从消费者视角看品牌价值与市场趋势分析

从消费者视角看品类管理的重要性

在当今高度竞争的市场环境中，消费者的需求和偏好不断变化，品牌与零售商之间的关系也在不断演变。传统的商业模式往往以品牌为中心，忽视了消费者的真实需求。然而，随着品类管理（Category Management）理念的兴起，企业开始认识到从消费者视角出发的重要性。本文将探讨品类管理的概念、其对企业的价值，以及如何通过这一管理模式实现消费者和供应商的双赢。

梁海恩：品类管理-构成与实施

课程背景在传统的商业活动中，品牌为供应商的经营核心，所有的经营活动都是以品牌营销为主，从商品的开发、订价到促销活动等，连销售状况分析及市场调查也都以品牌为中心；零售商的经营则是以其店铺的销售情况来决定商品组合及陈列摆设的调整。供应商及零售商都以品牌及店铺为中心来决定其经营策略，在收集产品信息时难免会有所遗漏。品类管理Category Management则为零售商和供应商提供另一个经营方向，通过品类管理来主导经营活动要求零售商和供应商必须密切合作，打破以往各自为政甚至互相对立的情况，以追求更高利益的双赢局面课程收益学会从“上帝视角”（消费者）去看待自身的商品经营，发掘生意增长机会以第一性原则，深刻理解“品类管理”的概念、应用场景、产生额作用和价值及实施要点授课对象总部职能部门人员：市场推广|销售发展 总监、经理、主管KA客户管理者：KA总监、经理、主管课程时间：1-2天课程大纲一、品类概述1.何为Category-品类？2.何为Category Management-品类管理？管些什么？3.为何品类管理如此重要？其目的与价值如何？4.品类管理的框架及“品类管理合作八步骤”的概述二、品类管理S1—品类的定义1.消费者、与购物者的概念2.从购物者的观念中找答案——为何“同一品类”3.我们如何从品类归类中找出商机？4.如何创造新品类、促进多购买？5.Workshop：如何从品类的归类中，找到我们的新商机？三、品类管理S2—品类角色1.了解零售商对品类的定位2.了解品类对目标消费者的价值3.确定资源配置的级别4.如何进行跨品类分析5.如何与零售商共同确定品类角色并达成一致四、品类管理S3—品类评估1.品类评估的概念与作用2.如何收集和分析品类数据3.如何寻找差距并量化机会4.如何将评估结果转化为行动计划五、品类管理S4—品类指标1.建立品类指标的目的与其种类2.如何制定一个合理的指标体系3.如何与零售商在目标上达成一致六、品类管理S5—品类策略1.如何确保角色，目标和战术的连贯性2.如何为战术运用和资源配置提供指引3.品类策略的类型及其含义4.如何制定合适的品类策略七、品类管理S6—品类战术1.如何把策略发展成相应的战术2.如何为品类实施提供具体的指引3.如何制定DSMP战术八、品类管理S7—品类实施1.就上述DSMP战术的具体案例分享2.企业内部案例研讨练习九、品类管理S8—品类回顾1.对比实施结果和目标的差异2.找出原因并制定下一步行动3.对实施结果进行数据分析4.对比目标找出差距，找到原因5.进行必要的调整并制定行动计划

梁海恩 培训咨询

一、品类管理概述

品类管理是一种以消费者为导向的经营策略，旨在通过对商品品类的深入分析和理解，优化产品组合和销售策略，以满足消费者的需求。以下是对品类管理的一些基本概念的阐述：

• 何为品类（Category）：品类是指在市场上具有相似特征和功能的一组商品。
• 何为品类管理（Category Management）：品类管理是一种战略性管理方法，通过分析消费者需求、市场趋势和竞争情况，来优化商品分类和销售策略。
• 品类管理的重要性：通过有效的品类管理，企业能够更好地满足消费者的需求，提升顾客满意度，从而实现销售增长。

二、从消费者视角理解品类管理

在进行品类管理时，企业需要从消费者的视角出发，理解他们的需求和购买行为。这包括以下几个方面：

• 消费者与购物者的区别：消费者是指最终使用商品的人，而购物者则是指在零售环境中进行购买的人。理解这两者的关系，有助于企业更好地设计商品和促销策略。
• 同一品类的不同视角：同一品类的商品可能会因品牌、价格、功能等因素而吸引不同的消费者。企业可以通过市场调研，了解消费者对同一品类的不同看法，从而创造更多的商机。
• 创造新品类的机会：通过分析消费者的需求和购买行为，企业可以发现新的市场机会，并创造出新的商品品类，促进多次购买。

三、品类管理的实施步骤

为了有效实施品类管理，企业可以遵循以下八个步骤，确保从消费者视角出发，制定合理的经营策略：

• 定义品类：明确每个品类的目标消费者、价值定位和市场机会。
• 评估品类：通过数据分析，了解消费者的购买行为和偏好，寻找差距并量化机会。
• 制定品类指标：建立合理的品类指标体系，与零售商达成目标一致。
• 制定品类策略：确保品类角色、目标和战术的连贯性，为资源配置提供指引。
• 发展品类战术：将策略转化为具体的战术，确保实施的有效性。
• 实施品类管理：根据制定的战术，进行实际操作，确保各方协作。
• 回顾与调整：对实施结果进行分析，找出差距并进行必要的调整。

四、品类管理的实际案例

通过对具体案例的分析，企业可以更深刻地理解品类管理的应用价值。例如，某食品零售商通过实施品类管理，发现消费者对健康食品的需求日益增加。于是，他们调整了商品组合，增加了有机和低糖产品的比例，并通过有效的促销活动吸引消费者，最终实现了销售的显著增长。

五、品类管理的未来趋势

随着消费者购物行为的不断变化，品类管理也在不断发展。未来，企业需要关注以下几个趋势：

• 数据驱动的决策：随着大数据技术的不断进步，企业可以更精准地分析消费者行为，制定更加科学的品类管理策略。
• 跨品类的整合：企业将更加注重跨品类的整合，通过提供综合的购物体验，满足消费者多样化的需求。
• 可持续发展：消费者对可持续产品的关注加大，企业需要在品类管理中考虑环保和社会责任，以提升品牌形象。

结语

总之，品类管理是一种以消费者为中心的经营策略，通过深入理解消费者的需求和行为，企业能够更好地优化商品组合和销售策略，实现持续的业务增长。在未来的发展中，企业应不断调整和优化品类管理策略，以适应快速变化的市场环境，确保在竞争中立于不败之地。