深入解析品类角色对市场策略的重要影响

品类角色：重新定义商业活动中的合作与价值

在当今快速变化的市场环境中，品牌与零售商之间的合作显得尤为重要。传统的商业模式过于依赖品牌营销，然而，随着消费者需求的变化和市场竞争的加剧，品类管理（Category Management）应运而生，成为推动零售商与供应商合作的重要工具。本文将深入探讨品类角色的概念，以及如何通过品类管理实现双赢局面。

梁海恩：品类管理-构成与实施

课程背景在传统的商业活动中，品牌为供应商的经营核心，所有的经营活动都是以品牌营销为主，从商品的开发、订价到促销活动等，连销售状况分析及市场调查也都以品牌为中心；零售商的经营则是以其店铺的销售情况来决定商品组合及陈列摆设的调整。供应商及零售商都以品牌及店铺为中心来决定其经营策略，在收集产品信息时难免会有所遗漏。品类管理Category Management则为零售商和供应商提供另一个经营方向，通过品类管理来主导经营活动要求零售商和供应商必须密切合作，打破以往各自为政甚至互相对立的情况，以追求更高利益的双赢局面课程收益学会从“上帝视角”（消费者）去看待自身的商品经营，发掘生意增长机会以第一性原则，深刻理解“品类管理”的概念、应用场景、产生额作用和价值及实施要点授课对象总部职能部门人员：市场推广|销售发展 总监、经理、主管KA客户管理者：KA总监、经理、主管课程时间：1-2天课程大纲一、品类概述1.何为Category-品类？2.何为Category Management-品类管理？管些什么？3.为何品类管理如此重要？其目的与价值如何？4.品类管理的框架及“品类管理合作八步骤”的概述二、品类管理S1—品类的定义1.消费者、与购物者的概念2.从购物者的观念中找答案——为何“同一品类”3.我们如何从品类归类中找出商机？4.如何创造新品类、促进多购买？5.Workshop：如何从品类的归类中，找到我们的新商机？三、品类管理S2—品类角色1.了解零售商对品类的定位2.了解品类对目标消费者的价值3.确定资源配置的级别4.如何进行跨品类分析5.如何与零售商共同确定品类角色并达成一致四、品类管理S3—品类评估1.品类评估的概念与作用2.如何收集和分析品类数据3.如何寻找差距并量化机会4.如何将评估结果转化为行动计划五、品类管理S4—品类指标1.建立品类指标的目的与其种类2.如何制定一个合理的指标体系3.如何与零售商在目标上达成一致六、品类管理S5—品类策略1.如何确保角色，目标和战术的连贯性2.如何为战术运用和资源配置提供指引3.品类策略的类型及其含义4.如何制定合适的品类策略七、品类管理S6—品类战术1.如何把策略发展成相应的战术2.如何为品类实施提供具体的指引3.如何制定DSMP战术八、品类管理S7—品类实施1.就上述DSMP战术的具体案例分享2.企业内部案例研讨练习九、品类管理S8—品类回顾1.对比实施结果和目标的差异2.找出原因并制定下一步行动3.对实施结果进行数据分析4.对比目标找出差距，找到原因5.进行必要的调整并制定行动计划

梁海恩 培训咨询

一、品类管理的背景与重要性

在传统商业活动中，品牌的地位无疑是核心。商品的开发、定价、促销活动等，都是围绕品牌进行的。然而，这种模式往往导致零售商在商品组合及陈列上存在盲点。品类管理的出现，正是为了弥补这一缺陷，通过对品类的深入分析与管理，帮助零售商和供应商共同提升经营效率。

• 品类的定义：品类不仅仅是一个简单的商品分类，它是消费者在购物时对产品的认知与需求的集合。
• 品类管理的重要性：通过品类管理，零售商与供应商可以更好地理解消费者的需求，从而制定更加合理的经营策略。
• 双赢合作：品类管理强调零售商与供应商的紧密合作，打破以往各自为政的局面，实现资源的最优配置。

二、品类角色的定义与价值

品类角色不仅仅是对商品的分类，它还涉及到零售商如何定位品类，以及品类对目标消费者的价值。

1. 零售商对品类的定位

零售商在选择商品时，必须考虑每个品类在其整体业务战略中的角色。不同的品类可能承担着不同的功能，例如：

• 引流品类：这些品类吸引消费者进店，尽管其利润率较低，但却是整体销售的重要推动力。
• 利润品类：这些品类的目标是提高整体利润率，通常具有较高的利润空间。
• 形象品类：这些品类帮助零售商提升品牌形象，尽管销售额和利润并不是其主要目标。

2. 确定品类的价值

通过分析每个品类在目标消费者心中的价值，零售商能够更好地配置资源和制定策略。例如，某些品类可能在消费者心中具有较高的忠诚度，这使得零售商在促销和营销活动中需要给予更多关注。

三、跨品类分析与合作

跨品类分析是品类管理中重要的一环，它帮助零售商与供应商识别潜在的商机。通过对不同品类之间的关联进行分析，可以找到增量销售的机会。

• 识别商机：通过分析消费者的购物行为，发现哪些品类可以互相促进销售。
• 共同制定策略：零售商与供应商可以根据跨品类分析的结果，共同制定营销策略，提升整体销售额。

四、品类评估与实施

品类评估是品类管理的核心环节之一。通过对品类的评估，零售商能够识别出存在的差距，并制定相应的行动计划。

1. 数据收集与分析

品类评估的第一步是收集相关数据，包括销售数据、市场调研结果等。通过对这些数据的分析，零售商可以发现哪些品类表现良好，哪些品类需要改进。

2. 行动计划的制定

在评估的基础上，零售商需要将评估结果转化为具体的行动计划。这可能包括调整商品组合、改变促销策略等，以便更好地满足消费者的需求。

五、品类指标的建立与应用

建立合理的品类指标体系，是品类管理成功的关键。通过指标的设定，零售商可以更好地评估品类的表现，并与供应商达成一致的目标。

• 品类指标的目的：帮助零售商监控每个品类的销售表现，及时发现问题并进行调整。
• 指标种类：包括销售额、市场份额、库存周转率等，这些指标可以帮助零售商全面了解品类的表现。

六、品类策略与战术的制定

在掌握了品类角色及其价值后，零售商需要制定相应的品类策略。这些策略应当涵盖角色、目标和战术的连贯性。

1. 确保策略的连贯性

品类策略需要确保各个方面的连贯性，包括品牌形象、客户需求以及市场趋势等。只有这样，才能有效提升消费者的购物体验。

2. 制定适合的战术

品类战术应当基于制定的策略，具体指导实施过程。这可能包括促销活动、商品陈列等，确保实现既定的销售目标。

七、品类实施与回顾

实施品类管理策略后，零售商需要定期对实施效果进行回顾与评估。通过对比实施结果与目标之间的差异，找到原因并制定下一步行动。

• 数据分析：通过对实施结果的数据分析，找出成功与不足之处。
• 调整行动计划：根据评估结果，进行必要的调整，以便更好地适应市场变化。

结论

在现代商业环境中，品类管理已成为提升零售商与供应商竞争力的重要工具。通过明确品类角色，建立有效的合作机制，零售商与供应商不仅能够更好地满足消费者的需求，还能在激烈的市场竞争中实现双赢。未来，随着消费者需求的不断变化，品类管理将继续发挥其重要的作用，推动商业活动的持续创新与发展。