销售策略与方法：占领客户心智的关键
在现代商业环境中，销售不再仅仅是推销产品，而是一个复杂的认知和心理博弈。企业的产品和服务质量固然重要，但客户的认知和选择标准才是赢得订单的关键。因此，了解、引导和重塑客户的选型标准成为B2B销售中的核心能力。本文将深入探讨销售策略与方法，帮助销售人员有效应对客户的多变需求，最终实现销售目标。
【课程背景】你的销售有这样的问题吗？企业产品服务好，客户说你价格贵，输单；企业产品价格优，客户说你产品差，输单；销售被客户牵着鼻子走，满足了客户各种要求，但还是拿不下合同；客户明明拿着竞争对手的优势要求销售，销售却不知道如何应对；销售搞不清客户到底怎么想，也不知道为什么会提出这样或那样的要求；“摆摊式”销售法，我有ABC，你看哪个能满足你的需求？问题到底在哪里？大部分B2B销售，都存在上述列举的6个问题。大家习惯了销售“三板斧”：讲产品—问要求—做方案。被客户，甚至被竞争对手，牵着鼻子走。之所以出现这个问题，是因为大部分销售不了解客户选型标准的形成过程不知道探求客户已有认知的方法不懂得引导重塑客户认知的路径进而在整个销售过程中处处被动。了解—引导—重塑客户认知 是B2B销售最重要的底层关键能力，没有之一。基于以上的矛盾，《占领客户心智：了解—引导—重塑客户选型标准的策略和方法》课程得以面市。课程深入细致的拆解了这个最难的销售环节，通过生活中司空见惯的小常识、真实落地的商业案例、结合客户业务场景的实战演练，深入浅出的让销售理解、掌握、熟练使用这项底层关键销售能力。【课程收益】帮助销售1、深入了解 客户形成选型标准的内心演进过程2、熟练掌握 探索客户认知体系的有效方法3、熟练掌握 改变客户认知的有效方法4、充分发挥 企业差异化优势的巨大价值5、最终形成 对客户有价值对企业有利的选型标准【课程收益】内容有深度：对很多耳熟能详的内容与方法，有更深入的解读，提升销售认知观点有冲击：课程中的观点贴合实际、一针见血，触动原有认知，引发销售思考方法实用：受益于讲师20年销售经验，课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩：课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例，引人入胜，发人深省针对难点：课程详细拆解了销售过程中最难的环节——引导客户改变认知迅速见效：课程提供明确、具体的操作手法，学员只要照做，马上看到效果【课程时长】1天（6小时/天）【课程对象】政企大客户销售/B2B销售/大客户经理/储备销售管理者/销售管理者/售前工程师【课程大纲】第一单元：我们是如何赢下订单的？选型标准——兵家必争之地；客户需求——选型标准的来源；竞品洞察——必须掌握的基础信息；创造价值的差异化——赢下订单的基础；价值主张；产品服务；交付实施；售后服务；客户选型标准与企业差异化优势的匹配；案例拆解：JLSBH选型标准的确立：好玩-互动性、好看-画面效果、好用-加载速度；课堂练习：各组讨论并分享企业的差异化优势，并说明这个优势对客户的价值；第二单元：什么是客户认知体系？观点与认知；认知的定义；认知的形成过程；感知阶段；记忆阶段；思维阶段；影响认知的4个因素；知识水平；历史经验；外部环境；兴趣与动机；基于选型标准的客户认知体系；客户需求：我遇到了什么问题？解决方法：我将如何实现目标？案例拆解：从SUV到MPV——从买车过程看认知形成和迭代的过程；课堂练习：各组讨论并列举6个客户存在的认知，3个对我司有利，3个对我司不利第三单元：如何洞察客户的认知体系？1、客户要求与客户需求的区别；2、客户需求的复杂性；3、客户需求的四项内容；待办任务;环境变化;痛点影响;采购愿景；根因分析4、建立企业的客户需求资料库；5、挖掘客户需求的典型问题；6、解决方法的3项内容；改进措施核心能力7、了解客户解决方案的典型问题；案例拆解：上海某大型制造业A公司三个角色的不同需求；案例拆解：相同要求下的三个不同需求和解决方案（诺基亚/谷歌/通用）；课堂练习：各组讨论并分享一家输单的客户，讲一讲各个环节的客户认知，以及因为客户哪个认知造成输单的。第四单元：我们要带领客户走到哪里——什么是认知目标？1、认知目标的定义；认知目标的重要作用；客户选型标准形成的过程；4、客户形成选型标准背后的逻辑——客户认知体系；5、制定认知目标的4个步骤；梳理差异化优势；根据差异化优势确定核心能力；根据核心能力确定客户痛点和客户目标；按照客户认知体系设定各环节认知目标；案例拆解：从“强大BI功能”开始规划的全链条认知目标；课堂练习：请各组选择一个企业差异化优势，推导完整的认知目标体系；第五单元：如何让客户跟着我的思路走，引导客户接受我们的认知目标？引导与重构客户认知的方法；陈述法提问法案例法权威法引导与重构客户认知的步骤；分析产品差异化，输出优劣势对比；根据优劣势对比，输出认知引导目标；根据认知引导目标，输出关键问题/话术；根据认知引导目标，准备关键论据；挖掘需求，探寻已有认知；对比认知引导目标和客户已有认知；利用四种方法刷新客户认知；重新确认客户认知；什么是引导路径；如何通过引导路径，重塑客户认知体系，建立选型标准；案例拆解：家庭出游交通工具的选择----如果从飞机改为绿皮火车案例拆解：上海某大型制造业A公司 重构关键人的认知体系；课堂练习：燃油车OR电动车？课堂练习：请各组针对之前推导的认知引导目标，设计问题、案例、权威数据，并进行演练；第六单元：如何通过客户行动承诺，实实在在的推动采购进程？行动承诺的定义与重要意义—让客户采取行动推进订单进程有效行动承诺包含的4个要素；时间节点；客户方人员；具体行动；对客户价值和利益；有效行动承诺的3个标志；获取行动承诺的5个技巧；案例拆解：上海某大型制造业A公司 如何让客户接受了POC深度驻场测试；课堂练习：各组讨论并分享B客户在商机推进过程中的关键客户行动承诺，及其引导话术；
一、销售中的常见问题
在实际销售过程中，许多销售人员常常会面临各种挑战。以下是一些常见的问题：
- 价格问题：客户认为价格过高，导致输单。
- 产品质量偏见：客户认为产品质量不如竞争对手。
- 客户主导：销售人员被动响应客户的各种要求，但仍无法达成合同。
- 竞争对手的压力：客户拿着竞争对手的优势要求销售人员做出回应。
- 客户需求的不明确：销售人员无法准确把握客户的真实需求。
- 销售策略的单一化：传统的销售方法已无法适应市场的变化。
这些问题的根源在于销售人员对客户的选型标准和认知体系缺乏深入了解。为了改变这种被动局面，销售人员需要掌握新的销售策略与方法。
二、客户选型标准的形成
客户在选择产品时，往往会根据自身的需求和经验建立一套选型标准。这些标准的形成过程可以分为几个阶段：
- 感知阶段：客户接触到不同的信息，形成初步的认知。
- 记忆阶段：客户根据先前的经验和信息，记住相关产品的特点。
- 思维阶段：客户在综合各种信息后，形成对产品的深入理解。
在这一过程中，客户的知识水平、历史经验、外部环境以及个人动机都会影响其认知。因此，销售人员需要深入挖掘客户的认知体系，了解其需求的复杂性。
三、探索客户认知体系的方法
销售人员需要清晰地区分客户的要求与需求。客户的要求往往是表面的，而真正的需求则是背后深层次的问题。为了有效挖掘客户的需求，销售人员可以采取以下步骤：
- 建立企业的客户需求资料库，收集客户需求和市场动态。
- 分析客户的痛点，理解其环境变化对需求的影响。
- 探寻客户的采购愿景，明确客户的目标。
- 进行根因分析，找到客户需求背后的真正原因。
通过以上步骤，销售人员可以更全面地理解客户需求，从而为后续的引导和重塑客户认知打下基础。
四、制定认知目标
在明确客户需求后，销售人员需要设定认知目标。认知目标是指通过引导客户的思维，帮助其建立对产品的正确认知。制定认知目标的步骤包括：
- 梳理企业的差异化优势，明确产品的独特价值。
- 根据差异化优势确定核心能力，识别客户的痛点。
- 按照客户的认知体系设定各环节的认知目标。
- 确保认知目标能够有效引导客户的选择标准。
通过制定明确的认知目标，销售人员能够更有针对性地进行客户沟通，使客户逐步接受企业的价值主张。
五、引导客户认知的有效方法
引导客户认知的过程并非易事，需要销售人员掌握一系列有效的方法。以下是在引导过程中常用的技术：
- 陈述法：通过清晰、有力的陈述，传达产品的核心优势。
- 提问法：通过提问引导客户思考，帮助其发现潜在的需求。
- 案例法：用成功案例证明产品的有效性，增强客户的信任感。
- 权威法：借助行业专家或相关数据，提升产品的可信度。
这些方法能够帮助销售人员在与客户的沟通中，逐步引导客户的认知，促使其接受新的选型标准。
六、推动客户行动承诺
在成功引导客户认知后，销售人员需要促使客户做出行动承诺，以推动采购进程。有效的行动承诺应包含以下要素：
- 明确时间节点，确保行动的及时性。
- 指定客户方的相关人员，确保责任的落实。
- 具体的行动计划，明确客户需要执行的步骤。
- 突出客户的价值和利益，增强客户的购买意愿。
获取客户的行动承诺不仅是推动销售流程的重要一步，更是确保双方达成共识的关键。
结论：销售策略与方法的整合应用
在B2B销售中，了解、引导和重塑客户的选型标准是实现销售成功的核心。销售人员应通过深入的客户需求分析，明确认知目标，并灵活运用引导技巧，促使客户做出行动承诺。通过这种方式，销售人员不仅能够提升自身的销售技能，更能在竞争激烈的市场中占据一席之地。
总之，现代销售需要的不仅是产品的优越性，更需要销售人员具备深厚的客户洞察力和高超的引导能力。通过系统的学习和实践，销售人员可以将这些策略与方法有效应用于实际工作中，从而实现个人和企业的双赢。
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