从消费者视角看市场趋势与品牌策略分析

消费者视角下的品类管理：重塑商业活动的核心

在当今竞争激烈的市场环境中，消费者的需求和行为成为了品牌和零售商决策的核心。传统的商业活动往往围绕品牌进行，供应商和零售商在经营策略上以品牌为中心，然而这种模式在面对多样化的消费者需求时，显得有些乏力。因此，从“消费者视角”出发，进行品类管理（Category Management）的探索，不仅能为品牌和零售商提供新的经营方向，还能助力他们更好地满足消费者的需求，发掘生意增长机会。

梁海恩：品类管理-构成与实施

课程背景在传统的商业活动中，品牌为供应商的经营核心，所有的经营活动都是以品牌营销为主，从商品的开发、订价到促销活动等，连销售状况分析及市场调查也都以品牌为中心；零售商的经营则是以其店铺的销售情况来决定商品组合及陈列摆设的调整。供应商及零售商都以品牌及店铺为中心来决定其经营策略，在收集产品信息时难免会有所遗漏。品类管理Category Management则为零售商和供应商提供另一个经营方向，通过品类管理来主导经营活动要求零售商和供应商必须密切合作，打破以往各自为政甚至互相对立的情况，以追求更高利益的双赢局面课程收益学会从“上帝视角”（消费者）去看待自身的商品经营，发掘生意增长机会以第一性原则，深刻理解“品类管理”的概念、应用场景、产生额作用和价值及实施要点授课对象总部职能部门人员：市场推广|销售发展 总监、经理、主管KA客户管理者：KA总监、经理、主管课程时间：1-2天课程大纲一、品类概述1.何为Category-品类？2.何为Category Management-品类管理？管些什么？3.为何品类管理如此重要？其目的与价值如何？4.品类管理的框架及“品类管理合作八步骤”的概述二、品类管理S1—品类的定义1.消费者、与购物者的概念2.从购物者的观念中找答案——为何“同一品类”3.我们如何从品类归类中找出商机？4.如何创造新品类、促进多购买？5.Workshop：如何从品类的归类中，找到我们的新商机？三、品类管理S2—品类角色1.了解零售商对品类的定位2.了解品类对目标消费者的价值3.确定资源配置的级别4.如何进行跨品类分析5.如何与零售商共同确定品类角色并达成一致四、品类管理S3—品类评估1.品类评估的概念与作用2.如何收集和分析品类数据3.如何寻找差距并量化机会4.如何将评估结果转化为行动计划五、品类管理S4—品类指标1.建立品类指标的目的与其种类2.如何制定一个合理的指标体系3.如何与零售商在目标上达成一致六、品类管理S5—品类策略1.如何确保角色，目标和战术的连贯性2.如何为战术运用和资源配置提供指引3.品类策略的类型及其含义4.如何制定合适的品类策略七、品类管理S6—品类战术1.如何把策略发展成相应的战术2.如何为品类实施提供具体的指引3.如何制定DSMP战术八、品类管理S7—品类实施1.就上述DSMP战术的具体案例分享2.企业内部案例研讨练习九、品类管理S8—品类回顾1.对比实施结果和目标的差异2.找出原因并制定下一步行动3.对实施结果进行数据分析4.对比目标找出差距，找到原因5.进行必要的调整并制定行动计划

梁海恩 培训咨询

一、品类管理的背景与重要性

品类管理是一种系统的经营策略，它要求供应商和零售商之间密切合作，打破以往各自为政的局面，以追求双赢的局面。通过品类管理，零售商和供应商能够更深入地理解消费者的需求，从而更有效地制定商品组合和促销策略。

• 消费者的需求为导向：品类管理强调从消费者的视角出发，关注他们的购物习惯和偏好。
• 提高经营效率：通过合作与数据共享，零售商和供应商能够优化资源配置，提升经营效率。
• 实现双赢：供应商与零售商的合作不仅有助于提升销量，也能增强消费者的购物体验。

二、品类的定义与购物者的概念

在深入理解品类管理之前，首先需要明确品类的定义。品类不仅仅是产品的集合，更是满足消费者特定需求的商品组合。消费者与购物者的概念常常被混淆，实际上，消费者是最终使用产品的人，而购物者则是进行购买决策的人。了解这两者的区别，对于品类管理至关重要。

• 消费者：指使用产品的人，关注的是产品能否解决其需求。
• 购物者：指做出购买决策的人，可能并不一定是最终使用者。

从购物者的角度出发，零售商可以更好地理解为何同一品类的产品会被选择，进而发掘商机。

三、品类管理的框架及合作步骤

品类管理的框架主要包括以下几个方面：

• 品类的定义：明确每个品类的定位，以便制定相应的策略。
• 品类评估：通过数据分析确定品类的表现，并寻找改进机会。
• 品类策略：制定清晰的策略，以确保目标与战术的一致性。
• 品类实施：将策略转化为具体的战术和行动计划。

在这一过程中，“品类管理合作八步骤”提供了一个清晰的框架，帮助零售商和供应商在合作中明确各自的角色和目标，从而有效地推动业务增长。

四、品类管理的实施要点

成功的品类管理不仅依赖于理论的学习，更需要在实践中不断调整和优化。以下是一些实施要点：

• 数据驱动：收集和分析品类相关数据，以便做出科学决策。
• 目标一致：确保零售商与供应商在品类目标上的一致性，避免各自为政。
• 灵活应变：根据市场变化和消费者需求的变化，及时调整品类策略。
• 持续沟通：建立定期沟通机制，确保信息共享和相互理解。

五、品类评估与机会发现

品类评估是品类管理中的重要一环。通过评估，零售商和供应商可以识别出当前经营中的差距，并量化潜在机会。

• 评估概念：品类评估的核心在于通过数据分析，了解品类的市场表现。
• 数据收集：收集销量、市场份额、消费者反馈等多维度数据。
• 机会发现：通过对比分析，寻找提升销量和市场占有率的机会。

通过这些评估，零售商和供应商能够制定出更具针对性的行动计划，确保业务的持续增长。

六、品类策略的制定与实施

在确定了品类目标和评估结果后，制定相应的品类策略便成为了重点。这一过程需要确保策略的连贯性和可执行性。

• 角色与目标一致：确保各品类之间的角色明确，目标一致，以避免资源浪费。
• 战术指导：为实施提供清晰的战术指导，确保每个环节的有序开展。
• 灵活调整：根据市场反馈和实际情况，及时调整品类策略。

七、品类实施的成功案例

在品类管理的实施过程中，分享成功案例能够为团队提供实践经验和参考。在课程中，企业案例的分享能够帮助学员更好地理解品类管理的实际应用。

• 案例分析：通过分析成功企业的品类管理策略，提炼出可借鉴的经验。
• 内部研讨：通过内部研讨，加强团队对品类管理的理解和应用能力。

八、品类回顾与未来规划

品类管理的实施并不是一劳永逸的，定期的回顾和反思至关重要。通过对实施结果的对比分析，团队能够找出差距，并制定下一步的行动计划。

• 数据分析：对比实施结果与预期目标，找出原因并进行分析。
• 调整计划：根据分析结果，进行必要的调整与优化。
• 未来规划：为下一步的品类管理制定明确的目标与策略。

总结

从消费者视角出发，品类管理不仅是提升销量的工具，更是理解消费者需求、优化商品组合和提升消费者体验的重要手段。在培训课程中，学员们将深入学习品类管理的框架、实施要点及成功案例，掌握如何在实际工作中运用这些知识，推动企业的持续发展。

通过品类管理，零售商和供应商能够实现更高效的合作，创造出更大的商业价值，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。