消费者视角下的市场趋势与消费行为分析

从消费者视角看品类管理：重塑商业策略的关键

在当今竞争激烈的市场环境中，企业的成功不仅依赖于品牌的力量，更需要从消费者的视角出发，重新审视产品与服务的提供方式。传统的商业模式往往以品牌为中心，忽视了消费者的真实需求和期望。在这种背景下，品类管理（Category Management）应运而生，为零售商和供应商提供了新的经营方向。

梁海恩：品类管理-构成与实施

课程背景在传统的商业活动中，品牌为供应商的经营核心，所有的经营活动都是以品牌营销为主，从商品的开发、订价到促销活动等，连销售状况分析及市场调查也都以品牌为中心；零售商的经营则是以其店铺的销售情况来决定商品组合及陈列摆设的调整。供应商及零售商都以品牌及店铺为中心来决定其经营策略，在收集产品信息时难免会有所遗漏。品类管理Category Management则为零售商和供应商提供另一个经营方向，通过品类管理来主导经营活动要求零售商和供应商必须密切合作，打破以往各自为政甚至互相对立的情况，以追求更高利益的双赢局面课程收益学会从“上帝视角”（消费者）去看待自身的商品经营，发掘生意增长机会以第一性原则，深刻理解“品类管理”的概念、应用场景、产生额作用和价值及实施要点授课对象总部职能部门人员：市场推广|销售发展 总监、经理、主管KA客户管理者：KA总监、经理、主管课程时间：1-2天课程大纲一、品类概述1.何为Category-品类？2.何为Category Management-品类管理？管些什么？3.为何品类管理如此重要？其目的与价值如何？4.品类管理的框架及“品类管理合作八步骤”的概述二、品类管理S1—品类的定义1.消费者、与购物者的概念2.从购物者的观念中找答案——为何“同一品类”3.我们如何从品类归类中找出商机？4.如何创造新品类、促进多购买？5.Workshop：如何从品类的归类中，找到我们的新商机？三、品类管理S2—品类角色1.了解零售商对品类的定位2.了解品类对目标消费者的价值3.确定资源配置的级别4.如何进行跨品类分析5.如何与零售商共同确定品类角色并达成一致四、品类管理S3—品类评估1.品类评估的概念与作用2.如何收集和分析品类数据3.如何寻找差距并量化机会4.如何将评估结果转化为行动计划五、品类管理S4—品类指标1.建立品类指标的目的与其种类2.如何制定一个合理的指标体系3.如何与零售商在目标上达成一致六、品类管理S5—品类策略1.如何确保角色，目标和战术的连贯性2.如何为战术运用和资源配置提供指引3.品类策略的类型及其含义4.如何制定合适的品类策略七、品类管理S6—品类战术1.如何把策略发展成相应的战术2.如何为品类实施提供具体的指引3.如何制定DSMP战术八、品类管理S7—品类实施1.就上述DSMP战术的具体案例分享2.企业内部案例研讨练习九、品类管理S8—品类回顾1.对比实施结果和目标的差异2.找出原因并制定下一步行动3.对实施结果进行数据分析4.对比目标找出差距，找到原因5.进行必要的调整并制定行动计划

梁海恩 培训咨询

一、品类管理的概念与重要性

品类管理并非简单的商品分类，而是一种系统化的管理方法，旨在通过理解消费者的需求来优化产品组合和陈列布局。它要求零售商与供应商密切合作，打破以往各自为政的局面，从而实现双赢。以下是品类管理的核心概念：

• 什么是品类？品类是指在消费者眼中具有相似特征和功能的商品集合。
• 品类管理的目的与价值：通过深入分析消费者的购物行为，识别市场机会，从而提升销售业绩。
• 品类管理框架：包括定义品类、评估品类、制定策略与战术等环节。

二、从消费者视角出发

消费者是市场的核心，理解他们的需求和偏好是品类管理成功的关键。以下是几个从消费者视角出发的思考要点：

• 消费者与购物者的区别：消费者是指最终使用产品的人，而购物者则是在商店中购买商品的人。了解这两者的不同，有助于制定更有效的市场策略。
• 同一品类的消费者行为：同一品类下的消费者行为可能会因个人需求、文化背景等因素而有所不同，因此需要进行细分与分析。
• 商机的挖掘：通过了解消费者的购物习惯，可以发现潜在的市场机会，甚至创造新的品类。

三、品类的角色与价值

品类在零售商的经营中扮演着重要角色。了解品类对消费者的价值和零售商的定位，有助于优化资源配置，提升经营效益。

• 零售商对品类的定位：零售商需要明确每个品类的市场定位，以满足不同消费者的需求。
• 品类对目标消费者的价值：确保品类能够提供消费者所需的功能与价值，增强消费者的购买意愿。
• 跨品类分析：通过跨品类的视角，发现不同品类之间的联系与潜在的合作机会。

四、品类评估与数据分析

品类评估是品类管理中不可或缺的一环，通过对数据的收集与分析，可以深入了解市场动态与消费者行为。

• 评估的概念与作用：品类评估旨在识别市场机会，量化差距，制定针对性的行动计划。
• 数据收集与分析：利用市场调查、销售数据等多种渠道，全面分析品类表现。
• 行动计划的制定：根据评估结果，明确下一步的行动方向与策略。

五、制定合理的品类指标体系

建立科学的品类指标体系，有助于评估品类的表现并指导未来的经营决策。

• 指标的目的与种类：品类指标可以帮助零售商与供应商更好地理解市场表现，包括销售额、市场份额等。
• 与零售商达成一致：在制定指标时，需要与零售商进行充分沟通，确保目标一致。

六、品类策略与战术的实施

品类策略的制定与实施是品类管理的最终目标，需要确保各项策略与战术的连贯性。

• 确保角色与目标的连贯性：明确每个品类在整体策略中的角色，确保各项目标的协调一致。
• 制定合适的品类策略：根据市场需求与消费者行为，制定符合实际的品类策略。
• 战术的具体实施：将策略转化为可操作的战术，确保在实际操作中能够落实。

七、品类管理的回顾与调整

在品类管理的实施过程中，定期进行回顾与评估是十分重要的。通过对比实施结果与目标的差异，可以及时发现问题并进行调整。

• 实施结果的对比：分析实施成果与预期目标之间的差距，寻找原因。
• 数据分析与调整：利用数据分析工具，找出影响品类表现的关键因素，并制定相应的调整措施。

总结：消费者视角下的品类管理

从消费者的视角出发，品类管理不仅是优化商品组合与提升销售的工具，更是理解市场与消费者需求的有效方法。通过深入分析消费者行为、明确品类角色、制定合理策略与指标，企业可以更好地把握市场机遇，实现可持续增长。

在这个快速变化的市场环境中，企业需要不断调整自身的经营策略，以适应消费者的需求变化。通过品类管理，企业不仅能够提升自身的市场竞争力，还能为消费者提供更优质的产品与服务，最终实现品牌与消费者的双赢。