B2B销售能力提升的关键：了解、引导与重塑客户认知
在现代商业环境中，B2B（企业对企业）销售面临着许多挑战。从客户对价格的敏感性到对产品质量的质疑，销售人员常常陷入被动，不知如何应对。为了帮助销售人员克服这些困难，提升他们的销售能力，我们深入探讨了了解、引导与重塑客户认知的重要性，以及如何在实际工作中有效运用这一能力。
【课程背景】你的销售有这样的问题吗？企业产品服务好，客户说你价格贵，输单；企业产品价格优，客户说你产品差，输单；销售被客户牵着鼻子走，满足了客户各种要求，但还是拿不下合同；客户明明拿着竞争对手的优势要求销售，销售却不知道如何应对；销售搞不清客户到底怎么想，也不知道为什么会提出这样或那样的要求；“摆摊式”销售法，我有ABC，你看哪个能满足你的需求？问题到底在哪里？大部分B2B销售，都存在上述列举的6个问题。大家习惯了销售“三板斧”：讲产品—问要求—做方案。被客户，甚至被竞争对手，牵着鼻子走。之所以出现这个问题，是因为大部分销售不了解客户选型标准的形成过程不知道探求客户已有认知的方法不懂得引导重塑客户认知的路径进而在整个销售过程中处处被动。了解—引导—重塑客户认知 是B2B销售最重要的底层关键能力，没有之一。基于以上的矛盾，《占领客户心智：了解—引导—重塑客户选型标准的策略和方法》课程得以面市。课程深入细致的拆解了这个最难的销售环节，通过生活中司空见惯的小常识、真实落地的商业案例、结合客户业务场景的实战演练，深入浅出的让销售理解、掌握、熟练使用这项底层关键销售能力。【课程收益】帮助销售1、深入了解 客户形成选型标准的内心演进过程2、熟练掌握 探索客户认知体系的有效方法3、熟练掌握 改变客户认知的有效方法4、充分发挥 企业差异化优势的巨大价值5、最终形成 对客户有价值对企业有利的选型标准【课程收益】内容有深度：对很多耳熟能详的内容与方法，有更深入的解读，提升销售认知观点有冲击：课程中的观点贴合实际、一针见血，触动原有认知，引发销售思考方法实用：受益于讲师20年销售经验，课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩：课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例，引人入胜，发人深省针对难点：课程详细拆解了销售过程中最难的环节——引导客户改变认知迅速见效：课程提供明确、具体的操作手法，学员只要照做，马上看到效果【课程时长】1天（6小时/天）【课程对象】政企大客户销售/B2B销售/大客户经理/储备销售管理者/销售管理者/售前工程师【课程大纲】第一单元：我们是如何赢下订单的？选型标准——兵家必争之地；客户需求——选型标准的来源；竞品洞察——必须掌握的基础信息；创造价值的差异化——赢下订单的基础；价值主张；产品服务；交付实施；售后服务；客户选型标准与企业差异化优势的匹配；案例拆解：JLSBH选型标准的确立：好玩-互动性、好看-画面效果、好用-加载速度；课堂练习：各组讨论并分享企业的差异化优势，并说明这个优势对客户的价值；第二单元：什么是客户认知体系？观点与认知；认知的定义；认知的形成过程；感知阶段；记忆阶段；思维阶段；影响认知的4个因素；知识水平；历史经验；外部环境；兴趣与动机；基于选型标准的客户认知体系；客户需求：我遇到了什么问题？解决方法：我将如何实现目标？案例拆解：从SUV到MPV——从买车过程看认知形成和迭代的过程；课堂练习：各组讨论并列举6个客户存在的认知，3个对我司有利，3个对我司不利第三单元：如何洞察客户的认知体系？1、客户要求与客户需求的区别；2、客户需求的复杂性；3、客户需求的四项内容；待办任务;环境变化;痛点影响;采购愿景；根因分析4、建立企业的客户需求资料库；5、挖掘客户需求的典型问题；6、解决方法的3项内容；改进措施核心能力7、了解客户解决方案的典型问题；案例拆解：上海某大型制造业A公司三个角色的不同需求；案例拆解：相同要求下的三个不同需求和解决方案（诺基亚/谷歌/通用）；课堂练习：各组讨论并分享一家输单的客户，讲一讲各个环节的客户认知，以及因为客户哪个认知造成输单的。第四单元：我们要带领客户走到哪里——什么是认知目标？1、认知目标的定义；认知目标的重要作用；客户选型标准形成的过程；4、客户形成选型标准背后的逻辑——客户认知体系；5、制定认知目标的4个步骤；梳理差异化优势；根据差异化优势确定核心能力；根据核心能力确定客户痛点和客户目标；按照客户认知体系设定各环节认知目标；案例拆解：从“强大BI功能”开始规划的全链条认知目标；课堂练习：请各组选择一个企业差异化优势，推导完整的认知目标体系；第五单元：如何让客户跟着我的思路走，引导客户接受我们的认知目标？引导与重构客户认知的方法；陈述法提问法案例法权威法引导与重构客户认知的步骤；分析产品差异化，输出优劣势对比；根据优劣势对比，输出认知引导目标；根据认知引导目标，输出关键问题/话术；根据认知引导目标，准备关键论据；挖掘需求，探寻已有认知；对比认知引导目标和客户已有认知；利用四种方法刷新客户认知；重新确认客户认知；什么是引导路径；如何通过引导路径，重塑客户认知体系，建立选型标准；案例拆解：家庭出游交通工具的选择----如果从飞机改为绿皮火车案例拆解：上海某大型制造业A公司 重构关键人的认知体系；课堂练习：燃油车OR电动车？课堂练习：请各组针对之前推导的认知引导目标，设计问题、案例、权威数据，并进行演练；第六单元：如何通过客户行动承诺，实实在在的推动采购进程？行动承诺的定义与重要意义—让客户采取行动推进订单进程有效行动承诺包含的4个要素；时间节点；客户方人员；具体行动；对客户价值和利益；有效行动承诺的3个标志；获取行动承诺的5个技巧；案例拆解：上海某大型制造业A公司 如何让客户接受了POC深度驻场测试；课堂练习：各组讨论并分享B客户在商机推进过程中的关键客户行动承诺，及其引导话术；
课程背景：B2B销售的痛点分析
在B2B销售中，许多企业产品服务卓越，但仍然面临诸如价格高、产品质量不佳等问题，导致输单。销售人员经常被客户的各种要求牵着鼻子走，未能有效引导客户的选择。这些问题的根源在于销售人员对客户选型标准形成过程的不了解，对客户认知的缺乏深入的分析与引导。
本课程《占领客户心智：了解—引导—重塑客户选型标准的策略和方法》正是针对这一痛点而设立的，旨在帮助销售人员深入理解客户的内心演进过程，掌握探索客户认知体系的有效方法，从而在销售过程中更加主动。
课程收益：提升销售能力的核心要素
- 深入了解客户形成选型标准的内心演进过程
- 熟练掌握探索客户认知体系的有效方法
- 熟练掌握改变客户认知的有效方法
- 充分发挥企业差异化优势的巨大价值
- 最终形成对客户有价值对企业有利的选型标准
通过真实的商业案例和实战演练，学员将能够迅速掌握这些关键能力，并在实际销售中产生显著的效果。
理解客户认知体系的重要性
客户的认知体系是影响其购买决策的核心因素。认知不仅仅是对信息的简单接收，更是一个多阶段的复杂过程，包括感知、记忆和思维等多个环节。客户在形成选型标准时，往往受到以下四个因素的影响：
- 知识水平：客户对产品和市场的了解程度直接影响其判断。
- 历史经验：以往的购买经历会影响客户的选择偏好。
- 外部环境：市场变化和竞争态势也会影响客户的认知。
- 兴趣与动机：客户的需求和动机是驱动其购买决策的关键。
在销售过程中，销售人员需要深入分析客户的认知体系，明确客户的需求和痛点，从而制定相应的销售策略。
如何洞察客户的认知体系
了解客户的认知体系是有效销售的第一步，销售人员需要区分客户要求与客户需求之间的区别。客户的需求往往是复杂的，涉及多个层面，包括待办任务、环境变化、痛点影响和采购愿景等。通过建立企业的客户需求资料库，销售人员可以更好地挖掘客户需求，并制定相应的解决方案。
在实际案例中，例如某大型制造业A公司的不同角色对产品的需求，各自的需求和解决方案的差异，能够帮助销售人员更好地理解客户的认知差异，调整销售策略。
设定认知目标：引导客户认知的关键
认知目标是销售人员在销售过程中需要明确的方向。通过梳理企业的差异化优势，销售人员可以制定出清晰的认知目标，带领客户走向对企业有利的选型标准。
制定认知目标的步骤包括：
- 梳理差异化优势
- 根据差异化优势确定核心能力
- 根据核心能力确定客户痛点和目标
- 按照客户认知体系设定各环节认知目标
例如，在制定认知目标时，销售人员可以从“强大BI功能”出发，规划一个全链条的认知目标，确保客户能够全面理解产品的价值。
引导客户接受认知目标的方法
在确定了认知目标后，销售人员需要引导客户接受这一目标。这一过程可以通过多种方法实现，包括：
- 陈述法：清晰地表达产品价值。
- 提问法：通过问题引导客户思考。
- 案例法：借助真实案例增强说服力。
- 权威法：引用行业权威数据支持论点。
通过对比产品的优劣势，输出认知引导目标，销售人员能够有效地引导客户的思维，重塑客户的认知体系。
推动采购进程的行动承诺
在销售的最后阶段，销售人员需要推动客户采取行动，实实在在地推进采购进程。有效的行动承诺包括四个要素：
- 时间节点：明确客户需要在什么时间内采取行动。
- 客户方人员：确定相关的客户决策人员。
- 具体行动：列出客户需要采取的具体步骤。
- 对客户价值和利益：确保客户了解这一行动的价值。
通过有效的行动承诺，销售人员能够有效推动订单进程，增加成交的可能性。
总结
在B2B销售中，了解、引导与重塑客户认知是提升销售能力的核心。通过深入了解客户的认知体系，制定清晰的认知目标，并有效地引导客户接受这一目标，销售人员能够在竞争中占据主动，推动采购进程，实现销售业绩的提升。
本课程旨在通过系统的培训，帮助销售人员掌握这一关键能力，提升整体销售业绩。在未来的市场竞争中，能够有效引导客户认知的销售团队，将成为行业的佼佼者。
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