销售策略与方法：占领客户心智的艺术
在当今竞争激烈的市场环境中，销售团队面临着诸多挑战。许多企业的产品与服务虽具备较高的质量，但销售人员却常常因价格、产品差异等因素而输掉竞争。如何有效应对客户的需求与认知，重塑客户的选型标准，成为销售人员亟待解决的问题。本文将深入探讨销售策略与方法，特别是如何通过了解、引导和重塑客户认知，帮助企业赢得订单。
【课程背景】你的销售有这样的问题吗？企业产品服务好，客户说你价格贵，输单；企业产品价格优，客户说你产品差，输单；销售被客户牵着鼻子走，满足了客户各种要求，但还是拿不下合同；客户明明拿着竞争对手的优势要求销售，销售却不知道如何应对；销售搞不清客户到底怎么想，也不知道为什么会提出这样或那样的要求；“摆摊式”销售法，我有ABC，你看哪个能满足你的需求？问题到底在哪里？大部分B2B销售，都存在上述列举的6个问题。大家习惯了销售“三板斧”：讲产品—问要求—做方案。被客户，甚至被竞争对手，牵着鼻子走。之所以出现这个问题，是因为大部分销售不了解客户选型标准的形成过程不知道探求客户已有认知的方法不懂得引导重塑客户认知的路径进而在整个销售过程中处处被动。了解—引导—重塑客户认知 是B2B销售最重要的底层关键能力，没有之一。基于以上的矛盾，《占领客户心智：了解—引导—重塑客户选型标准的策略和方法》课程得以面市。课程深入细致的拆解了这个最难的销售环节，通过生活中司空见惯的小常识、真实落地的商业案例、结合客户业务场景的实战演练，深入浅出的让销售理解、掌握、熟练使用这项底层关键销售能力。【课程收益】帮助销售1、深入了解 客户形成选型标准的内心演进过程2、熟练掌握 探索客户认知体系的有效方法3、熟练掌握 改变客户认知的有效方法4、充分发挥 企业差异化优势的巨大价值5、最终形成 对客户有价值对企业有利的选型标准【课程收益】内容有深度：对很多耳熟能详的内容与方法，有更深入的解读，提升销售认知观点有冲击：课程中的观点贴合实际、一针见血，触动原有认知，引发销售思考方法实用：受益于讲师20年销售经验，课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩：课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例，引人入胜，发人深省针对难点：课程详细拆解了销售过程中最难的环节——引导客户改变认知迅速见效：课程提供明确、具体的操作手法，学员只要照做，马上看到效果【课程时长】1天（6小时/天）【课程对象】政企大客户销售/B2B销售/大客户经理/储备销售管理者/销售管理者/售前工程师【课程大纲】第一单元：我们是如何赢下订单的？选型标准——兵家必争之地；客户需求——选型标准的来源；竞品洞察——必须掌握的基础信息；创造价值的差异化——赢下订单的基础；价值主张；产品服务；交付实施；售后服务；客户选型标准与企业差异化优势的匹配；案例拆解：JLSBH选型标准的确立：好玩-互动性、好看-画面效果、好用-加载速度；课堂练习：各组讨论并分享企业的差异化优势，并说明这个优势对客户的价值；第二单元：什么是客户认知体系？观点与认知；认知的定义；认知的形成过程；感知阶段；记忆阶段；思维阶段；影响认知的4个因素；知识水平；历史经验；外部环境；兴趣与动机；基于选型标准的客户认知体系；客户需求：我遇到了什么问题？解决方法：我将如何实现目标？案例拆解：从SUV到MPV——从买车过程看认知形成和迭代的过程；课堂练习：各组讨论并列举6个客户存在的认知，3个对我司有利，3个对我司不利第三单元：如何洞察客户的认知体系？1、客户要求与客户需求的区别；2、客户需求的复杂性；3、客户需求的四项内容；待办任务;环境变化;痛点影响;采购愿景；根因分析4、建立企业的客户需求资料库；5、挖掘客户需求的典型问题；6、解决方法的3项内容；改进措施核心能力7、了解客户解决方案的典型问题；案例拆解：上海某大型制造业A公司三个角色的不同需求；案例拆解：相同要求下的三个不同需求和解决方案（诺基亚/谷歌/通用）；课堂练习：各组讨论并分享一家输单的客户，讲一讲各个环节的客户认知，以及因为客户哪个认知造成输单的。第四单元：我们要带领客户走到哪里——什么是认知目标？1、认知目标的定义；认知目标的重要作用；客户选型标准形成的过程；4、客户形成选型标准背后的逻辑——客户认知体系；5、制定认知目标的4个步骤；梳理差异化优势；根据差异化优势确定核心能力；根据核心能力确定客户痛点和客户目标；按照客户认知体系设定各环节认知目标；案例拆解：从“强大BI功能”开始规划的全链条认知目标；课堂练习：请各组选择一个企业差异化优势，推导完整的认知目标体系；第五单元：如何让客户跟着我的思路走，引导客户接受我们的认知目标？引导与重构客户认知的方法；陈述法提问法案例法权威法引导与重构客户认知的步骤；分析产品差异化，输出优劣势对比；根据优劣势对比，输出认知引导目标；根据认知引导目标，输出关键问题/话术；根据认知引导目标，准备关键论据；挖掘需求，探寻已有认知；对比认知引导目标和客户已有认知；利用四种方法刷新客户认知；重新确认客户认知；什么是引导路径；如何通过引导路径，重塑客户认知体系，建立选型标准；案例拆解：家庭出游交通工具的选择----如果从飞机改为绿皮火车案例拆解：上海某大型制造业A公司 重构关键人的认知体系；课堂练习：燃油车OR电动车？课堂练习：请各组针对之前推导的认知引导目标，设计问题、案例、权威数据，并进行演练；第六单元：如何通过客户行动承诺，实实在在的推动采购进程？行动承诺的定义与重要意义—让客户采取行动推进订单进程有效行动承诺包含的4个要素；时间节点；客户方人员；具体行动；对客户价值和利益；有效行动承诺的3个标志；获取行动承诺的5个技巧；案例拆解：上海某大型制造业A公司 如何让客户接受了POC深度驻场测试；课堂练习：各组讨论并分享B客户在商机推进过程中的关键客户行动承诺，及其引导话术；
客户选型标准的重要性
在B2B销售中，客户的选型标准是成交的关键。选型标准不仅影响客户的购买决策，也直接关系到销售的成功与否。理解客户的选型标准，能够帮助销售人员更精准地满足客户需求，进而提升成交率。
选型标准的形成过程
客户的选型标准往往来源于多个因素，包括：
- 客户需求：客户在采购过程中遇到的问题与解决方案。
- 竞品分析：对竞争对手产品的了解与比较。
- 企业差异化优势：企业提供的独特价值主张。
通过深入剖析客户的选型标准，销售人员可以更好地制定相应的销售策略，令客户在决策时更倾向于选择自家的产品与服务。
客户认知体系的解析
客户的认知体系是影响其选型标准的重要因素。认知不仅仅是对产品的了解，更是客户在面对产品时的心理过程。认知的形成通常经历三个阶段：
- 感知阶段：客户对产品或服务的初步印象。
- 记忆阶段：客户对产品的深入理解与记忆。
- 思维阶段：客户基于已有信息进行的综合评估与决策。
影响认知的因素
客户的认知受多种因素影响，包括：
- 知识水平：客户对行业和产品的了解程度。
- 历史经验：客户以往的购买经历与反馈。
- 外部环境：市场变化、竞争态势等外部因素。
- 兴趣与动机：客户的需求驱动与购买动机。
销售人员需掌握这些因素，以便在合适的时机引导客户，重塑其认知，最终形成对企业有利的选型标准。
洞察客户的认知体系
深入洞察客户的认知体系，能够帮助销售人员更好地把握客户需求。客户的需求往往是复杂的，涉及多个方面：
- 待办任务：客户需要完成的具体任务。
- 环境变化：市场或行业的变化对客户的影响。
- 痛点影响：客户在决策过程中遇到的障碍与问题。
- 采购愿景：客户的长期目标与愿景。
挖掘客户需求的典型问题
为了有效挖掘客户需求，销售人员可以采取以下措施：
- 建立客户需求资料库，记录客户的需求变化。
- 分析客户的典型问题，寻找解决方案。
- 通过案例分析，了解不同客户的需求差异。
设定认知目标
明确的认知目标是引导客户接受企业产品的基础。认知目标的制定主要包括以下步骤：
- 梳理企业差异化优势。
- 根据差异化优势确定核心能力。
- 识别客户痛点与目标。
- 设定各环节认知目标，确保客户在每个环节都能理解产品的价值。
案例分析：认知目标的应用
以某大型制造业A公司为例，该公司通过分析自身的BI功能，设定了全链条的认知目标，确保客户在每个接触点都能理解其产品的独特价值。这种方法不仅提升了客户的认知，也促成了更高的成交率。
引导客户接受认知目标
在销售过程中，引导客户接受认知目标至关重要。销售人员可以运用多种方法引导客户认知，包括：
- 陈述法：通过清晰的语言描述产品的优势。
- 提问法：通过提问激发客户的思考，引导其关注产品的独特之处。
- 案例法：用实际案例展示产品的应用效果。
- 权威法：引用权威数据或第三方背书提升产品的可信度。
通过这些方法，销售人员可以有效重塑客户的认知，推动销售进程，达到成交的目的。
推动客户行动承诺
获取客户的行动承诺是推动订单进程的关键。有效的行动承诺应包括以下要素：
- 明确的时间节点。
- 客户方涉及的人员。
- 具体的行动计划。
- 对客户价值与利益的明确说明。
销售团队应通过技巧与策略，鼓励客户采取行动，从而推动交易的顺利进行。
案例分享：如何实现行动承诺
在与某大型制造业A公司的合作中，销售团队通过深度驻场测试的方式，成功获得了客户的行动承诺。这种实地演示不仅增强了客户的信任感，也促进了后续的采购决策。
总结
销售策略与方法的核心在于了解、引导与重塑客户的认知标准。通过深入分析客户的选型标准、认知体系以及需求特征，销售人员能够制定更为精准的销售策略。结合有效的引导方法与行动承诺的技巧，销售团队能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得客户的信任与订单。最终，帮助企业实现持续的增长与发展。
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