从消费者视角看市场趋势与消费心理分析

从消费者视角探讨品类管理的价值与实施

在现代商业环境中，消费者的需求与行为对品牌和零售商的经营策略产生了深远的影响。以消费者为中心的品类管理（Category Management）不仅为零售商和供应商提供了新的经营方向，还促进了双方的紧密合作，实现双赢局面。本文将从消费者的视角出发，结合培训课程内容，深入探讨品类管理的概念、重要性及其实施要点。

梁海恩：品类管理-构成与实施

课程背景在传统的商业活动中，品牌为供应商的经营核心，所有的经营活动都是以品牌营销为主，从商品的开发、订价到促销活动等，连销售状况分析及市场调查也都以品牌为中心；零售商的经营则是以其店铺的销售情况来决定商品组合及陈列摆设的调整。供应商及零售商都以品牌及店铺为中心来决定其经营策略，在收集产品信息时难免会有所遗漏。品类管理Category Management则为零售商和供应商提供另一个经营方向，通过品类管理来主导经营活动要求零售商和供应商必须密切合作，打破以往各自为政甚至互相对立的情况，以追求更高利益的双赢局面课程收益学会从“上帝视角”（消费者）去看待自身的商品经营，发掘生意增长机会以第一性原则，深刻理解“品类管理”的概念、应用场景、产生额作用和价值及实施要点授课对象总部职能部门人员：市场推广|销售发展 总监、经理、主管KA客户管理者：KA总监、经理、主管课程时间：1-2天课程大纲一、品类概述1.何为Category-品类？2.何为Category Management-品类管理？管些什么？3.为何品类管理如此重要？其目的与价值如何？4.品类管理的框架及“品类管理合作八步骤”的概述二、品类管理S1—品类的定义1.消费者、与购物者的概念2.从购物者的观念中找答案——为何“同一品类”3.我们如何从品类归类中找出商机？4.如何创造新品类、促进多购买？5.Workshop：如何从品类的归类中，找到我们的新商机？三、品类管理S2—品类角色1.了解零售商对品类的定位2.了解品类对目标消费者的价值3.确定资源配置的级别4.如何进行跨品类分析5.如何与零售商共同确定品类角色并达成一致四、品类管理S3—品类评估1.品类评估的概念与作用2.如何收集和分析品类数据3.如何寻找差距并量化机会4.如何将评估结果转化为行动计划五、品类管理S4—品类指标1.建立品类指标的目的与其种类2.如何制定一个合理的指标体系3.如何与零售商在目标上达成一致六、品类管理S5—品类策略1.如何确保角色，目标和战术的连贯性2.如何为战术运用和资源配置提供指引3.品类策略的类型及其含义4.如何制定合适的品类策略七、品类管理S6—品类战术1.如何把策略发展成相应的战术2.如何为品类实施提供具体的指引3.如何制定DSMP战术八、品类管理S7—品类实施1.就上述DSMP战术的具体案例分享2.企业内部案例研讨练习九、品类管理S8—品类回顾1.对比实施结果和目标的差异2.找出原因并制定下一步行动3.对实施结果进行数据分析4.对比目标找出差距，找到原因5.进行必要的调整并制定行动计划

梁海恩 培训咨询

一、品类管理概述

品类管理是指通过对产品品类的系统性管理，来优化商品组合、提高销售效率和满足消费者需求的一种经营策略。传统的商业活动通常以品牌为核心，而品类管理则从消费者的角度出发，关注其购物行为和需求变化。以下是品类管理的几个关键点：

• 何为品类？品类是指在消费者购物时，能够满足相似需求的一组产品。比如，饮料这一品类下包括了水、果汁、碳酸饮料等。
• 为何品类管理如此重要？品类管理能够帮助零售商和供应商更好地理解消费者需求，优化商品组合，从而提升销售业绩。
• 品类管理的框架及合作步骤具体包括从数据收集到实施评估的一系列步骤，确保各方在目标上达成一致。

二、从消费者角度定义品类

消费者与购物者是品类管理中的两个核心概念。消费者是指最终使用产品的人，而购物者则是指购买产品的人。理解这两者的区别，对于制定有效的品类策略至关重要。

• 购物者的观念：同一品类下的产品，消费者的选择常常受购物者的购买习惯和品牌认知影响。
• 寻找商机：通过分析消费者的购物行为，零售商和供应商可以发现潜在的市场机会，如新品类的创造和多购买的促进。

三、品类角色与消费者价值

在品类管理中，了解零售商对品类的定位以及品类为消费者创造的价值非常重要。通过明确品类的角色，零售商可以更有效地配置资源，满足消费者的需求。

• 确定资源配置：根据品类的市场表现和消费者需求，合理分配资源，以提高品类的销售效率。
• 跨品类分析：通过不同品类之间的对比分析，寻找交叉销售的机会，提高整体销售额。

四、品类评估的意义

品类评估是品类管理的重要环节，通过对品类数据的收集与分析，零售商能够识别出市场中的差距和机会。

• 寻找差距：通过品类数据的分析，找出与市场目标的差距，为后续的行动计划提供依据。
• 转化为行动计划：将评估结果与制定的目标进行对比，制定可行的行动计划，以弥补市场缺口。

五、建立合理的品类指标

为了确保品类管理的有效性，建立合理的品类指标体系至关重要。这些指标不仅能帮助零售商理解品类的表现，还能为未来的策略制定提供指导。

• 指标种类：包括销售额、市场份额、消费者满意度等多维度指标，以全面评估品类表现。
• 达成一致：与零售商在目标和指标上达成一致，确保各方的战略方向一致。

六、品类策略的制定与实施

在明确了品类的角色和目标后，制定相应的品类策略成为关键。这些策略应当确保角色、目标和战术之间的连贯性，以实现最佳的市场效果。

• 策略类型：包括差异化策略、成本领先策略等，依据市场需求和消费者行为进行选择。
• 战术运用：制定具体的实施方案，包括促销活动、商品陈列等，以最大化品类的市场表现。

七、品类实施与回顾

品类实施是将策略转化为实际行动的重要环节。定期回顾实施效果，有助于及时发现问题并进行调整。

• 实施结果与目标的对比：通过数据分析，找出实施结果与预期目标之间的差距。
• 调整行动计划：在发现问题后，及时调整策略和行动计划，以适应市场的变化。

八、结论

在当前竞争激烈的市场环境中，消费者的需求变化日益加速，品类管理作为一种有效的经营策略，能够帮助零售商和供应商更好地理解和满足消费者的需求。通过从消费者视角出发，进行系统的品类管理，不仅能提升产品的市场竞争力，还能为企业创造更多的商业机会。

最终，品类管理的成功实施依赖于零售商与供应商的密切合作，只有通过共同努力，才能实现可持续的业务增长和消费者满意度的提升。