认知目标设定：提升B2B销售的关键能力
在现代B2B销售环境中，很多销售人员面临着诸多挑战。尽管企业的产品和服务质量优异，但客户却常常因为价格、产品差异等原因而拒绝成交。这种现象背后，往往是销售人员对客户认知体系的缺乏了解。因此，认知目标设定成为了一个至关重要的能力。本文将深入探讨认知目标设定的重要性、形成过程以及如何有效实施，帮助销售专业人士在竞争激烈的市场中获得优势。
【课程背景】你的销售有这样的问题吗？企业产品服务好，客户说你价格贵，输单；企业产品价格优，客户说你产品差，输单；销售被客户牵着鼻子走，满足了客户各种要求，但还是拿不下合同；客户明明拿着竞争对手的优势要求销售，销售却不知道如何应对；销售搞不清客户到底怎么想，也不知道为什么会提出这样或那样的要求；“摆摊式”销售法，我有ABC，你看哪个能满足你的需求？问题到底在哪里？大部分B2B销售，都存在上述列举的6个问题。大家习惯了销售“三板斧”：讲产品—问要求—做方案。被客户，甚至被竞争对手，牵着鼻子走。之所以出现这个问题，是因为大部分销售不了解客户选型标准的形成过程不知道探求客户已有认知的方法不懂得引导重塑客户认知的路径进而在整个销售过程中处处被动。了解—引导—重塑客户认知 是B2B销售最重要的底层关键能力，没有之一。基于以上的矛盾，《占领客户心智：了解—引导—重塑客户选型标准的策略和方法》课程得以面市。课程深入细致的拆解了这个最难的销售环节，通过生活中司空见惯的小常识、真实落地的商业案例、结合客户业务场景的实战演练，深入浅出的让销售理解、掌握、熟练使用这项底层关键销售能力。【课程收益】帮助销售1、深入了解 客户形成选型标准的内心演进过程2、熟练掌握 探索客户认知体系的有效方法3、熟练掌握 改变客户认知的有效方法4、充分发挥 企业差异化优势的巨大价值5、最终形成 对客户有价值对企业有利的选型标准【课程收益】内容有深度：对很多耳熟能详的内容与方法，有更深入的解读，提升销售认知观点有冲击：课程中的观点贴合实际、一针见血，触动原有认知，引发销售思考方法实用：受益于讲师20年销售经验，课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩：课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例，引人入胜，发人深省针对难点：课程详细拆解了销售过程中最难的环节——引导客户改变认知迅速见效：课程提供明确、具体的操作手法，学员只要照做，马上看到效果【课程时长】1天（6小时/天）【课程对象】政企大客户销售/B2B销售/大客户经理/储备销售管理者/销售管理者/售前工程师【课程大纲】第一单元：我们是如何赢下订单的？选型标准——兵家必争之地；客户需求——选型标准的来源；竞品洞察——必须掌握的基础信息；创造价值的差异化——赢下订单的基础；价值主张；产品服务；交付实施；售后服务；客户选型标准与企业差异化优势的匹配；案例拆解：JLSBH选型标准的确立：好玩-互动性、好看-画面效果、好用-加载速度；课堂练习：各组讨论并分享企业的差异化优势，并说明这个优势对客户的价值；第二单元：什么是客户认知体系？观点与认知；认知的定义；认知的形成过程；感知阶段；记忆阶段；思维阶段；影响认知的4个因素；知识水平；历史经验；外部环境；兴趣与动机；基于选型标准的客户认知体系；客户需求：我遇到了什么问题？解决方法：我将如何实现目标？案例拆解：从SUV到MPV——从买车过程看认知形成和迭代的过程；课堂练习：各组讨论并列举6个客户存在的认知，3个对我司有利，3个对我司不利第三单元：如何洞察客户的认知体系？1、客户要求与客户需求的区别；2、客户需求的复杂性；3、客户需求的四项内容；待办任务;环境变化;痛点影响;采购愿景；根因分析4、建立企业的客户需求资料库；5、挖掘客户需求的典型问题；6、解决方法的3项内容；改进措施核心能力7、了解客户解决方案的典型问题；案例拆解：上海某大型制造业A公司三个角色的不同需求；案例拆解：相同要求下的三个不同需求和解决方案（诺基亚/谷歌/通用）；课堂练习：各组讨论并分享一家输单的客户，讲一讲各个环节的客户认知，以及因为客户哪个认知造成输单的。第四单元：我们要带领客户走到哪里——什么是认知目标？1、认知目标的定义；认知目标的重要作用；客户选型标准形成的过程；4、客户形成选型标准背后的逻辑——客户认知体系；5、制定认知目标的4个步骤；梳理差异化优势；根据差异化优势确定核心能力；根据核心能力确定客户痛点和客户目标；按照客户认知体系设定各环节认知目标；案例拆解：从“强大BI功能”开始规划的全链条认知目标；课堂练习：请各组选择一个企业差异化优势，推导完整的认知目标体系；第五单元：如何让客户跟着我的思路走，引导客户接受我们的认知目标？引导与重构客户认知的方法；陈述法提问法案例法权威法引导与重构客户认知的步骤；分析产品差异化，输出优劣势对比；根据优劣势对比，输出认知引导目标；根据认知引导目标，输出关键问题/话术；根据认知引导目标，准备关键论据；挖掘需求，探寻已有认知；对比认知引导目标和客户已有认知；利用四种方法刷新客户认知；重新确认客户认知；什么是引导路径；如何通过引导路径，重塑客户认知体系，建立选型标准；案例拆解：家庭出游交通工具的选择----如果从飞机改为绿皮火车案例拆解：上海某大型制造业A公司 重构关键人的认知体系；课堂练习：燃油车OR电动车？课堂练习：请各组针对之前推导的认知引导目标，设计问题、案例、权威数据，并进行演练；第六单元：如何通过客户行动承诺，实实在在的推动采购进程？行动承诺的定义与重要意义—让客户采取行动推进订单进程有效行动承诺包含的4个要素；时间节点；客户方人员；具体行动；对客户价值和利益；有效行动承诺的3个标志；获取行动承诺的5个技巧；案例拆解：上海某大型制造业A公司 如何让客户接受了POC深度驻场测试；课堂练习：各组讨论并分享B客户在商机推进过程中的关键客户行动承诺，及其引导话术；
理解客户认知体系的重要性
客户的认知体系是指客户在面临选择时形成的标准和判断依据。在这个体系中，客户的需求、历史经验、外部环境等因素都会影响他们的选择。销售人员需要深入了解客户的认知体系，以便在销售过程中更好地引导客户的决策。
- 客户需求的复杂性：客户的需求并不是单一的，而是多层次的，涉及待办任务、环境变化、痛点影响等多个方面。
- 影响认知的因素：客户的知识水平、历史经验、兴趣与动机都会对其认知产生影响，因此，了解这些因素能够帮助销售人员更精准地把握客户的心理。
- 客户选型标准的形成：客户在面对决策时，往往会基于已有的认知体系来评估不同的选择，这就要求销售人员具备引导和重塑客户认知的能力。
认知目标的定义与重要性
认知目标是指在销售过程中，销售人员希望客户在特定环节形成的认知标准。明确的认知目标能够帮助销售人员有效引导客户的思维，进而影响其购买决策。认知目标的重要性主要体现在以下几个方面：
- 引导客户思路：通过设定明确的认知目标，销售人员可以引导客户在信息的选择和接受上形成一致的认知。
- 重塑客户认知：在客户的认知体系中，销售人员可以通过有效的沟通和信息传递，逐步重塑客户的认知标准，使其更倾向于选择自家产品或服务。
- 建立差异化优势：通过认知目标的设定，销售人员可以突出企业的差异化优势，使客户在选择时更容易认同和接受。
认知目标设定的步骤
设定认知目标并非一蹴而就，而是需要经过系统的分析和规划。以下是制定认知目标的四个关键步骤：
- 梳理差异化优势：销售人员需要清晰了解企业的产品或服务在市场上的独特之处，以及这些优势对客户的价值。
- 确定核心能力：根据差异化优势，识别出企业的核心能力，这将是影响客户决策的重要因素。
- 识别客户痛点和目标：深入挖掘客户在采购过程中的痛点，以及其希望实现的目标，这是设定有效认知目标的基础。
- 根据客户认知体系设定目标：结合客户的认知体系，设定每个环节的认知目标，确保在整个销售过程中与客户的认知保持一致。
引导客户接受认知目标的方法
在设定好认知目标后，如何引导客户接受这些目标至关重要。以下是一些有效的方法：
- 陈述法：通过清晰、简练的语言向客户阐述认知目标，帮助客户理解其重要性。
- 提问法：通过引导性的问题，让客户自己思考并得出结论，从而更容易接受认知目标。
- 案例法：通过真实案例的分享，使客户看到其他公司是如何成功应用类似认知目标的，从而增强其信心。
- 权威法：利用行业专家或权威数据来支持认知目标的设定，提高客户的信任度。
通过客户行动承诺推动采购进程
认知目标设定不仅仅是为了让客户接受某种观点，更重要的是促使客户采取实际行动。行动承诺是推动采购进程的重要手段。有效的行动承诺应包含以下四个要素：
- 时间节点：明确行动的时间框架，让客户心中有数。
- 客户方人员：确定参与行动的客户人员，确保责任到人。
- 具体行动：清晰列出客户需要采取的具体行动步骤，避免模糊不清。
- 对客户价值和利益：强调行动对客户的价值和利益，增强客户的行动动机。
课程案例分析
在课程中，讲师通过多个实际案例，深入分析了不同企业在认知目标设定方面的成功经验与失败教训。例如，某大型制造业A公司在面对客户的采购决策时，通过充分了解客户的需求，制定了明确的认知目标，最终成功促成了订单的签署。这一案例不仅展示了认知目标的重要性，也为学员提供了宝贵的实践经验。
在另一个案例中，销售团队通过对比不同方案的优劣势，明确了客户的认知引导目标，成功引导客户从传统燃油车的认知转向电动车的优势。这一过程充分体现了认知目标设定与客户需求的紧密结合。
总结
认知目标设定在B2B销售中扮演着至关重要的角色。通过深入了解客户的认知体系，设定明确的认知目标，并有效引导客户接受这些目标，销售人员能够在激烈的市场竞争中脱颖而出。本文所述的认知目标设定的步骤与方法，旨在帮助销售从业人员提升自身的销售能力，创造更多的商业机会。
通过不断实践和调整，销售人员可以在实际销售中灵活运用认知目标设定的策略，最终实现客户与企业双赢的局面。这不仅是销售技巧的提升，更是对客户认知的深刻理解与有效引导的结合。
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