从消费者视角出发，提升品牌竞争力的关键策略

从消费者视角看品类管理

在当今竞争激烈的市场环境中，品牌与零售商的经营策略常常围绕着产品和销售情况展开。然而，消费者的需求和行为才是商业成功的核心。本文将从消费者的视角出发，探讨品类管理的重要性及其对品牌和零售商的价值，以帮助他们更好地理解和实施这一管理方法。

梁海恩：品类管理-构成与实施

课程背景在传统的商业活动中，品牌为供应商的经营核心，所有的经营活动都是以品牌营销为主，从商品的开发、订价到促销活动等，连销售状况分析及市场调查也都以品牌为中心；零售商的经营则是以其店铺的销售情况来决定商品组合及陈列摆设的调整。供应商及零售商都以品牌及店铺为中心来决定其经营策略，在收集产品信息时难免会有所遗漏。品类管理Category Management则为零售商和供应商提供另一个经营方向，通过品类管理来主导经营活动要求零售商和供应商必须密切合作，打破以往各自为政甚至互相对立的情况，以追求更高利益的双赢局面课程收益学会从“上帝视角”（消费者）去看待自身的商品经营，发掘生意增长机会以第一性原则，深刻理解“品类管理”的概念、应用场景、产生额作用和价值及实施要点授课对象总部职能部门人员：市场推广|销售发展 总监、经理、主管KA客户管理者：KA总监、经理、主管课程时间：1-2天课程大纲一、品类概述1.何为Category-品类？2.何为Category Management-品类管理？管些什么？3.为何品类管理如此重要？其目的与价值如何？4.品类管理的框架及“品类管理合作八步骤”的概述二、品类管理S1—品类的定义1.消费者、与购物者的概念2.从购物者的观念中找答案——为何“同一品类”3.我们如何从品类归类中找出商机？4.如何创造新品类、促进多购买？5.Workshop：如何从品类的归类中，找到我们的新商机？三、品类管理S2—品类角色1.了解零售商对品类的定位2.了解品类对目标消费者的价值3.确定资源配置的级别4.如何进行跨品类分析5.如何与零售商共同确定品类角色并达成一致四、品类管理S3—品类评估1.品类评估的概念与作用2.如何收集和分析品类数据3.如何寻找差距并量化机会4.如何将评估结果转化为行动计划五、品类管理S4—品类指标1.建立品类指标的目的与其种类2.如何制定一个合理的指标体系3.如何与零售商在目标上达成一致六、品类管理S5—品类策略1.如何确保角色，目标和战术的连贯性2.如何为战术运用和资源配置提供指引3.品类策略的类型及其含义4.如何制定合适的品类策略七、品类管理S6—品类战术1.如何把策略发展成相应的战术2.如何为品类实施提供具体的指引3.如何制定DSMP战术八、品类管理S7—品类实施1.就上述DSMP战术的具体案例分享2.企业内部案例研讨练习九、品类管理S8—品类回顾1.对比实施结果和目标的差异2.找出原因并制定下一步行动3.对实施结果进行数据分析4.对比目标找出差距，找到原因5.进行必要的调整并制定行动计划

梁海恩 培训咨询

一、品类管理的定义与重要性

品类管理（Category Management）是一种以消费者为中心的经营策略，旨在通过对产品品类的系统管理，提升消费者的购物体验和满意度。它不仅关注品牌的销售表现，还强调消费者的需求和购物行为。通过品类管理，零售商和供应商可以更有效地合作，从而打破以往单纯以品牌和店铺为中心的经营模式。

• 何为品类（Category）？

品类是指具有相似功能和满足消费者相似需求的一组产品。在消费者的眼中，品类的定义往往影响其购物决策。

• 何为品类管理（Category Management）？

品类管理是指通过分析消费者的购物行为和需求，来优化产品组合和销售策略，以实现最佳的销售和利润。

• 为何品类管理如此重要？

品类管理通过关注消费者的需求，可以帮助零售商和供应商更好地识别市场机会，制定更有效的营销策略，从而实现双赢。

二、从消费者视角分析品类管理

在品类管理的实践中，了解消费者及其购物者的观念至关重要。通过深入剖析消费者的行为，品牌和零售商可以找到新的商机。

1. 购物者与消费者的区别

购物者是指在商店中进行购买的人，而消费者则是使用商品的最终用户。在许多情况下，购物者和消费者并不是同一人。因此，了解这两者的需求和动机，可以帮助品牌和零售商更好地制定品类管理策略。

2. 从购物者的观念中找答案

在同一品类中，消费者的选择往往受到多种因素的影响，如品牌认知、价格敏感度、促销活动等。品牌和零售商需要从购物者的视角出发，理解为何他们会选择某一品类的产品。只有这样，才能更好地满足消费者的需求。

3. 创造新品类与促进多购买

通过品类管理，品牌和零售商可以识别并创造出新的品类，从而吸引更多的消费者。例如，健康食品的兴起就是一个成功的案例。品牌如果能够明确消费者的需求，便能通过创新来促进多购买。

三、品类管理的实施要点

在实施品类管理时，品牌和零售商需要遵循一些关键步骤，以确保策略的有效性。

• 明确品类角色

了解零售商对品类的定位和品类对目标消费者的价值，能够帮助品牌有效配置资源，并与零售商达成一致。

• 品类评估与分析

通过收集和分析品类数据，寻找差距并量化机会，能够将评估结果转化为具体的行动计划。

• 建立合理的指标体系

制定品类指标的目的与种类，帮助品牌和零售商在目标上达成一致，从而推动销售和利润的提升。

• 制定品类策略与战术

确保角色、目标和战术的连贯性，对于制定合适的品类策略至关重要，同时将策略转化为具体的战术，以便于实施。

四、品类管理的案例分析

通过实际案例的分享，可以更好地理解品类管理的实施效果。以下是一些成功的案例分析：

• 案例一：某品牌的健康饮料

该品牌通过市场调研发现，消费者对健康饮料的需求逐渐增加。通过品类管理，他们创造了新的“低糖健康饮料”品类，从而吸引了大量消费者。

• 案例二：零售商的跨品类合作

某零售商与多个品牌合作，共同推出“家庭健康”品类，整合了多个相关产品，成功提升了整体销售额。

五、总结与展望

品类管理从消费者视角出发，强调了满足消费者需求的重要性。在未来的商业活动中，品牌和零售商应继续探索品类管理的应用，密切合作，通过创新和优化来提升消费者体验，实现双赢。

在实施品类管理的过程中，品牌和零售商需要不断评估和调整策略，以应对市场的变化和消费者需求的转变。通过持续的学习和实践，品类管理将成为推动商业成功的重要工具。

综上所述，从消费者的视角出发，深入理解品类管理的概念、实施要点及其价值，将帮助品牌和零售商在激烈的市场竞争中立于不败之地。希望本文能够为您提供有价值的见解和实践指导。