认知目标设定：引领B2B销售成功的关键
在现代商业环境中，B2B销售面临着日益复杂的挑战。尽管企业的产品和服务具备竞争力，销售团队仍可能因为客户的认知偏差而失去商机。通过对客户认知目标的设定，销售人员能够更好地引导客户的选择标准，从而在竞争中脱颖而出。本文将深入探讨认知目标设定的意义、方法及其在B2B销售中的应用。
【课程背景】你的销售有这样的问题吗？企业产品服务好，客户说你价格贵，输单；企业产品价格优，客户说你产品差，输单；销售被客户牵着鼻子走，满足了客户各种要求，但还是拿不下合同；客户明明拿着竞争对手的优势要求销售，销售却不知道如何应对；销售搞不清客户到底怎么想，也不知道为什么会提出这样或那样的要求；“摆摊式”销售法，我有ABC，你看哪个能满足你的需求？问题到底在哪里？大部分B2B销售，都存在上述列举的6个问题。大家习惯了销售“三板斧”：讲产品—问要求—做方案。被客户，甚至被竞争对手，牵着鼻子走。之所以出现这个问题，是因为大部分销售不了解客户选型标准的形成过程不知道探求客户已有认知的方法不懂得引导重塑客户认知的路径进而在整个销售过程中处处被动。了解—引导—重塑客户认知 是B2B销售最重要的底层关键能力，没有之一。基于以上的矛盾，《占领客户心智：了解—引导—重塑客户选型标准的策略和方法》课程得以面市。课程深入细致的拆解了这个最难的销售环节，通过生活中司空见惯的小常识、真实落地的商业案例、结合客户业务场景的实战演练，深入浅出的让销售理解、掌握、熟练使用这项底层关键销售能力。【课程收益】帮助销售1、深入了解 客户形成选型标准的内心演进过程2、熟练掌握 探索客户认知体系的有效方法3、熟练掌握 改变客户认知的有效方法4、充分发挥 企业差异化优势的巨大价值5、最终形成 对客户有价值对企业有利的选型标准【课程收益】内容有深度：对很多耳熟能详的内容与方法，有更深入的解读，提升销售认知观点有冲击：课程中的观点贴合实际、一针见血，触动原有认知，引发销售思考方法实用：受益于讲师20年销售经验，课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩：课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例，引人入胜，发人深省针对难点：课程详细拆解了销售过程中最难的环节——引导客户改变认知迅速见效：课程提供明确、具体的操作手法，学员只要照做，马上看到效果【课程时长】1天（6小时/天）【课程对象】政企大客户销售/B2B销售/大客户经理/储备销售管理者/销售管理者/售前工程师【课程大纲】第一单元：我们是如何赢下订单的？选型标准——兵家必争之地；客户需求——选型标准的来源；竞品洞察——必须掌握的基础信息；创造价值的差异化——赢下订单的基础；价值主张；产品服务；交付实施；售后服务；客户选型标准与企业差异化优势的匹配；案例拆解：JLSBH选型标准的确立：好玩-互动性、好看-画面效果、好用-加载速度；课堂练习：各组讨论并分享企业的差异化优势，并说明这个优势对客户的价值；第二单元：什么是客户认知体系？观点与认知；认知的定义；认知的形成过程；感知阶段；记忆阶段；思维阶段；影响认知的4个因素；知识水平；历史经验；外部环境；兴趣与动机；基于选型标准的客户认知体系；客户需求：我遇到了什么问题？解决方法：我将如何实现目标？案例拆解：从SUV到MPV——从买车过程看认知形成和迭代的过程；课堂练习：各组讨论并列举6个客户存在的认知，3个对我司有利，3个对我司不利第三单元：如何洞察客户的认知体系？1、客户要求与客户需求的区别；2、客户需求的复杂性；3、客户需求的四项内容；待办任务;环境变化;痛点影响;采购愿景；根因分析4、建立企业的客户需求资料库；5、挖掘客户需求的典型问题；6、解决方法的3项内容；改进措施核心能力7、了解客户解决方案的典型问题；案例拆解：上海某大型制造业A公司三个角色的不同需求；案例拆解：相同要求下的三个不同需求和解决方案（诺基亚/谷歌/通用）；课堂练习：各组讨论并分享一家输单的客户，讲一讲各个环节的客户认知，以及因为客户哪个认知造成输单的。第四单元：我们要带领客户走到哪里——什么是认知目标？1、认知目标的定义；认知目标的重要作用；客户选型标准形成的过程；4、客户形成选型标准背后的逻辑——客户认知体系；5、制定认知目标的4个步骤；梳理差异化优势；根据差异化优势确定核心能力；根据核心能力确定客户痛点和客户目标；按照客户认知体系设定各环节认知目标；案例拆解：从“强大BI功能”开始规划的全链条认知目标；课堂练习：请各组选择一个企业差异化优势，推导完整的认知目标体系；第五单元：如何让客户跟着我的思路走，引导客户接受我们的认知目标？引导与重构客户认知的方法；陈述法提问法案例法权威法引导与重构客户认知的步骤；分析产品差异化，输出优劣势对比；根据优劣势对比，输出认知引导目标；根据认知引导目标，输出关键问题/话术；根据认知引导目标，准备关键论据；挖掘需求，探寻已有认知；对比认知引导目标和客户已有认知；利用四种方法刷新客户认知；重新确认客户认知；什么是引导路径；如何通过引导路径，重塑客户认知体系，建立选型标准；案例拆解：家庭出游交通工具的选择----如果从飞机改为绿皮火车案例拆解：上海某大型制造业A公司 重构关键人的认知体系；课堂练习：燃油车OR电动车？课堂练习：请各组针对之前推导的认知引导目标，设计问题、案例、权威数据，并进行演练；第六单元：如何通过客户行动承诺，实实在在的推动采购进程？行动承诺的定义与重要意义—让客户采取行动推进订单进程有效行动承诺包含的4个要素；时间节点；客户方人员；具体行动；对客户价值和利益；有效行动承诺的3个标志；获取行动承诺的5个技巧；案例拆解：上海某大型制造业A公司 如何让客户接受了POC深度驻场测试；课堂练习：各组讨论并分享B客户在商机推进过程中的关键客户行动承诺，及其引导话术；
课程背景分析
当前，许多销售人员在面对客户时，常常会遇到各种难题。例如，客户可能认为价格过高或产品质量不达标，甚至在销售过程中，销售人员被客户的需求牵着鼻子走，而无法有效引导客户的选择。这些问题的根源在于销售人员未能深入了解客户的认知体系及其形成过程。
为了应对这些挑战，本课程《占领客户心智：了解—引导—重塑客户选型标准的策略和方法》应运而生。该课程旨在帮助销售人员掌握了解、引导和重塑客户认知的能力，为其提供更高效的销售策略。
认知目标的重要性
认知目标是客户在选择产品和服务时所依据的标准与框架。它不仅影响客户的决策过程，还决定了销售人员能否成功达成交易。设定明确的认知目标能够帮助销售人员：
- 深入了解客户需求：通过分析客户的选型标准，可以更好地把握客户的真实需求。
- 引导客户认知：销售人员能够通过有效的沟通和策略，帮助客户重新审视其需求和选择标准。
- 提升企业竞争力：通过明确的认知目标，销售团队能够更好地展示企业的差异化优势，从而赢得客户信任。
客户认知体系的构建
为了有效设定认知目标，首先需要理解客户的认知体系。客户的认知是一个复杂的过程，包括感知、记忆和思维等多个阶段。影响客户认知的因素主要包括：
- 知识水平：客户对产品和服务的了解程度直接影响其认知形成。
- 历史经验：客户过往的购买经历会影响其未来的决策。
- 外部环境：市场动态、竞争对手的表现等外部因素也在潜移默化中影响客户的认知。
- 兴趣与动机：客户的兴趣和购买动机将直接影响其选择标准。
通过对上述因素的分析，销售人员可以更深入地洞察客户的认知体系，进而有效地设定认知目标。
设定认知目标的步骤
设定认知目标并非一蹴而就，而是需要经过系统的分析和规划。以下是制定认知目标的基本步骤：
- 梳理差异化优势：明确企业的独特价值主张，找出与竞争对手的不同之处。
- 确定核心能力：基于差异化优势，分析企业的核心能力，以及如何为客户解决痛点。
- 识别客户痛点和目标：通过调研和沟通，了解客户的实际问题和期望目标。
- 设定各环节认知目标：根据客户的认知体系，制定针对不同环节的认知目标，确保销售过程中的每一步都能有效引导客户。
引导客户接受认知目标的方法
在设定认知目标后，销售人员需要通过有效的引导方法，使客户接受这些目标。这些方法包括：
- 陈述法：通过清晰的语言，直接向客户陈述认知目标的重要性。
- 提问法：通过引导性问题，促使客户思考自己的需求与目标，从而自愿接受认知目标。
- 案例法：通过实际案例向客户展示认知目标的成功应用，增强说服力。
- 权威法：引用行业专家或相关数据，增加认知目标的可信度。
通过这些方法，销售人员可以有效地引导客户，帮助客户重塑认知，从而形成对企业有利的选型标准。
行动承诺的重要性
在成功引导客户接受认知目标后，下一步便是推动客户采取实际行动。行动承诺是指客户在销售过程中对未来行为的承诺，其重要性体现在以下几个方面：
- 推动采购进程：有效的行动承诺能够加速交易的达成，让客户更快做出决策。
- 确保信息透明：行动承诺能够使销售人员和客户之间的信息交流更加透明，促进双方的理解与信任。
- 增强客户责任感：通过承诺，客户会更加重视自己的决策，从而提高成交的可能性。
总结与展望
认知目标设定是B2B销售中不可或缺的一部分，掌握这一能力能够帮助销售人员有效引导客户，提升成交率。通过深入理解客户的认知体系，明确企业的差异化优势，并制定针对性的认知目标，销售人员能够在复杂的市场环境中脱颖而出。
在未来的销售实践中，希望每位销售人员都能将认知目标设定作为一项核心能力，不断提升自己的专业水平，最终实现个人与企业的双赢。
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