B2B销售能力的提升：了解、引导与重塑客户认知标准
在当今竞争激烈的商业环境中，B2B销售人员面临着越来越多的挑战。尽管企业的产品和服务质量优秀，但销售人员常常因价格、客户需求或竞争对手的优势而失去订单。这一现象的根本原因在于，大部分销售人员对客户的选型标准以及客户认知体系的理解不够深入。为了提升销售能力，关键在于了解、引导与重塑客户认知。本文将结合相关课程内容，深入探讨如何提高B2B销售能力，帮助销售人员有效地赢得客户心智，最终达成销售目标。
【课程背景】你的销售有这样的问题吗？企业产品服务好，客户说你价格贵，输单；企业产品价格优，客户说你产品差，输单；销售被客户牵着鼻子走，满足了客户各种要求，但还是拿不下合同；客户明明拿着竞争对手的优势要求销售，销售却不知道如何应对；销售搞不清客户到底怎么想，也不知道为什么会提出这样或那样的要求；“摆摊式”销售法，我有ABC，你看哪个能满足你的需求？问题到底在哪里？大部分B2B销售，都存在上述列举的6个问题。大家习惯了销售“三板斧”：讲产品—问要求—做方案。被客户，甚至被竞争对手，牵着鼻子走。之所以出现这个问题，是因为大部分销售不了解客户选型标准的形成过程不知道探求客户已有认知的方法不懂得引导重塑客户认知的路径进而在整个销售过程中处处被动。了解—引导—重塑客户认知 是B2B销售最重要的底层关键能力，没有之一。基于以上的矛盾，《占领客户心智：了解—引导—重塑客户选型标准的策略和方法》课程得以面市。课程深入细致的拆解了这个最难的销售环节，通过生活中司空见惯的小常识、真实落地的商业案例、结合客户业务场景的实战演练，深入浅出的让销售理解、掌握、熟练使用这项底层关键销售能力。【课程收益】帮助销售1、深入了解 客户形成选型标准的内心演进过程2、熟练掌握 探索客户认知体系的有效方法3、熟练掌握 改变客户认知的有效方法4、充分发挥 企业差异化优势的巨大价值5、最终形成 对客户有价值对企业有利的选型标准【课程收益】内容有深度：对很多耳熟能详的内容与方法，有更深入的解读，提升销售认知观点有冲击：课程中的观点贴合实际、一针见血，触动原有认知，引发销售思考方法实用：受益于讲师20年销售经验，课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩：课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例，引人入胜，发人深省针对难点：课程详细拆解了销售过程中最难的环节——引导客户改变认知迅速见效：课程提供明确、具体的操作手法，学员只要照做，马上看到效果【课程时长】1天（6小时/天）【课程对象】政企大客户销售/B2B销售/大客户经理/储备销售管理者/销售管理者/售前工程师【课程大纲】第一单元：我们是如何赢下订单的？选型标准——兵家必争之地；客户需求——选型标准的来源；竞品洞察——必须掌握的基础信息；创造价值的差异化——赢下订单的基础；价值主张；产品服务；交付实施；售后服务；客户选型标准与企业差异化优势的匹配；案例拆解：JLSBH选型标准的确立：好玩-互动性、好看-画面效果、好用-加载速度；课堂练习：各组讨论并分享企业的差异化优势，并说明这个优势对客户的价值；第二单元：什么是客户认知体系？观点与认知；认知的定义；认知的形成过程；感知阶段；记忆阶段；思维阶段；影响认知的4个因素；知识水平；历史经验；外部环境；兴趣与动机；基于选型标准的客户认知体系；客户需求：我遇到了什么问题？解决方法：我将如何实现目标？案例拆解：从SUV到MPV——从买车过程看认知形成和迭代的过程；课堂练习：各组讨论并列举6个客户存在的认知，3个对我司有利，3个对我司不利第三单元：如何洞察客户的认知体系？1、客户要求与客户需求的区别；2、客户需求的复杂性；3、客户需求的四项内容；待办任务;环境变化;痛点影响;采购愿景；根因分析4、建立企业的客户需求资料库；5、挖掘客户需求的典型问题；6、解决方法的3项内容；改进措施核心能力7、了解客户解决方案的典型问题；案例拆解：上海某大型制造业A公司三个角色的不同需求；案例拆解：相同要求下的三个不同需求和解决方案（诺基亚/谷歌/通用）；课堂练习：各组讨论并分享一家输单的客户，讲一讲各个环节的客户认知，以及因为客户哪个认知造成输单的。第四单元：我们要带领客户走到哪里——什么是认知目标？1、认知目标的定义；认知目标的重要作用；客户选型标准形成的过程；4、客户形成选型标准背后的逻辑——客户认知体系；5、制定认知目标的4个步骤；梳理差异化优势；根据差异化优势确定核心能力；根据核心能力确定客户痛点和客户目标；按照客户认知体系设定各环节认知目标；案例拆解：从“强大BI功能”开始规划的全链条认知目标；课堂练习：请各组选择一个企业差异化优势，推导完整的认知目标体系；第五单元：如何让客户跟着我的思路走，引导客户接受我们的认知目标？引导与重构客户认知的方法；陈述法提问法案例法权威法引导与重构客户认知的步骤；分析产品差异化，输出优劣势对比；根据优劣势对比，输出认知引导目标；根据认知引导目标，输出关键问题/话术；根据认知引导目标，准备关键论据；挖掘需求，探寻已有认知；对比认知引导目标和客户已有认知；利用四种方法刷新客户认知；重新确认客户认知；什么是引导路径；如何通过引导路径，重塑客户认知体系，建立选型标准；案例拆解：家庭出游交通工具的选择----如果从飞机改为绿皮火车案例拆解：上海某大型制造业A公司 重构关键人的认知体系；课堂练习：燃油车OR电动车？课堂练习：请各组针对之前推导的认知引导目标，设计问题、案例、权威数据，并进行演练；第六单元：如何通过客户行动承诺，实实在在的推动采购进程？行动承诺的定义与重要意义—让客户采取行动推进订单进程有效行动承诺包含的4个要素；时间节点；客户方人员；具体行动；对客户价值和利益；有效行动承诺的3个标志；获取行动承诺的5个技巧；案例拆解：上海某大型制造业A公司 如何让客户接受了POC深度驻场测试；课堂练习：各组讨论并分享B客户在商机推进过程中的关键客户行动承诺，及其引导话术；
一、B2B销售中的常见问题
B2B销售的复杂性在于，客户的需求和选型标准常常隐晦而多变。以下是大多数销售人员在实际工作中会遇到的六个常见问题：
- 客户认为价格过高，导致输单。
- 客户在价格合理的情况下，仍对产品质量产生质疑。
- 销售人员被客户牵着鼻子走，无法掌控主动权。
- 面对竞争对手的优势，销售人员缺乏有效应对策略。
- 销售人员对客户的真实想法和需求缺乏深入了解。
- 使用“摆摊式”销售法，无法有效引导客户选择。
这些问题的根源在于销售人员对客户认知的缺乏理解，以及未能有效引导客户重塑认知。因此，掌握客户认知的形成过程与引导技巧，成为提升销售能力的首要任务。
二、客户认知体系的构建
客户认知体系是指客户在选择产品和服务时所依据的标准和思维过程。了解客户的认知体系，可以帮助销售人员更好地理解客户的需求。在这一过程中，客户的认知经历了感知、记忆和思维三个阶段：
- 感知阶段：客户对产品的初步印象，受到外部环境和自身经验的影响。
- 记忆阶段：客户对产品信息的存储和回忆，关键在于信息的传递方式和内容。
- 思维阶段：客户通过逻辑思考和比较，最终形成购买决策。
在构建客户认知体系时，销售人员需要关注以下四个影响因素：
- 知识水平：客户的专业知识和对行业的了解程度。
- 历史经验：客户以往的购买经历和对产品的使用反馈。
- 外部环境：市场趋势、竞争对手的动态以及行业变化。
- 兴趣与动机：客户对产品的兴趣程度以及其背后的购买动机。
三、洞察客户需求与认知
了解客户的真实需求是B2B销售成功的关键。客户需求往往复杂多变，销售人员需要从多个维度进行分析：
- 待办任务：客户当前需要解决的问题。
- 环境变化：导致客户需求产生变化的外部因素。
- 痛点影响：客户在工作中遇到的具体困难。
- 采购愿景：客户对未来采购的期望和目标。
销售人员应建立企业的客户需求资料库，利用典型问题挖掘客户需求，从而制定针对性的销售策略。例如，通过分析客户的痛点，销售人员可以提出相应的解决方案，帮助客户实现目标。
四、引导客户的认知目标
在销售过程中，销售人员需要明确认知目标。认知目标是指希望客户在购买决策中达成的认知状态。制定认知目标的步骤包括：
- 梳理企业的差异化优势。
- 根据差异化优势确定核心能力。
- 识别客户的痛点及目标。
- 按照客户认知体系设定各环节的认知目标。
通过明确的认知目标，销售人员能够有效引导客户的思路，使客户在认知上逐步接近企业的产品和服务。这一过程不仅需要销售人员的专业知识，还需要灵活运用案例和数据支持，增强客户的信任感。
五、重塑客户认知的方法
重塑客户认知是B2B销售中最具挑战性的环节。销售人员可以运用多种方法来引导客户接受新的认知目标，包括：
- 陈述法：通过清晰的语言表达自己的观点。
- 提问法：通过提问引导客户思考。
- 案例法：通过实际案例展示产品的价值。
- 权威法：利用行业专家或权威数据增强说服力。
重塑认知的过程需要销售人员对客户已有认知进行分析，并制定相应的引导路径。通过有效的引导路径，销售人员能够帮助客户从根本上改变对产品的看法，建立起新的选型标准。
六、推动客户行动承诺
推动客户采取行动是实现销售目标的关键步骤。行动承诺的有效性体现在以下几个方面：
- 时间节点：明确行动的时间范围。
- 客户方人员：确定参与行动的关键人员。
- 具体行动：列出客户需要采取的具体步骤。
- 对客户价值和利益：强调行动带来的价值。
有效的行动承诺应具备明确的标志，例如行动的可量化程度、是否有后续跟进等。销售人员可以利用案例分析，分享成功的行动承诺实例，增强客户的信心。同时，通过讨论和练习，提升团队的引导话术和技巧，从而更好地推动客户的决策进程。
结论
提升B2B销售能力的核心在于了解、引导和重塑客户认知。通过深入分析客户的需求和认知体系，销售人员能够制定有效的销售策略，克服传统销售中的种种障碍。结合实际案例和灵活的引导方法，销售人员不仅能够赢得客户的信任，还能有效推动销售进程。最终，通过形成对客户有价值、对企业有利的选型标准，实现销售目标的最大化。只有不断提升自身的销售能力，才能在竞争激烈的市场中立于不败之地。
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