B2B销售能力的提升：了解、引导与重塑客户认知
在当今竞争激烈的市场环境中，B2B销售不仅仅是产品的交易，更是对客户认知的深刻理解与引导。许多企业在销售过程中面临着诸多挑战，例如客户认为价格过高、产品质量不佳，甚至销售人员在客户需求面前显得无能为力。这些问题的根源在于销售人员缺乏对客户选型标准形成过程的深入理解。因此，通过有效的培训课程来提升销售能力，尤其是在理解、引导和重塑客户认知方面，显得尤为重要。
【课程背景】你的销售有这样的问题吗？企业产品服务好，客户说你价格贵，输单；企业产品价格优，客户说你产品差，输单；销售被客户牵着鼻子走，满足了客户各种要求，但还是拿不下合同；客户明明拿着竞争对手的优势要求销售，销售却不知道如何应对；销售搞不清客户到底怎么想，也不知道为什么会提出这样或那样的要求；“摆摊式”销售法，我有ABC，你看哪个能满足你的需求？问题到底在哪里？大部分B2B销售，都存在上述列举的6个问题。大家习惯了销售“三板斧”：讲产品—问要求—做方案。被客户，甚至被竞争对手，牵着鼻子走。之所以出现这个问题，是因为大部分销售不了解客户选型标准的形成过程不知道探求客户已有认知的方法不懂得引导重塑客户认知的路径进而在整个销售过程中处处被动。了解—引导—重塑客户认知 是B2B销售最重要的底层关键能力，没有之一。基于以上的矛盾，《占领客户心智：了解—引导—重塑客户选型标准的策略和方法》课程得以面市。课程深入细致的拆解了这个最难的销售环节，通过生活中司空见惯的小常识、真实落地的商业案例、结合客户业务场景的实战演练，深入浅出的让销售理解、掌握、熟练使用这项底层关键销售能力。【课程收益】帮助销售1、深入了解 客户形成选型标准的内心演进过程2、熟练掌握 探索客户认知体系的有效方法3、熟练掌握 改变客户认知的有效方法4、充分发挥 企业差异化优势的巨大价值5、最终形成 对客户有价值对企业有利的选型标准【课程收益】内容有深度：对很多耳熟能详的内容与方法，有更深入的解读，提升销售认知观点有冲击：课程中的观点贴合实际、一针见血，触动原有认知，引发销售思考方法实用：受益于讲师20年销售经验，课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩：课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例，引人入胜，发人深省针对难点：课程详细拆解了销售过程中最难的环节——引导客户改变认知迅速见效：课程提供明确、具体的操作手法，学员只要照做，马上看到效果【课程时长】1天（6小时/天）【课程对象】政企大客户销售/B2B销售/大客户经理/储备销售管理者/销售管理者/售前工程师【课程大纲】第一单元：我们是如何赢下订单的？选型标准——兵家必争之地；客户需求——选型标准的来源；竞品洞察——必须掌握的基础信息；创造价值的差异化——赢下订单的基础；价值主张；产品服务；交付实施；售后服务；客户选型标准与企业差异化优势的匹配；案例拆解：JLSBH选型标准的确立：好玩-互动性、好看-画面效果、好用-加载速度；课堂练习：各组讨论并分享企业的差异化优势，并说明这个优势对客户的价值；第二单元：什么是客户认知体系？观点与认知；认知的定义；认知的形成过程；感知阶段；记忆阶段；思维阶段；影响认知的4个因素；知识水平；历史经验；外部环境；兴趣与动机；基于选型标准的客户认知体系；客户需求：我遇到了什么问题？解决方法：我将如何实现目标？案例拆解：从SUV到MPV——从买车过程看认知形成和迭代的过程；课堂练习：各组讨论并列举6个客户存在的认知，3个对我司有利，3个对我司不利第三单元：如何洞察客户的认知体系？1、客户要求与客户需求的区别；2、客户需求的复杂性；3、客户需求的四项内容；待办任务;环境变化;痛点影响;采购愿景；根因分析4、建立企业的客户需求资料库；5、挖掘客户需求的典型问题；6、解决方法的3项内容；改进措施核心能力7、了解客户解决方案的典型问题；案例拆解：上海某大型制造业A公司三个角色的不同需求；案例拆解：相同要求下的三个不同需求和解决方案（诺基亚/谷歌/通用）；课堂练习：各组讨论并分享一家输单的客户，讲一讲各个环节的客户认知，以及因为客户哪个认知造成输单的。第四单元：我们要带领客户走到哪里——什么是认知目标？1、认知目标的定义；认知目标的重要作用；客户选型标准形成的过程；4、客户形成选型标准背后的逻辑——客户认知体系；5、制定认知目标的4个步骤；梳理差异化优势；根据差异化优势确定核心能力；根据核心能力确定客户痛点和客户目标；按照客户认知体系设定各环节认知目标；案例拆解：从“强大BI功能”开始规划的全链条认知目标；课堂练习：请各组选择一个企业差异化优势，推导完整的认知目标体系；第五单元：如何让客户跟着我的思路走，引导客户接受我们的认知目标？引导与重构客户认知的方法；陈述法提问法案例法权威法引导与重构客户认知的步骤；分析产品差异化，输出优劣势对比；根据优劣势对比，输出认知引导目标；根据认知引导目标，输出关键问题/话术；根据认知引导目标，准备关键论据；挖掘需求，探寻已有认知；对比认知引导目标和客户已有认知；利用四种方法刷新客户认知；重新确认客户认知；什么是引导路径；如何通过引导路径，重塑客户认知体系，建立选型标准；案例拆解：家庭出游交通工具的选择----如果从飞机改为绿皮火车案例拆解：上海某大型制造业A公司 重构关键人的认知体系；课堂练习：燃油车OR电动车？课堂练习：请各组针对之前推导的认知引导目标，设计问题、案例、权威数据，并进行演练；第六单元：如何通过客户行动承诺，实实在在的推动采购进程？行动承诺的定义与重要意义—让客户采取行动推进订单进程有效行动承诺包含的4个要素；时间节点；客户方人员；具体行动；对客户价值和利益；有效行动承诺的3个标志；获取行动承诺的5个技巧；案例拆解：上海某大型制造业A公司 如何让客户接受了POC深度驻场测试；课堂练习：各组讨论并分享B客户在商机推进过程中的关键客户行动承诺，及其引导话术；
课程背景：B2B销售的共性问题
在B2B销售的过程中，销售人员常常会遇到以下几种情况：
- 客户认为产品价格过高，而忽视了产品的价值和优势。
- 客户拿着竞争对手的优势要求销售，却不清楚自身的真实需求。
- 销售人员在面对客户各种要求时，往往显得被动和无措。
- 对客户的认知和需求缺乏深入的理解，无法有效回应客户的期待。
这些问题的共性在于，销售人员在销售过程中未能有效掌握客户的认知体系与选型标准。因此，课程《占领客户心智：了解—引导—重塑客户选型标准的策略和方法》应运而生，旨在帮助销售人员掌握这一关键销售能力。
课程收益：提升客户认知与销售成效
通过本课程的学习，销售人员将能获得以下收益：
- 深入了解客户形成选型标准的内心演进过程，帮助销售人员洞察客户的真实需求。
- 熟练掌握探索客户认知体系的有效方法，提升与客户沟通的有效性。
- 熟练掌握改变客户认知的有效方法，帮助客户重新评估自身需求与选择。
- 充分发挥企业差异化优势的巨大价值，使企业在竞争中脱颖而出。
- 最终形成对客户有价值对企业有利的选型标准，实现双赢。
理解客户认知体系
客户认知体系是销售过程中一个至关重要的概念。它不仅影响客户的决策过程，还直接关系到销售人员的策略制定。认知的形成过程包括感知、记忆和思维三个阶段，销售人员需要清楚了解这一过程，从而能够针对性地进行引导。
认知形成的四个主要因素
在理解客户认知体系时，有四个主要因素需要考虑：
- 知识水平：客户的专业知识和信息获取能力直接影响其认知水平。
- 历史经验：客户过去的采购经历和使用体验会影响其对新产品的接受度。
- 外部环境：市场的变化、行业趋势和竞争对手的表现都会影响客户的认知。
- 兴趣与动机：客户的关注点和购买动机是其决策的重要驱动因素。
客户需求的复杂性
客户需求通常是复杂的，销售人员需要深入了解客户的需求，才能更好地满足他们。客户的需求可以分为以下几个方面：
- 待办任务：客户在采购过程中需要完成的具体任务。
- 环境变化：影响客户决策的外部环境因素。
- 痛点影响：客户面临的具体问题和挑战。
- 采购愿景：客户对未来的期望和目标。
了解这些需求将帮助销售人员更好地定位自己的产品和服务，从而提升成交率。
引导客户的认知目标
在销售过程中，引导客户的认知目标是至关重要的。这一过程涉及到客户选型标准的形成以及客户认知体系的重塑。制定认知目标的步骤可以归纳为以下几点：
- 梳理产品的差异化优势，明确自身的核心竞争力。
- 根据差异化优势确定客户的痛点和目标，确保销售策略的针对性。
- 在客户认知体系的基础上设定各环节的认知目标，确保销售活动的有效性。
- 通过案例分析，明确认知目标的实际应用，确保销售人员能够熟练掌握。
案例分析：认知目标的实际应用
通过分析实际案例，销售人员可以更好地理解如何制定和实施认知目标。例如，在汽车市场中，客户的需求从SUV转向MPV，这一变化的背后是客户对空间、舒适度和经济性的重新评估。销售人员需要通过对市场变化的敏锐洞察，及时调整自身的销售策略。
重塑客户认知的方法
在销售过程中，重塑客户认知是提高成交率的关键。销售人员可以使用多种方法来引导客户的思路，包括：
- 陈述法：通过清晰的产品介绍，帮助客户理解产品的核心价值。
- 提问法：通过引导性问题，让客户思考自身需求。
- 案例法：通过成功案例来展示产品的实际效果。
- 权威法：借助行业权威的数据和研究结果，提高客户的信任感。
通过这些方法的结合运用，销售人员能够有效引导客户的认知，帮助客户形成新的选型标准。
推动客户行动承诺
在完成销售的各个环节后，获取客户的行动承诺对于推动采购进程至关重要。有效的行动承诺应包含以下四个要素：
- 时间节点：明确客户何时需要采取行动。
- 客户方人员：确定负责推进该项行动的人员。
- 具体行动：明确客户需要执行的具体步骤。
- 对客户价值和利益：强调行动对客户的直接利益和价值。
通过上述要素的清晰阐述，销售人员可以有效推动客户的采购进程，提升成交率。
总结
在B2B销售中，了解、引导与重塑客户认知是提升销售能力的核心。通过系统的培训课程，销售人员可以深入理解客户的选型标准及认知体系，从而制定有效的销售策略。通过不断的实践和反思，销售人员能够在竞争中占据优势，实现企业与客户的双赢。
通过参加《占领客户心智：了解—引导—重塑客户选型标准的策略和方法》课程，销售人员将获得实用的技巧和方法，帮助他们在复杂的销售环境中游刃有余，最终实现销售业绩的提升。
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