梁海恩：品类管理-构成与实施

课程背景

在传统的商业活动中，品牌为供应商的经营核心，所有的经营活动都是以品牌营销为主，从商品的开发、订价到促销活动等，连销售状况分析及市场调查也都以品牌为中心；零售商的经营则是以其店铺的销售情况来决定商品组合及陈列摆设的调整。供应商及零售商都以品牌及店铺为中心来决定其经营策略，在收集产品信息时难免会有所遗漏。品类管理Category Management则为零售商和供应商提供另一个经营方向，通过品类管理来主导经营活动要求零售商和供应商必须密切合作，打破以往各自为政甚至互相对立的情况，以追求更高利益的双赢局面

课程收益

• 学会从“上帝视角”（消费者）去看待自身的商品经营，发掘生意增长机会
• 以第一性原则，深刻理解“品类管理”的概念、应用场景、产生额作用和价值及实施要点

授课对象

• 总部职能部门人员：市场推广|销售发展 总监、经理、主管
• KA客户管理者：KA总监、经理、主管

课程时间：1-2天

课程大纲

一、品类概述

1.何为Category-品类？

2.何为Category Management-品类管理？管些什么？

3.为何品类管理如此重要？其目的与价值如何？

4.品类管理的框架及“品类管理合作八步骤”的概述

二、品类管理S1—品类的定义

1.消费者、与购物者的概念

2.从购物者的观念中找答案——为何“同一品类”

3.我们如何从品类归类中找出商机？

4.如何创造新品类、促进多购买？

5.Workshop：如何从品类的归类中，找到我们的新商机？

三、品类管理S2—品类角色

1.了解零售商对品类的定位

2.了解品类对目标消费者的价值

3.确定资源配置的级别

4.如何进行跨品类分析

5.如何与零售商共同确定品类角色并达成一致

四、品类管理S3—品类评估

1.品类评估的概念与作用

2.如何收集和分析品类数据

3.如何寻找差距并量化机会

4.如何将评估结果转化为行动计划

五、品类管理S4—品类指标

1.建立品类指标的目的与其种类

2.如何制定一个合理的指标体系

3.如何与零售商在目标上达成一致

六、品类管理S5—品类策略

1.如何确保角色，目标和战术的连贯性

2.如何为战术运用和资源配置提供指引

3.品类策略的类型及其含义

4.如何制定合适的品类策略

七、品类管理S6—品类战术

1.如何把策略发展成相应的战术

2.如何为品类实施提供具体的指引

3.如何制定DSMP战术

八、品类管理S7—品类实施

1.就上述DSMP战术的具体案例分享

2.企业内部案例研讨练习

九、品类管理S8—品类回顾

1.对比实施结果和目标的差异

2.找出原因并制定下一步行动

3.对实施结果进行数据分析

4.对比目标找出差距，找到原因

5.进行必要的调整并制定行动计划