品类角色的重要性：如何提升品牌竞争力与市场定位

品类角色：重塑供应商与零售商的协作模式

在当今竞争激烈的市场环境中，品牌和店铺的经营策略已无法单独为供应商和零售商提供足够的支持。随着消费者行为的不断变化和市场需求的多样化，传统的商业活动模式面临着前所未有的挑战。为了解决这一问题，品类管理（Category Management）应运而生，成为提升供应商与零售商协作的重要策略。

梁海恩：品类管理-构成与实施

课程背景在传统的商业活动中，品牌为供应商的经营核心，所有的经营活动都是以品牌营销为主，从商品的开发、订价到促销活动等，连销售状况分析及市场调查也都以品牌为中心；零售商的经营则是以其店铺的销售情况来决定商品组合及陈列摆设的调整。供应商及零售商都以品牌及店铺为中心来决定其经营策略，在收集产品信息时难免会有所遗漏。品类管理Category Management则为零售商和供应商提供另一个经营方向，通过品类管理来主导经营活动要求零售商和供应商必须密切合作，打破以往各自为政甚至互相对立的情况，以追求更高利益的双赢局面课程收益学会从“上帝视角”（消费者）去看待自身的商品经营，发掘生意增长机会以第一性原则，深刻理解“品类管理”的概念、应用场景、产生额作用和价值及实施要点授课对象总部职能部门人员：市场推广|销售发展 总监、经理、主管KA客户管理者：KA总监、经理、主管课程时间：1-2天课程大纲一、品类概述1.何为Category-品类？2.何为Category Management-品类管理？管些什么？3.为何品类管理如此重要？其目的与价值如何？4.品类管理的框架及“品类管理合作八步骤”的概述二、品类管理S1—品类的定义1.消费者、与购物者的概念2.从购物者的观念中找答案——为何“同一品类”3.我们如何从品类归类中找出商机？4.如何创造新品类、促进多购买？5.Workshop：如何从品类的归类中，找到我们的新商机？三、品类管理S2—品类角色1.了解零售商对品类的定位2.了解品类对目标消费者的价值3.确定资源配置的级别4.如何进行跨品类分析5.如何与零售商共同确定品类角色并达成一致四、品类管理S3—品类评估1.品类评估的概念与作用2.如何收集和分析品类数据3.如何寻找差距并量化机会4.如何将评估结果转化为行动计划五、品类管理S4—品类指标1.建立品类指标的目的与其种类2.如何制定一个合理的指标体系3.如何与零售商在目标上达成一致六、品类管理S5—品类策略1.如何确保角色，目标和战术的连贯性2.如何为战术运用和资源配置提供指引3.品类策略的类型及其含义4.如何制定合适的品类策略七、品类管理S6—品类战术1.如何把策略发展成相应的战术2.如何为品类实施提供具体的指引3.如何制定DSMP战术八、品类管理S7—品类实施1.就上述DSMP战术的具体案例分享2.企业内部案例研讨练习九、品类管理S8—品类回顾1.对比实施结果和目标的差异2.找出原因并制定下一步行动3.对实施结果进行数据分析4.对比目标找出差距，找到原因5.进行必要的调整并制定行动计划

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一、品类管理的概述

品类管理是一个以消费者为导向的管理方法，它强调通过对品类的理解与管理，来提升产品的市场表现。首先，我们需要明确几个基本概念：

• 何为品类？ 品类是指在消费者购物过程中，具有相似特征的产品集合。它是市场细分的重要基础。
• 何为品类管理？ 品类管理则是指零售商和供应商通过紧密合作，基于消费者需求，优化商品组合、陈列及营销策略的过程。
• 品类管理的重要性 品类管理的目的在于通过更好的资源配置和合作，达成双赢局面，从而提升整体市场竞争力。

二、品类角色的定义

在品类管理中，品类角色是至关重要的一个概念。它定义了零售商在特定品类中的定位及其对消费者的价值。理解这一点，我们需要从以下几个方面进行深入分析：

• 零售商对品类的定位：零售商需要明确每个品类的市场角色，包括主导、支持或引导等，确保其资源配置的合理性。
• 品类对目标消费者的价值：通过分析消费者的需求和购买习惯，确定各品类的核心价值，以便更有效地满足消费者的期望。
• 跨品类分析：通过对不同品类之间的相互关系进行分析，寻找潜在的市场机会，促进产品的交叉销售。

三、实施品类管理的步骤

品类管理的成功实施需要系统的方法和策略。以下是品类管理的基本框架及实施步骤：

• 品类评估：通过数据收集与分析，评估各品类的市场表现，找出差距并量化机会。
• 建立品类指标：制定合理的指标体系，以便对品类的表现进行监控与评估。
• 制定品类策略：确保品牌角色、目标与战术的连贯性，并根据市场变化调整策略。
• 战术实施：将策略转化为具体的行动计划，并为品类实施提供指引。
• 效果回顾：对实施结果进行数据分析，找出差距和原因，并制定下一步的行动计划。

四、如何与零售商共同确定品类角色

在品类管理过程中，供应商与零售商的合作至关重要。双方应通过以下方式共同确定品类角色：

• 定期沟通：建立定期沟通机制，确保双方对市场变化和消费者需求的理解保持一致。
• 数据共享：双方应共享销售数据、市场调研结果等关键信息，以便更好地分析品类表现。
• 共同制定目标：通过共同讨论，设定可衡量的目标，确保双方的利益一致，推动合作的深入。
• 灵活调整策略：在实施过程中，积极响应市场反馈，及时调整品类策略，以适应不断变化的市场环境。

五、品类管理的实际案例

为了更好地理解品类管理的实施过程，以下是一个实际案例：

某家大型超市与其主要供应商合作，针对饮料品类进行了一次深入的品类管理分析。通过对消费者购买行为的研究，两者发现果汁与碳酸饮料的销售存在明显的交叉潜力。在此基础上，他们共同开发了一个促销活动，鼓励消费者尝试新口味的果汁，同时对碳酸饮料进行捆绑销售。最终，这一策略成功提升了两类产品的销售额。

六、总结与展望

品类管理作为一种以消费者为中心的管理方法，正在重新定义供应商与零售商之间的关系。通过明确品类角色、优化资源配置及制定灵活的策略，双方能够实现更高的市场竞争力和盈利水平。

未来，随着市场环境的不断演变，品类管理将继续发挥重要作用。供应商和零售商应保持开放的心态，积极探索新的合作方式，以应对日益复杂的市场挑战。

在这一过程中，持续的学习与适应能力将成为双方成功的关键。通过不断完善品类管理的实践，企业有望在竞争中立于不败之地。

总之，品类角色的明确与协作的深化是实现双赢的重要途径。只有通过共同努力，才能在复杂多变的商业环境中把握机遇，推动品牌和销售的双重增长。