认知目标设定：提升B2B销售的关键策略
在当前竞争激烈的市场环境中，B2B销售团队面临着诸多挑战。企业的产品和服务虽然优质，但常常因为客户的价格敏感性、对产品的认知差异等问题而导致输单。这一现象的背后，反映出销售人员在客户认知和选型标准方面的不足。因此，认知目标设定成为了销售人员必须掌握的重要技能。本文将深入探讨认知目标设定的意义、方法及其在销售实践中的应用。
【课程背景】你的销售有这样的问题吗？企业产品服务好，客户说你价格贵，输单；企业产品价格优，客户说你产品差，输单；销售被客户牵着鼻子走，满足了客户各种要求，但还是拿不下合同；客户明明拿着竞争对手的优势要求销售，销售却不知道如何应对；销售搞不清客户到底怎么想，也不知道为什么会提出这样或那样的要求；“摆摊式”销售法，我有ABC，你看哪个能满足你的需求？问题到底在哪里？大部分B2B销售，都存在上述列举的6个问题。大家习惯了销售“三板斧”：讲产品—问要求—做方案。被客户，甚至被竞争对手，牵着鼻子走。之所以出现这个问题，是因为大部分销售不了解客户选型标准的形成过程不知道探求客户已有认知的方法不懂得引导重塑客户认知的路径进而在整个销售过程中处处被动。了解—引导—重塑客户认知 是B2B销售最重要的底层关键能力，没有之一。基于以上的矛盾，《占领客户心智：了解—引导—重塑客户选型标准的策略和方法》课程得以面市。课程深入细致的拆解了这个最难的销售环节，通过生活中司空见惯的小常识、真实落地的商业案例、结合客户业务场景的实战演练，深入浅出的让销售理解、掌握、熟练使用这项底层关键销售能力。【课程收益】帮助销售1、深入了解 客户形成选型标准的内心演进过程2、熟练掌握 探索客户认知体系的有效方法3、熟练掌握 改变客户认知的有效方法4、充分发挥 企业差异化优势的巨大价值5、最终形成 对客户有价值对企业有利的选型标准【课程收益】内容有深度：对很多耳熟能详的内容与方法，有更深入的解读，提升销售认知观点有冲击：课程中的观点贴合实际、一针见血，触动原有认知，引发销售思考方法实用：受益于讲师20年销售经验，课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩：课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例，引人入胜，发人深省针对难点：课程详细拆解了销售过程中最难的环节——引导客户改变认知迅速见效：课程提供明确、具体的操作手法，学员只要照做，马上看到效果【课程时长】1天（6小时/天）【课程对象】政企大客户销售/B2B销售/大客户经理/储备销售管理者/销售管理者/售前工程师【课程大纲】第一单元：我们是如何赢下订单的？选型标准——兵家必争之地；客户需求——选型标准的来源；竞品洞察——必须掌握的基础信息；创造价值的差异化——赢下订单的基础；价值主张；产品服务；交付实施；售后服务；客户选型标准与企业差异化优势的匹配；案例拆解：JLSBH选型标准的确立：好玩-互动性、好看-画面效果、好用-加载速度；课堂练习：各组讨论并分享企业的差异化优势，并说明这个优势对客户的价值；第二单元：什么是客户认知体系？观点与认知；认知的定义；认知的形成过程；感知阶段；记忆阶段；思维阶段；影响认知的4个因素；知识水平；历史经验；外部环境；兴趣与动机；基于选型标准的客户认知体系；客户需求：我遇到了什么问题？解决方法：我将如何实现目标？案例拆解：从SUV到MPV——从买车过程看认知形成和迭代的过程；课堂练习：各组讨论并列举6个客户存在的认知，3个对我司有利，3个对我司不利第三单元：如何洞察客户的认知体系？1、客户要求与客户需求的区别；2、客户需求的复杂性；3、客户需求的四项内容；待办任务;环境变化;痛点影响;采购愿景；根因分析4、建立企业的客户需求资料库；5、挖掘客户需求的典型问题；6、解决方法的3项内容；改进措施核心能力7、了解客户解决方案的典型问题；案例拆解：上海某大型制造业A公司三个角色的不同需求；案例拆解：相同要求下的三个不同需求和解决方案（诺基亚/谷歌/通用）；课堂练习：各组讨论并分享一家输单的客户，讲一讲各个环节的客户认知，以及因为客户哪个认知造成输单的。第四单元：我们要带领客户走到哪里——什么是认知目标？1、认知目标的定义；认知目标的重要作用；客户选型标准形成的过程；4、客户形成选型标准背后的逻辑——客户认知体系；5、制定认知目标的4个步骤；梳理差异化优势；根据差异化优势确定核心能力；根据核心能力确定客户痛点和客户目标；按照客户认知体系设定各环节认知目标；案例拆解：从“强大BI功能”开始规划的全链条认知目标；课堂练习：请各组选择一个企业差异化优势，推导完整的认知目标体系；第五单元：如何让客户跟着我的思路走，引导客户接受我们的认知目标？引导与重构客户认知的方法；陈述法提问法案例法权威法引导与重构客户认知的步骤；分析产品差异化，输出优劣势对比；根据优劣势对比，输出认知引导目标；根据认知引导目标，输出关键问题/话术；根据认知引导目标，准备关键论据；挖掘需求，探寻已有认知；对比认知引导目标和客户已有认知；利用四种方法刷新客户认知；重新确认客户认知；什么是引导路径；如何通过引导路径，重塑客户认知体系，建立选型标准；案例拆解：家庭出游交通工具的选择----如果从飞机改为绿皮火车案例拆解：上海某大型制造业A公司 重构关键人的认知体系；课堂练习：燃油车OR电动车？课堂练习：请各组针对之前推导的认知引导目标，设计问题、案例、权威数据，并进行演练；第六单元：如何通过客户行动承诺，实实在在的推动采购进程？行动承诺的定义与重要意义—让客户采取行动推进订单进程有效行动承诺包含的4个要素；时间节点；客户方人员；具体行动；对客户价值和利益；有效行动承诺的3个标志；获取行动承诺的5个技巧；案例拆解：上海某大型制造业A公司 如何让客户接受了POC深度驻场测试；课堂练习：各组讨论并分享B客户在商机推进过程中的关键客户行动承诺，及其引导话术；
课程背景：识别销售中的认知障碍
在B2B销售中，常见的问题包括：客户认为产品价格过高、对产品质量的质疑、销售人员对客户需求的误解等。这些问题的根源在于销售人员对客户选型标准的缺乏理解。客户的选型标准并不是凭空产生的，它是客户在购买决策过程中逐步形成的认知体系。因此，帮助销售人员深入了解客户的认知过程，成为了培训课程的核心目标。
认知目标的重要性
认知目标是指在销售过程中，销售人员希望客户达到的认知水平和理解深度。通过设定清晰的认知目标，销售人员能够有效引导客户的思维，推动其理解产品的价值，从而实现销售目标。认知目标的重要性体现在以下几个方面：
- 明确销售方向：认知目标帮助销售人员聚焦客户的核心需求，使其在销售过程中不至于偏离方向。
- 提升客户体验：通过设定认知目标，销售人员可以更好地满足客户的期望，提升客户的购买体验。
- 优化销售策略：认知目标的设定为销售人员提供了策略制定的依据，使其能够更有效地制定销售方案。
客户认知体系的理解
客户的认知体系是指客户在决策过程中所依赖的知识、经验和逻辑推理。这个体系的形成经历了多个阶段，包括感知阶段、记忆阶段和思维阶段。客户的认知体系受到多种因素的影响，如知识水平、历史经验、外部环境等。在这一过程中，销售人员需要洞察客户的认知状态，才能更有效地引导其接受新的选型标准。
制定认知目标的四个步骤
建立认知目标的过程可以通过以下四个步骤来实现：
- 梳理差异化优势：明确企业在产品和服务上的独特之处，找出能够打动客户的关键点。
- 确定核心能力：根据差异化优势，识别企业的核心能力，确保销售团队能够有效传达这些能力。
- 识别客户痛点和目标：深入了解客户的需求与目标，找出客户在决策过程中可能遇到的障碍与挑战。
- 设定各环节的认知目标：根据客户的认知体系，为销售过程中的每个环节设定明确的认知目标。
引导客户接受认知目标的方法
在销售过程中，引导客户接受认知目标是一个关键环节。销售人员可以运用以下几种方法来实现这一目标：
- 陈述法：通过清晰的陈述，向客户传达产品的价值和优势。
- 提问法：通过引导性的问题，促使客户思考，从而引导其认同销售人员的观点。
- 案例法：运用成功案例，展示产品在实际应用中的效益，增强客户的信任感。
- 权威法：借助行业专家或权威数据，支持销售人员的论点，增强说服力。
通过行动承诺推动采购进程
行动承诺是确保客户在销售过程中采取实际行动的关键。有效的行动承诺应该包含以下四个要素：
- 时间节点：明确客户需要在何时采取行动。
- 客户方人员：确保相关决策人员参与到行动承诺中。
- 具体行动：清晰列出客户需要采取的具体行动步骤。
- 客户价值和利益：强调客户采取行动所能获得的价值和利益。
通过实施有效的行动承诺，销售人员能够有效推动客户的决策进程，增加成交的机会。
课程收益与实际应用
通过参加“占领客户心智”的培训课程，销售人员将获得以下收益：
- 深入了解客户形成选型标准的内心演进过程。
- 熟练掌握探索客户认知体系的有效方法。
- 掌握改变客户认知的有效策略。
- 充分发挥企业差异化优势的巨大价值。
- 形成对客户有价值、对企业有利的选型标准。
这些收益不仅能够帮助销售人员在实际工作中提升业绩，还能为企业的长期发展奠定基础。
总结
认知目标设定是提升B2B销售能力的关键环节。通过明确认知目标，销售人员可以有效引导客户的思维，促使其接受新的选型标准。在实际操作中，销售人员应灵活运用不同的引导方法，并通过行动承诺推动客户的决策进程。掌握这一能力，不仅能够提升销售业绩，还能为企业的可持续发展提供保障。
在未来的销售工作中，销售人员应始终关注客户的认知过程，灵活调整销售策略，以确保在竞争中立于不败之地。
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