认知目标设定：提升B2B销售的关键能力
在当今竞争激烈的商业环境中，B2B销售人员面临着日益复杂的挑战。尽管企业的产品和服务往往具备优良的质量和价格优势，但在实际销售过程中，销售人员却常常遭遇客户反馈不佳、难以成交的问题。这些问题的根源在于销售人员未能有效理解和引导客户的认知体系。针对这一现状，本文将深入探讨“认知目标设定”在B2B销售中的重要性，以及如何通过这一目标提升销售能力，最终达成销售业绩的提升。
【课程背景】你的销售有这样的问题吗？企业产品服务好，客户说你价格贵，输单；企业产品价格优，客户说你产品差，输单；销售被客户牵着鼻子走，满足了客户各种要求，但还是拿不下合同；客户明明拿着竞争对手的优势要求销售，销售却不知道如何应对；销售搞不清客户到底怎么想，也不知道为什么会提出这样或那样的要求；“摆摊式”销售法，我有ABC，你看哪个能满足你的需求？问题到底在哪里？大部分B2B销售，都存在上述列举的6个问题。大家习惯了销售“三板斧”：讲产品—问要求—做方案。被客户，甚至被竞争对手，牵着鼻子走。之所以出现这个问题，是因为大部分销售不了解客户选型标准的形成过程不知道探求客户已有认知的方法不懂得引导重塑客户认知的路径进而在整个销售过程中处处被动。了解—引导—重塑客户认知 是B2B销售最重要的底层关键能力，没有之一。基于以上的矛盾，《占领客户心智：了解—引导—重塑客户选型标准的策略和方法》课程得以面市。课程深入细致的拆解了这个最难的销售环节，通过生活中司空见惯的小常识、真实落地的商业案例、结合客户业务场景的实战演练，深入浅出的让销售理解、掌握、熟练使用这项底层关键销售能力。【课程收益】帮助销售1、深入了解 客户形成选型标准的内心演进过程2、熟练掌握 探索客户认知体系的有效方法3、熟练掌握 改变客户认知的有效方法4、充分发挥 企业差异化优势的巨大价值5、最终形成 对客户有价值对企业有利的选型标准【课程收益】内容有深度：对很多耳熟能详的内容与方法，有更深入的解读，提升销售认知观点有冲击：课程中的观点贴合实际、一针见血，触动原有认知，引发销售思考方法实用：受益于讲师20年销售经验，课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩：课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例，引人入胜，发人深省针对难点：课程详细拆解了销售过程中最难的环节——引导客户改变认知迅速见效：课程提供明确、具体的操作手法，学员只要照做，马上看到效果【课程时长】1天（6小时/天）【课程对象】政企大客户销售/B2B销售/大客户经理/储备销售管理者/销售管理者/售前工程师【课程大纲】第一单元：我们是如何赢下订单的？选型标准——兵家必争之地；客户需求——选型标准的来源；竞品洞察——必须掌握的基础信息；创造价值的差异化——赢下订单的基础；价值主张；产品服务；交付实施；售后服务；客户选型标准与企业差异化优势的匹配；案例拆解：JLSBH选型标准的确立：好玩-互动性、好看-画面效果、好用-加载速度；课堂练习：各组讨论并分享企业的差异化优势，并说明这个优势对客户的价值；第二单元：什么是客户认知体系？观点与认知；认知的定义；认知的形成过程；感知阶段；记忆阶段；思维阶段；影响认知的4个因素；知识水平；历史经验；外部环境；兴趣与动机；基于选型标准的客户认知体系；客户需求：我遇到了什么问题？解决方法：我将如何实现目标？案例拆解：从SUV到MPV——从买车过程看认知形成和迭代的过程；课堂练习：各组讨论并列举6个客户存在的认知，3个对我司有利，3个对我司不利第三单元：如何洞察客户的认知体系？1、客户要求与客户需求的区别；2、客户需求的复杂性；3、客户需求的四项内容；待办任务;环境变化;痛点影响;采购愿景；根因分析4、建立企业的客户需求资料库；5、挖掘客户需求的典型问题；6、解决方法的3项内容；改进措施核心能力7、了解客户解决方案的典型问题；案例拆解：上海某大型制造业A公司三个角色的不同需求；案例拆解：相同要求下的三个不同需求和解决方案（诺基亚/谷歌/通用）；课堂练习：各组讨论并分享一家输单的客户，讲一讲各个环节的客户认知，以及因为客户哪个认知造成输单的。第四单元：我们要带领客户走到哪里——什么是认知目标？1、认知目标的定义；认知目标的重要作用；客户选型标准形成的过程；4、客户形成选型标准背后的逻辑——客户认知体系；5、制定认知目标的4个步骤；梳理差异化优势；根据差异化优势确定核心能力；根据核心能力确定客户痛点和客户目标；按照客户认知体系设定各环节认知目标；案例拆解：从“强大BI功能”开始规划的全链条认知目标；课堂练习：请各组选择一个企业差异化优势，推导完整的认知目标体系；第五单元：如何让客户跟着我的思路走，引导客户接受我们的认知目标？引导与重构客户认知的方法；陈述法提问法案例法权威法引导与重构客户认知的步骤；分析产品差异化，输出优劣势对比；根据优劣势对比，输出认知引导目标；根据认知引导目标，输出关键问题/话术；根据认知引导目标，准备关键论据；挖掘需求，探寻已有认知；对比认知引导目标和客户已有认知；利用四种方法刷新客户认知；重新确认客户认知；什么是引导路径；如何通过引导路径，重塑客户认知体系，建立选型标准；案例拆解：家庭出游交通工具的选择----如果从飞机改为绿皮火车案例拆解：上海某大型制造业A公司 重构关键人的认知体系；课堂练习：燃油车OR电动车？课堂练习：请各组针对之前推导的认知引导目标，设计问题、案例、权威数据，并进行演练；第六单元：如何通过客户行动承诺，实实在在的推动采购进程？行动承诺的定义与重要意义—让客户采取行动推进订单进程有效行动承诺包含的4个要素；时间节点；客户方人员；具体行动；对客户价值和利益；有效行动承诺的3个标志；获取行动承诺的5个技巧；案例拆解：上海某大型制造业A公司 如何让客户接受了POC深度驻场测试；课堂练习：各组讨论并分享B客户在商机推进过程中的关键客户行动承诺，及其引导话术；
认知目标设定的背景
在B2B销售中，许多销售人员习惯于使用传统的销售方法，比如简单地介绍产品、询问客户需求、提出解决方案。然而，这种“摆摊式”的销售方法往往使销售人员陷入被动，无法真正满足客户的需求。客户的选型标准形成过程复杂，并受多种因素影响，包括客户的历史经验、外部环境和个人兴趣等。因此，销售人员需要深入了解客户的认知体系，从而制定相应的认知目标，引导客户走向有利于企业的选型标准。
客户认知体系的构建
客户的认知体系是指客户如何看待产品、服务及其价值的内部结构。这一体系包括多个阶段，从感知、记忆到思维，每个阶段都对客户的决策产生重要影响。了解客户认知体系的构建过程，可以帮助销售人员有效识别客户的需求和痛点，从而制定更具针对性的销售策略。
- 感知阶段：客户通过感官接触到产品或服务的特征和优势。
- 记忆阶段：客户对产品或服务的印象和记忆，这一阶段决定了客户对品牌的认知度。
- 思维阶段：客户在思考和分析后，形成对产品或服务的看法和判断。
在这一过程中，影响客户认知的因素包括知识水平、历史经验、外部环境以及客户的兴趣与动机。销售人员需要通过有效的沟通与引导，使客户在每个阶段都形成正确的认知，从而达成销售目标。
认知目标的定义与重要性
认知目标是指销售人员希望客户在特定阶段形成的认知状态。设定明确的认知目标，可以帮助销售人员更好地引导客户，促使客户在决策过程中朝着有利于企业的方向发展。认知目标的设定不仅有助于明确销售策略，还能提升客户满意度，增强客户与企业之间的信任关系。
认知目标的重要作用体现在以下几个方面：
- 明确方向：认知目标为销售人员提供了清晰的目标指引，使其在销售过程中能够有的放矢。
- 提升效率：通过设定认知目标，销售人员能够更加高效地进行客户沟通，减少不必要的时间浪费。
- 增强说服力：明确的认知目标可帮助销售人员更好地构建论据，增强说服客户的能力。
- 促进成交：通过引导客户认知的逐步提升，最终促成客户的购买决策。
制定认知目标的步骤
为了有效设定认知目标，销售人员可以遵循以下四个步骤：
- 梳理差异化优势：明确企业与竞争对手的不同之处，找出自身的差异化优势。
- 确定核心能力：根据差异化优势，确定企业的核心能力，以及这些能力如何满足客户的需求。
- 识别客户痛点：深入了解客户面临的挑战，识别其痛点与目标。
- 设定认知目标：按照客户认知体系，设定各个环节的认知目标，确保这些目标能够有效引导客户的决策过程。
通过这些步骤，销售人员能够在销售过程中更好地把握客户的需求，进而制定出更有效的销售策略。
引导客户接受认知目标的方法
成功的销售不仅在于提供优质的产品和服务，更在于如何引导客户接受企业的认知目标。以下是一些关键的方法：
- 陈述法：通过清晰的陈述，向客户传达认知目标的价值。
- 提问法：通过开放式问题引导客户思考，帮助其意识到自身需求的重要性。
- 案例法：使用成功案例来展示认知目标的实际效果，以增强客户的信任感。
- 权威法：引用行业权威的数据和观点，增强认知目标的说服力。
在引导过程中，销售人员应关注客户的反馈，及时调整沟通策略，以确保客户能够逐步接受并认同设定的认知目标。
客户行动承诺与采购进程的推动
认知目标设定的最终目的，是促使客户采取行动，推进采购进程。行动承诺是客户在销售过程中所做出的具体承诺，包括时间节点、参与人员、具体行动和对客户价值的承诺等。有效的行动承诺应具备以下几个要素：
- 时间节点：明确行动的时间框架，以便客户能够按时完成。
- 人员参与：确保相关人员的参与，以提高行动的有效性。
- 具体行动：明确客户需要采取的具体行动，减少模糊性。
- 客户价值：强调行动对客户的价值，增强客户的参与感。
在推动客户行动承诺的过程中，销售人员需要灵活运用前述的引导方法，确保客户理解并认可行动的重要性，从而顺利推进订单进程。
总结
认知目标设定是提升B2B销售能力的重要环节。通过深入了解客户的认知体系、明确认知目标、有效引导客户接受这些目标，销售人员能够在复杂的销售环境中占据主动权。这一过程不仅有助于提高客户的满意度，也能显著提升企业的销售业绩。在未来的销售中，销售人员应不断强化这一能力，以应对日益变化的市场需求，实现更大的成功。
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