从消费者视角看市场趋势与品牌策略分析

消费者视角下的品类管理

在当今竞争激烈的商业环境中，了解消费者的需求和行为变得越来越重要。传统的品牌营销模式往往以品牌为中心，忽视了消费者的真实需求。而品类管理（Category Management）的出现，为供应商和零售商提供了一个新的视角，即从消费者的角度出发，重新审视商品经营的策略和方法。本文将探讨如何从消费者的视角进行品类管理，帮助企业发现新的商业机会。

梁海恩：品类管理-构成与实施

课程背景在传统的商业活动中，品牌为供应商的经营核心，所有的经营活动都是以品牌营销为主，从商品的开发、订价到促销活动等，连销售状况分析及市场调查也都以品牌为中心；零售商的经营则是以其店铺的销售情况来决定商品组合及陈列摆设的调整。供应商及零售商都以品牌及店铺为中心来决定其经营策略，在收集产品信息时难免会有所遗漏。品类管理Category Management则为零售商和供应商提供另一个经营方向，通过品类管理来主导经营活动要求零售商和供应商必须密切合作，打破以往各自为政甚至互相对立的情况，以追求更高利益的双赢局面课程收益学会从“上帝视角”（消费者）去看待自身的商品经营，发掘生意增长机会以第一性原则，深刻理解“品类管理”的概念、应用场景、产生额作用和价值及实施要点授课对象总部职能部门人员：市场推广|销售发展 总监、经理、主管KA客户管理者：KA总监、经理、主管课程时间：1-2天课程大纲一、品类概述1.何为Category-品类？2.何为Category Management-品类管理？管些什么？3.为何品类管理如此重要？其目的与价值如何？4.品类管理的框架及“品类管理合作八步骤”的概述二、品类管理S1—品类的定义1.消费者、与购物者的概念2.从购物者的观念中找答案——为何“同一品类”3.我们如何从品类归类中找出商机？4.如何创造新品类、促进多购买？5.Workshop：如何从品类的归类中，找到我们的新商机？三、品类管理S2—品类角色1.了解零售商对品类的定位2.了解品类对目标消费者的价值3.确定资源配置的级别4.如何进行跨品类分析5.如何与零售商共同确定品类角色并达成一致四、品类管理S3—品类评估1.品类评估的概念与作用2.如何收集和分析品类数据3.如何寻找差距并量化机会4.如何将评估结果转化为行动计划五、品类管理S4—品类指标1.建立品类指标的目的与其种类2.如何制定一个合理的指标体系3.如何与零售商在目标上达成一致六、品类管理S5—品类策略1.如何确保角色，目标和战术的连贯性2.如何为战术运用和资源配置提供指引3.品类策略的类型及其含义4.如何制定合适的品类策略七、品类管理S6—品类战术1.如何把策略发展成相应的战术2.如何为品类实施提供具体的指引3.如何制定DSMP战术八、品类管理S7—品类实施1.就上述DSMP战术的具体案例分享2.企业内部案例研讨练习九、品类管理S8—品类回顾1.对比实施结果和目标的差异2.找出原因并制定下一步行动3.对实施结果进行数据分析4.对比目标找出差距，找到原因5.进行必要的调整并制定行动计划

梁海恩 培训咨询

一、品类管理的基本概念

品类管理是以消费者为中心的一种经营策略，旨在通过对商品进行分类管理，提升商品组合的有效性和消费者的购物体验。

• 何为品类（Category）？

品类是指一组具有相似功能或满足相同需求的商品集合。通过对商品的分类，可以更好地理解消费者的需求和偏好。

• 何为品类管理（Category Management）？

品类管理是指零售商与供应商合作，通过分析消费者的购物行为和市场趋势，优化商品组合和陈列，以提高销售和利润的管理方法。

• 品类管理的重要性

品类管理的重要性在于它能够帮助企业更好地理解消费者的需求，通过优化商品组合，提升客户满意度，从而实现销售增长。

二、消费者与购物者的概念

在品类管理中，了解消费者和购物者的区别至关重要。消费者是指购买商品的最终用户，而购物者则是在商店中实际进行购买的人。有时，消费者与购物者并不是同一个人，因此，企业需要从购物者的视角出发来理解他们的购买决策。

• 从购物者的观念中找答案

为什么同一品类的商品会有不同的表现？购物者的行为受到诸多因素的影响，例如品牌认知、价格敏感度、促销活动等。这些因素共同决定了购物者在购买过程中所做的选择。

• 如何从品类的归类中找出商机

通过分析消费者的购物行为，可以发现潜在的商机。例如，某一品类的销售额大幅提升，可能与消费者的购买趋势密切相关。

• 如何创造新品类、促进多购买

企业可以通过创新和市场调研，找到新的品类机会，满足消费者未被满足的需求，进而促进多购买。

三、品类角色与目标消费者的价值

在品类管理中，了解各品类在零售商中的定位和目标消费者的价值是至关重要的。

• 了解零售商对品类的定位

零售商通常会根据消费者的需求和市场趋势，对各品类进行定位，以确定商品的销售策略。

• 了解品类对目标消费者的价值

不同的品类可能对消费者的价值不同，企业需要通过市场调研来确定各品类的目标消费者，以制定有效的营销策略。

• 如何进行跨品类分析

跨品类分析能够帮助企业发现不同品类之间的联系，通过整合资源，提升整体销售表现。

四、品类评估的概念与作用

品类评估是品类管理的重要环节，通过对品类数据的收集和分析，企业可以识别出市场中的差距和机会。

• 如何收集和分析品类数据

通过数据分析工具，企业可以获取消费者的购买数据、市场趋势和竞争对手的表现，从而制定相应的经营策略。

• 如何寻找差距并量化机会

在数据分析中，寻找与目标相比的差距，可以帮助企业识别出市场机会，制定相应的行动计划。

• 将评估结果转化为行动计划

通过对评估结果的分析，企业可以制定具体的行动计划，明确下一步的经营方向。

五、品类指标的建立

建立合理的品类指标有助于企业对品类进行有效管理。

• 建立品类指标的目的与种类

品类指标可以帮助企业监测品类的表现，评估经营效果。

• 如何制定一个合理的指标体系

企业需要根据自身的经营目标，制定合适的品类指标，如销售额、市场份额等。

• 如何与零售商在目标上达成一致

与零售商达成一致的目标，有助于双方在品类管理上形成合力，推动销售增长。

六、品类策略的制定

品类策略是品类管理的核心，确保角色、目标和战术之间的连贯性至关重要。

• 如何为战术运用和资源配置提供指引

通过制定清晰的品类策略，企业可以更好地配置资源，提升经营效率。

• 品类策略的类型及其含义

不同类型的品类策略适用于不同的市场环境，企业需要根据实际情况选择合适的策略。

• 制定合适的品类策略

企业需要综合考虑市场需求、竞争状况和自身资源，制定适合的品类策略，以达到预期的经营目标。

七、品类战术的实施

将策略转化为具体的战术，是品类管理成功的关键。

• 如何把策略发展成相应的战术

企业需要将品类策略细化为具体的实施方案，确保各项措施落到实处。

• 如何为品类实施提供具体的指引

为确保品类实施的顺利进行，企业需要制定详细的实施流程和标准。

• 制定DSMP战术

DSMP（Distribution, Shelf, Merchandising, Pricing）战术可以帮助企业在实际操作中，提高品类的市场表现。

八、品类回顾与调整

品类管理是一个动态的过程，定期回顾和调整策略是提升经营效果的必要步骤。

• 对比实施结果和目标的差异

通过对比实际销售与目标的差距，企业可以评估自身的经营效果。

• 找出原因并制定下一步行动

分析差距的原因，有助于企业制定后续的改进措施，持续提升经营效果。

• 进行必要的调整并制定行动计划

根据评估结果，企业需要及时调整品类策略和战术，以应对市场变化。

结论

从消费者的视角进行品类管理，不仅可以帮助企业更好地理解市场需求，还能提升消费者的购物体验。通过品类管理，零售商与供应商能够实现更紧密的合作，共同推动业务增长。因此，企业应积极采用品类管理的理念，深刻理解消费者的需求，从而把握市场机遇，提升自身的竞争力。