理如此重要？其目的与价值如何？4.品类管理的框架及“品类管理合作八步骤”的概述二、品类管理S1—品类的定义1.消费者、与购物者的概念2.从购物者的观念中找答案——为何“同一品类”3.我们如何从品类归类中找出商机？4.如何创造新品类、促进多购买？5.Workshop：如何从品类的归类中，找到我们的新商机？三、品类管理S2—品类角色1.了解零售商对品类的定位2.了解品类对目标消费者的价值3.确定资源配置的级别4.如何进行跨品类分析5.如何与零售商共同确定品类角色并达成一致四、品类管理S3—品类评估1.品类评估的概念与作用2.如何收集和分析品类数据3.如何寻找差距并量化机会4.如何将评估结果转化为行动计划五、品类管理S4—品类指标1.建立品类指标的目的与其种类2.如何制定一个合理的指标体系3.如何与零售商在目标上达成一致六、品类管理S5—品类策略1.如何确保角色，目标和战术的连贯性2.如何为战术运用和资源配置提供指引3.品类策略的类型及其含义4.如何制定合适的品类策略七、品类管理S6—品类战术1.如何把策略发展成相应的战术2.如何为品类实施提供具体的指引3.如何制定DSMP战术八、品类管理S7—品类实施1.就上述DSMP战术的具体案例分享2.企业内部案例研讨练习九、品类管理S8—品类回顾1.对比实施结果和目标的差异2.找出原因并制定下一步行动3.对实施结果进行数据分析4.对比目标找出差距，找到原因5.进行必要的调整并制定行动计划

梁海恩 培训咨询

课程背景与目标

在课程的背景下，我们了解到传统商业活动大多围绕品牌展开，供应商和零售商的经营策略往往以品牌和店铺为中心。然而，这种模式在信息收集和市场分析中可能会导致诸多遗漏。品类管理的提出，正是为了打破这种传统的经营模式，强调零售商与供应商之间的紧密合作，通过从消费者视角出发，寻求双赢的机会。

本课程旨在帮助学员学会从“上帝视角”（即消费者的视角）去看待自身的商品经营。通过深刻理解品类管理的概念、应用场景及其实施要点，学员能够发掘新的商机，从而推动生意增长。

品类管理的定义与重要性

• 何为品类？品类是指具有相似功能、满足相似需求的一组产品。消费者在购物时，往往会将这些产品视为一个整体进行选择。
• 何为品类管理？品类管理是一种以消费者为中心的经营策略，强调通过分析和管理品类的方式，提升消费者的购物体验和满意度。
• 品类管理的重要性在于它能够帮助零售商和供应商更好地理解消费者需求，从而做出更为精准的商品组合和营销决策。

从消费者视角进行品类分析

在品类管理中，了解消费者与购物者的概念至关重要。消费者是指最终使用产品的人，而购物者则是进行购买决策的人。这两者之间的差异可以影响产品的定位和营销策略。

在课程中，我们学习到如何从购物者的观念中找出答案，理解为何同一品类的产品能够吸引不同的消费者。例如，某些消费者可能更注重产品的品牌，而另一些则可能关注产品的性价比。通过深入分析消费者的不同需求，零售商和供应商能够更好地调整商品组合，创造新品类，促进多购买。

品类角色与价值

在品类管理的实施过程中，了解零售商对品类的定位以及品类对目标消费者的价值是非常重要的。零售商需要根据目标消费者的需求，合理配置资源，并进行跨品类分析，以确保品类能够满足消费者的期望。

确定品类角色能够帮助零售商和供应商达成一致的目标。通过与零售商合作，明确品类的定位和价值，供应商可以更好地支持零售商的经营策略，提升整体业绩。

品类评估与数据分析

品类评估是品类管理的重要环节，通过收集和分析品类数据，零售商和供应商能够识别出市场中的差距，并量化潜在机会。这一过程不仅能够帮助他们制定合理的行动计划，还能够在未来的经营中提供数据支撑。

在课程中，学员们被引导如何将评估结果转化为实际的行动计划，从而实现对市场机会的把握和利用。这一过程强调了数据在品类管理中的重要性，能够有效提升经营决策的科学性和合理性。

品类指标与策略制定

建立合理的品类指标体系是品类管理的核心任务之一。通过制定科学的指标，零售商和供应商可以在目标上达成一致，确保经营活动的有效性和可持续性。

在课程中，学员们学习了如何制定合适的品类策略，确保角色、目标和战术之间的一致性。不同的品类策略可以针对不同的市场需求，通过合理配置资源，实现最佳的经营效果。

品类实施与调整

品类实施是品类管理的最后一步，确保策略成功落地至关重要。在这一阶段，企业需要对实施过程中遇到的挑战进行分析，及时调整经营策略，以应对市场变化。

通过对比实施结果和目标的差异，企业可以找出原因并制定下一步的行动计划。这一过程不仅能够提升企业的反应速度，还能帮助企业在竞争中保持优势。

总结与展望

综上所述，从消费者视角出发进行品类管理，不仅能够帮助零售商和供应商更好地理解市场需求，还能通过紧密合作实现双赢。在课程的学习中，我们深刻认识到品类管理的重要性及其在实际经营中的应用。

通过不断学习和实践，企业可以在竞争激烈的市场环境中，抓住消费者的需求变化，提升自身的经营效益。未来，品类管理将继续为企业的发展提供新的思路和方向。

在这场以消费者为中心的商业变革中，唯有不断创新与合作，才能在瞬息万变的市场中立于不败之地。