B2B销售能力：了解、引导与重塑客户认知
在当今竞争激烈的商业环境中，B2B销售不仅仅是产品的交易，更是客户认知的重塑与引导。许多企业在销售过程中面临一系列挑战，如客户认为价格过高、产品质量不达标、销售人员缺乏主动性等。为了应对这些问题，B2B销售人员需要具备更深层次的销售能力，尤其是了解、引导和重塑客户的认知体系。
【课程背景】你的销售有这样的问题吗？企业产品服务好，客户说你价格贵，输单；企业产品价格优，客户说你产品差，输单；销售被客户牵着鼻子走，满足了客户各种要求，但还是拿不下合同；客户明明拿着竞争对手的优势要求销售，销售却不知道如何应对；销售搞不清客户到底怎么想，也不知道为什么会提出这样或那样的要求；“摆摊式”销售法，我有ABC，你看哪个能满足你的需求？问题到底在哪里？大部分B2B销售，都存在上述列举的6个问题。大家习惯了销售“三板斧”：讲产品—问要求—做方案。被客户，甚至被竞争对手，牵着鼻子走。之所以出现这个问题，是因为大部分销售不了解客户选型标准的形成过程不知道探求客户已有认知的方法不懂得引导重塑客户认知的路径进而在整个销售过程中处处被动。了解—引导—重塑客户认知 是B2B销售最重要的底层关键能力，没有之一。基于以上的矛盾，《占领客户心智：了解—引导—重塑客户选型标准的策略和方法》课程得以面市。课程深入细致的拆解了这个最难的销售环节，通过生活中司空见惯的小常识、真实落地的商业案例、结合客户业务场景的实战演练，深入浅出的让销售理解、掌握、熟练使用这项底层关键销售能力。【课程收益】帮助销售1、深入了解 客户形成选型标准的内心演进过程2、熟练掌握 探索客户认知体系的有效方法3、熟练掌握 改变客户认知的有效方法4、充分发挥 企业差异化优势的巨大价值5、最终形成 对客户有价值对企业有利的选型标准【课程收益】内容有深度：对很多耳熟能详的内容与方法，有更深入的解读，提升销售认知观点有冲击：课程中的观点贴合实际、一针见血，触动原有认知，引发销售思考方法实用：受益于讲师20年销售经验，课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩：课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例，引人入胜，发人深省针对难点：课程详细拆解了销售过程中最难的环节——引导客户改变认知迅速见效：课程提供明确、具体的操作手法，学员只要照做，马上看到效果【课程时长】1天（6小时/天）【课程对象】政企大客户销售/B2B销售/大客户经理/储备销售管理者/销售管理者/售前工程师【课程大纲】第一单元：我们是如何赢下订单的？选型标准——兵家必争之地；客户需求——选型标准的来源；竞品洞察——必须掌握的基础信息；创造价值的差异化——赢下订单的基础；价值主张；产品服务；交付实施；售后服务；客户选型标准与企业差异化优势的匹配；案例拆解：JLSBH选型标准的确立：好玩-互动性、好看-画面效果、好用-加载速度；课堂练习：各组讨论并分享企业的差异化优势，并说明这个优势对客户的价值；第二单元：什么是客户认知体系？观点与认知；认知的定义；认知的形成过程；感知阶段；记忆阶段；思维阶段；影响认知的4个因素；知识水平；历史经验；外部环境；兴趣与动机；基于选型标准的客户认知体系；客户需求：我遇到了什么问题？解决方法：我将如何实现目标？案例拆解：从SUV到MPV——从买车过程看认知形成和迭代的过程；课堂练习：各组讨论并列举6个客户存在的认知，3个对我司有利，3个对我司不利第三单元：如何洞察客户的认知体系？1、客户要求与客户需求的区别；2、客户需求的复杂性；3、客户需求的四项内容；待办任务;环境变化;痛点影响;采购愿景；根因分析4、建立企业的客户需求资料库；5、挖掘客户需求的典型问题；6、解决方法的3项内容；改进措施核心能力7、了解客户解决方案的典型问题；案例拆解：上海某大型制造业A公司三个角色的不同需求；案例拆解：相同要求下的三个不同需求和解决方案（诺基亚/谷歌/通用）；课堂练习：各组讨论并分享一家输单的客户，讲一讲各个环节的客户认知，以及因为客户哪个认知造成输单的。第四单元：我们要带领客户走到哪里——什么是认知目标？1、认知目标的定义；认知目标的重要作用；客户选型标准形成的过程；4、客户形成选型标准背后的逻辑——客户认知体系；5、制定认知目标的4个步骤；梳理差异化优势；根据差异化优势确定核心能力；根据核心能力确定客户痛点和客户目标；按照客户认知体系设定各环节认知目标；案例拆解：从“强大BI功能”开始规划的全链条认知目标；课堂练习：请各组选择一个企业差异化优势，推导完整的认知目标体系；第五单元：如何让客户跟着我的思路走，引导客户接受我们的认知目标？引导与重构客户认知的方法；陈述法提问法案例法权威法引导与重构客户认知的步骤；分析产品差异化，输出优劣势对比；根据优劣势对比，输出认知引导目标；根据认知引导目标，输出关键问题/话术；根据认知引导目标，准备关键论据；挖掘需求，探寻已有认知；对比认知引导目标和客户已有认知；利用四种方法刷新客户认知；重新确认客户认知；什么是引导路径；如何通过引导路径，重塑客户认知体系，建立选型标准；案例拆解：家庭出游交通工具的选择----如果从飞机改为绿皮火车案例拆解：上海某大型制造业A公司 重构关键人的认知体系；课堂练习：燃油车OR电动车？课堂练习：请各组针对之前推导的认知引导目标，设计问题、案例、权威数据，并进行演练；第六单元：如何通过客户行动承诺，实实在在的推动采购进程？行动承诺的定义与重要意义—让客户采取行动推进订单进程有效行动承诺包含的4个要素；时间节点；客户方人员；具体行动；对客户价值和利益；有效行动承诺的3个标志；获取行动承诺的5个技巧；案例拆解：上海某大型制造业A公司 如何让客户接受了POC深度驻场测试；课堂练习：各组讨论并分享B客户在商机推进过程中的关键客户行动承诺，及其引导话术；
课程背景：B2B销售的常见问题
在B2B销售中，销售人员经常会遇到以下问题：
- 客户认为价格过高，导致输单。
- 客户对产品的质量产生质疑。
- 销售人员被客户牵着鼻子走，无法主动引导销售进程。
- 客户在竞争对手的影响下，提出不合理的要求。
- 销售人员对客户的真实需求缺乏深入了解。
- 传统的“摆摊式”销售法无法满足客户的复杂需求。
这些问题的根本原因在于销售人员对客户选型标准的理解不足，缺乏引导客户认知的能力。因此，了解、引导和重塑客户认知的能力成为了B2B销售中最重要的底层关键能力。
了解客户选型标准的内心演进过程
在B2B销售中，客户的选型标准不仅仅是基于产品的功能和价格，更是深受其内心认知和需求演变过程的影响。客户在面临选择时，通常会经历以下几个阶段：
- 感知阶段：客户意识到自身存在的问题，开始寻找解决方案。
- 记忆阶段：客户回忆以往的经验和相关知识，形成初步的认知框架。
- 思维阶段：客户对不同方案进行分析，形成最终的选型标准。
销售人员需要了解这一演进过程，从而更有效地引导客户的思维，帮助他们认清自身需求，进而提升成交的概率。
探索客户认知体系的有效方法
理解客户的认知体系是B2B销售成功的关键。客户的认知体系受到多种因素的影响，包括知识水平、历史经验、外部环境和兴趣动机等。销售人员可以通过以下方法探索客户的认知体系：
- 深入沟通：与客户进行深度交流，了解他们的真实需求和顾虑。
- 案例分析：通过成功案例和失败案例分析，帮助客户理解不同选择的后果。
- 需求挖掘：识别客户潜在的需求和痛点，从而提供针对性解决方案。
通过这些方法，销售人员能够更清晰地了解客户的认知结构，进而制定出相应的销售策略。
如何重塑客户认知
重塑客户认知是B2B销售中最具挑战性的环节。销售人员需要通过有效的引导和沟通，使客户接受新的认知标准。以下是一些重塑客户认知的有效方法：
- 陈述法：通过清晰的语言表达产品的优势和价值。
- 提问法：通过开放式问题引导客户思考，促使其重新审视自身需求。
- 案例法：利用真实案例证明产品的有效性和可靠性，增强客户信任。
- 权威法：引用行业专家或权威数据，增强说服力。
这些方法可以帮助销售人员有效引导客户的思维过程，促使其接受新的认知目标。
制定认知目标的重要性
认知目标是引导客户走向购买决策的重要工具。有效的认知目标不仅能帮助客户明确需求，还能提升他们对产品的认可度。制定认知目标的步骤包括：
- 梳理企业的差异化优势。
- 根据差异化优势确定核心能力。
- 识别客户痛点及其目标。
- 根据客户认知体系设定各环节的认知目标。
通过这些步骤，销售人员能够为客户提供更具针对性的解决方案，从而提升成交率。
推动客户行动承诺的技巧
在B2B销售中，推动客户采取行动承诺是推动采购进程的关键。有效的行动承诺应具备以下要素：
- 明确的时间节点。
- 指定客户方的参与人员。
- 具体的行动计划。
- 客户所能获得的价值和利益。
销售人员还需掌握获取行动承诺的技巧，包括：
- 建立信任关系，确保客户愿意采取行动。
- 清晰表达行动的益处，让客户看到价值。
- 及时跟进，确保客户在行动承诺后能得到支持。
总结与展望
B2B销售的成功不仅依赖于产品本身，更在于销售人员如何引导客户认知。通过理解客户的选型标准、探索客户的认知体系、重塑客户的认知以及推动客户的行动承诺，销售人员可以更有效地满足客户需求，从而赢得订单。在未来的商业环境中，具备这种底层关键能力的销售人员将更具竞争力。
通过不断的实战演练与实践，销售人员将能够熟练掌握这些策略和方法，最终实现对客户和企业双重价值的提升。无论是政企大客户销售、售前工程师，还是销售管理者，提升B2B销售能力都是推动业务增长的重要途径。
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