消费者视角下的市场趋势与购物心理解析

消费者视角下的品类管理：重塑商业策略

在当今竞争激烈的市场环境中，企业要想在众多品牌中脱颖而出，就必须从消费者的视角出发，进行深入的市场分析和策略制定。传统的品牌中心化思维已经无法满足现代消费者的多样化需求，品类管理（Category Management）作为一种新的经营思路，正逐渐成为零售商和供应商共同追求的目标。本文将从消费者视角出发，探讨品类管理的概念、重要性及其在商业活动中的应用。

梁海恩：品类管理-构成与实施

课程背景在传统的商业活动中，品牌为供应商的经营核心，所有的经营活动都是以品牌营销为主，从商品的开发、订价到促销活动等，连销售状况分析及市场调查也都以品牌为中心；零售商的经营则是以其店铺的销售情况来决定商品组合及陈列摆设的调整。供应商及零售商都以品牌及店铺为中心来决定其经营策略，在收集产品信息时难免会有所遗漏。品类管理Category Management则为零售商和供应商提供另一个经营方向，通过品类管理来主导经营活动要求零售商和供应商必须密切合作，打破以往各自为政甚至互相对立的情况，以追求更高利益的双赢局面课程收益学会从“上帝视角”（消费者）去看待自身的商品经营，发掘生意增长机会以第一性原则，深刻理解“品类管理”的概念、应用场景、产生额作用和价值及实施要点授课对象总部职能部门人员：市场推广|销售发展 总监、经理、主管KA客户管理者：KA总监、经理、主管课程时间：1-2天课程大纲一、品类概述1.何为Category-品类？2.何为Category Management-品类管理？管些什么？3.为何品类管理如此重要？其目的与价值如何？4.品类管理的框架及“品类管理合作八步骤”的概述二、品类管理S1—品类的定义1.消费者、与购物者的概念2.从购物者的观念中找答案——为何“同一品类”3.我们如何从品类归类中找出商机？4.如何创造新品类、促进多购买？5.Workshop：如何从品类的归类中，找到我们的新商机？三、品类管理S2—品类角色1.了解零售商对品类的定位2.了解品类对目标消费者的价值3.确定资源配置的级别4.如何进行跨品类分析5.如何与零售商共同确定品类角色并达成一致四、品类管理S3—品类评估1.品类评估的概念与作用2.如何收集和分析品类数据3.如何寻找差距并量化机会4.如何将评估结果转化为行动计划五、品类管理S4—品类指标1.建立品类指标的目的与其种类2.如何制定一个合理的指标体系3.如何与零售商在目标上达成一致六、品类管理S5—品类策略1.如何确保角色，目标和战术的连贯性2.如何为战术运用和资源配置提供指引3.品类策略的类型及其含义4.如何制定合适的品类策略七、品类管理S6—品类战术1.如何把策略发展成相应的战术2.如何为品类实施提供具体的指引3.如何制定DSMP战术八、品类管理S7—品类实施1.就上述DSMP战术的具体案例分享2.企业内部案例研讨练习九、品类管理S8—品类回顾1.对比实施结果和目标的差异2.找出原因并制定下一步行动3.对实施结果进行数据分析4.对比目标找出差距，找到原因5.进行必要的调整并制定行动计划

梁海恩 培训咨询

一、品类管理的定义与重要性

品类管理是指通过将产品分为不同的类别，以便更好地满足消费者的需求，并通过零售商和供应商的紧密合作，实现双赢局面。理解品类管理的基础在于认识“消费者”和“购物者”的概念。

• 消费者：通常指的是最终购买产品的人，他们的需求是企业制定产品和市场策略的关键。
• 购物者：指的是在零售环境中进行购物的人，可能并不总是最终的消费者。

通过对消费者和购物者行为的深入分析，企业可以更有效地进行品类规划，从而创造新的商机。

二、从消费者视角出发的品类管理

品类管理的核心在于理解消费者的需求，并在此基础上优化产品组合和营销策略。以下是几个关键点：

• 同一品类的定义：消费者在购物时，往往会根据需求选择特定的产品类别。理解这一点，企业可以更好地进行品类划分，从而满足消费者的多样化需求。
• 寻找商机：通过消费者的购买习惯和偏好，企业可以在品类归类中找到新的商机，尤其是在市场竞争激烈的情况下。
• 创造新品类：通过对消费者需求的深入分析，企业可以创造出全新的品类，推动多次购买和品牌忠诚度的提升。

三、品类管理的实施策略

在了解品类管理的重要性后，企业需要制定具体的实施策略，以确保从消费者视角出发的策略得以有效执行。

1. 明确品类角色

了解零售商对品类的定位及其对目标消费者的价值是制定策略的第一步。企业需要与零售商共同确定品类角色，并达成一致，从而确保资源配置的有效性。

2. 数据驱动的品类评估

通过收集和分析品类数据，企业可以寻找差距并量化机会。这一过程不仅有助于发现当前策略的不足之处，还能为后续的行动计划提供数据支持。

3. 制定合理的品类指标

建立一套合理的品类指标体系，可以帮助企业更好地监控品类表现。与零售商在目标上达成一致，将有助于确保各方的协同合作。

四、品类管理的战术实施

在制定好品类策略后，企业需要将其发展为具体的战术，以确保策略得以实施。

• DSMP战术：企业可以通过制定具体的DSMP（Distribution, Shelf, Merchandising, Promotion）战术，为品类实施提供明确的指引。
• 案例分享与内部研讨：对成功的案例进行分享和分析，有助于企业内部建立共识，并提升品类管理的整体水平。

五、对品类管理的回顾与调整

品类管理的过程是一个动态的循环，企业需要定期对实施结果进行回顾与分析。通过对比实施结果和目标之间的差异，企业可以找出原因并制定下一步的行动计划。

• 数据分析：对实施结果进行数据分析，可以帮助企业识别出问题所在，从而进行必要的调整。
• 制定行动计划：在找出差距后，企业需要制定相应的行动计划，以确保未来的品类管理更加有效。

六、总结

从消费者视角出发的品类管理，不仅能够帮助企业更好地理解市场需求，还能促进供应商与零售商之间的合作，实现双赢局面。通过明确品类角色、进行数据驱动的评估、制定合理的指标和战术，企业可以在竞争激烈的市场中找到新的增长机会。随着消费者需求的变化，企业也需要不断调整和优化品类管理策略，以保持市场竞争力。

总之，品类管理是一个复杂而又充满机会的领域，企业唯有从消费者的视角出发，才能在未来的商业活动中立于不败之地。