销售策略与方法：占领客户心智的有效路径
在当今竞争激烈的市场环境中，企业常常面临着诸多挑战，尤其是在销售过程中。虽然企业的产品和服务质量可能都非常优秀，但由于销售策略的不足，企业依旧可能面临客户流失或订单被拒的困境。针对这种情况，本文将详细探讨销售策略与方法，尤其是如何通过了解、引导和重塑客户认知，来提高销售的成功率。
【课程背景】你的销售有这样的问题吗？企业产品服务好，客户说你价格贵，输单；企业产品价格优，客户说你产品差，输单；销售被客户牵着鼻子走，满足了客户各种要求，但还是拿不下合同；客户明明拿着竞争对手的优势要求销售，销售却不知道如何应对；销售搞不清客户到底怎么想，也不知道为什么会提出这样或那样的要求；“摆摊式”销售法，我有ABC，你看哪个能满足你的需求？问题到底在哪里？大部分B2B销售，都存在上述列举的6个问题。大家习惯了销售“三板斧”：讲产品—问要求—做方案。被客户，甚至被竞争对手，牵着鼻子走。之所以出现这个问题，是因为大部分销售不了解客户选型标准的形成过程不知道探求客户已有认知的方法不懂得引导重塑客户认知的路径进而在整个销售过程中处处被动。了解—引导—重塑客户认知 是B2B销售最重要的底层关键能力，没有之一。基于以上的矛盾，《占领客户心智：了解—引导—重塑客户选型标准的策略和方法》课程得以面市。课程深入细致的拆解了这个最难的销售环节，通过生活中司空见惯的小常识、真实落地的商业案例、结合客户业务场景的实战演练，深入浅出的让销售理解、掌握、熟练使用这项底层关键销售能力。【课程收益】帮助销售1、深入了解 客户形成选型标准的内心演进过程2、熟练掌握 探索客户认知体系的有效方法3、熟练掌握 改变客户认知的有效方法4、充分发挥 企业差异化优势的巨大价值5、最终形成 对客户有价值对企业有利的选型标准【课程收益】内容有深度：对很多耳熟能详的内容与方法，有更深入的解读，提升销售认知观点有冲击：课程中的观点贴合实际、一针见血，触动原有认知，引发销售思考方法实用：受益于讲师20年销售经验，课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩：课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例，引人入胜，发人深省针对难点：课程详细拆解了销售过程中最难的环节——引导客户改变认知迅速见效：课程提供明确、具体的操作手法，学员只要照做，马上看到效果【课程时长】1天（6小时/天）【课程对象】政企大客户销售/B2B销售/大客户经理/储备销售管理者/销售管理者/售前工程师【课程大纲】第一单元：我们是如何赢下订单的？选型标准——兵家必争之地；客户需求——选型标准的来源；竞品洞察——必须掌握的基础信息；创造价值的差异化——赢下订单的基础；价值主张；产品服务；交付实施；售后服务；客户选型标准与企业差异化优势的匹配；案例拆解：JLSBH选型标准的确立：好玩-互动性、好看-画面效果、好用-加载速度；课堂练习：各组讨论并分享企业的差异化优势，并说明这个优势对客户的价值；第二单元：什么是客户认知体系？观点与认知；认知的定义；认知的形成过程；感知阶段；记忆阶段；思维阶段；影响认知的4个因素；知识水平；历史经验；外部环境；兴趣与动机；基于选型标准的客户认知体系；客户需求：我遇到了什么问题？解决方法：我将如何实现目标？案例拆解：从SUV到MPV——从买车过程看认知形成和迭代的过程；课堂练习：各组讨论并列举6个客户存在的认知，3个对我司有利，3个对我司不利第三单元：如何洞察客户的认知体系？1、客户要求与客户需求的区别；2、客户需求的复杂性；3、客户需求的四项内容；待办任务;环境变化;痛点影响;采购愿景；根因分析4、建立企业的客户需求资料库；5、挖掘客户需求的典型问题；6、解决方法的3项内容；改进措施核心能力7、了解客户解决方案的典型问题；案例拆解：上海某大型制造业A公司三个角色的不同需求；案例拆解：相同要求下的三个不同需求和解决方案（诺基亚/谷歌/通用）；课堂练习：各组讨论并分享一家输单的客户，讲一讲各个环节的客户认知，以及因为客户哪个认知造成输单的。第四单元：我们要带领客户走到哪里——什么是认知目标？1、认知目标的定义；认知目标的重要作用；客户选型标准形成的过程；4、客户形成选型标准背后的逻辑——客户认知体系；5、制定认知目标的4个步骤；梳理差异化优势；根据差异化优势确定核心能力；根据核心能力确定客户痛点和客户目标；按照客户认知体系设定各环节认知目标；案例拆解：从“强大BI功能”开始规划的全链条认知目标；课堂练习：请各组选择一个企业差异化优势，推导完整的认知目标体系；第五单元：如何让客户跟着我的思路走，引导客户接受我们的认知目标？引导与重构客户认知的方法；陈述法提问法案例法权威法引导与重构客户认知的步骤；分析产品差异化，输出优劣势对比；根据优劣势对比，输出认知引导目标；根据认知引导目标，输出关键问题/话术；根据认知引导目标，准备关键论据；挖掘需求，探寻已有认知；对比认知引导目标和客户已有认知；利用四种方法刷新客户认知；重新确认客户认知；什么是引导路径；如何通过引导路径，重塑客户认知体系，建立选型标准；案例拆解：家庭出游交通工具的选择----如果从飞机改为绿皮火车案例拆解：上海某大型制造业A公司 重构关键人的认知体系；课堂练习：燃油车OR电动车？课堂练习：请各组针对之前推导的认知引导目标，设计问题、案例、权威数据，并进行演练；第六单元：如何通过客户行动承诺，实实在在的推动采购进程？行动承诺的定义与重要意义—让客户采取行动推进订单进程有效行动承诺包含的4个要素；时间节点；客户方人员；具体行动；对客户价值和利益；有效行动承诺的3个标志；获取行动承诺的5个技巧；案例拆解：上海某大型制造业A公司 如何让客户接受了POC深度驻场测试；课堂练习：各组讨论并分享B客户在商机推进过程中的关键客户行动承诺，及其引导话术；
一、销售中的常见问题
在销售过程中，许多销售人员可能会遇到以下问题：
- 客户认为价格过高，导致输单。
- 客户对产品质量的质疑，影响成交。
- 销售人员在客户面前被动，无法有效引导客户需求。
- 客户拿着竞争对手的优势要求，销售人员却无从应对。
- 销售人员对客户真实需求的不了解，导致沟通不畅。
- 利用“摆摊式”销售法，但未能真正满足客户的深层需求。
这些问题的根源在于大多数销售人员缺乏对客户选型标准形成过程的深入理解，未能有效探求客户认知的方法，也不懂得如何引导客户重塑认知。在这种情况下，销售过程往往变得被动和无效。
二、了解客户选型标准
要想在销售中占据主动，首先需要深入了解客户的选型标准。选型标准不仅是客户选择合作伙伴的依据，也是销售人员制定销售策略的基础。
客户的选型标准通常来源于以下几个方面：
- 客户需求：客户在面临某个问题时，如何定义自己的需求。
- 竞品洞察：了解竞争对手的优势与劣势，帮助客户做出更好的选择。
- 企业差异化优势：通过自身的优势为客户创造独特的价值。
通过对这些方面的深入分析，销售人员能够更好地理解客户的需求，从而在整个销售过程中占据主动地位。
三、客户认知体系的构建
理解客户的认知体系是销售成功的重要一环。客户的认知是通过感知、记忆和思维等阶段逐步形成的，受多种因素的影响，如知识水平、历史经验和外部环境等。
在销售过程中，了解客户的认知体系可以帮助销售人员掌握客户的真实需求，从而更好地制定销售策略。客户在认知形成的过程中，通常会经历以下几个阶段：
- 感知阶段：客户对产品或服务的初步了解。
- 记忆阶段：客户对之前接触过的信息进行记忆和归类。
- 思维阶段：客户基于已有的信息进行思考，形成自己的判断。
在这个过程中，销售人员需要通过有效的沟通和引导，帮助客户正确理解和评估产品价值，进而影响其选型标准的形成。
四、洞察客户需求的复杂性
客户需求的复杂性往往导致销售过程的艰难。销售人员需要清晰地区分客户的要求与需求，了解客户在不同情境下的真实意图。
客户需求的四项内容包括：
- 待办任务：客户当前需要解决的具体任务。
- 环境变化：影响客户决策的外部环境变化。
- 痛点影响：客户在解决问题过程中所面临的障碍。
- 采购愿景：客户期望通过采购实现的目标。
通过建立企业的客户需求资料库，销售人员能够更好地挖掘客户的真实需求，制定相应的解决方案。
五、制定认知目标的步骤
为了引导客户走向理想的选型标准，销售人员需要明确认知目标。认知目标不仅是销售成功的关键，也是客户决策过程中的重要参考。
制定认知目标的步骤包括：
- 梳理差异化优势：明确自身产品或服务的独特价值。
- 确定核心能力：根据差异化优势，识别业务中的核心竞争力。
- 识别客户痛点：了解客户在决策过程中所面临的痛点。
- 设定认知目标：根据客户的认知体系，明确各环节的认知目标。
通过这一过程，销售人员能够有效引导客户的认知，提升成交的可能性。
六、引导与重塑客户认知的方法
引导客户接受新的认知目标是销售成功的关键。销售人员可以采用多种方法来影响客户的认知，包括：陈述法、提问法、案例法和权威法等。
在实际操作中，销售人员需要：
- 分析产品差异化，输出优劣势对比。
- 根据优劣势对比，输出认知引导目标。
- 准备关键问题和论据，支持认知引导。
- 重新确认客户认知，确保信息的准确传递。
通过这些方法，销售人员能够有效地重塑客户的认知体系，从而提升销售的成功率。
七、客户行动承诺的重要性
在销售的最后阶段，促使客户采取行动承诺是推动采购进程的重要一步。行动承诺不仅可以加速决策过程，还能为客户提供明确的价值感。
有效的行动承诺应包含以下四个要素：
- 时间节点：明确行动的时间安排。
- 客户方人员：确定参与行动的客户人员。
- 具体行动：清晰定义客户需要采取的具体行动。
- 对客户价值和利益：强调行动带来的好处。
通过获取行动承诺，销售人员能够实实在在地推动采购进程，为最终的成交奠定基础。
总结
在销售过程中，了解、引导和重塑客户认知的能力至关重要。通过掌握客户的选型标准，洞察其需求的复杂性，制定明确的认知目标，以及有效引导客户的认知，销售人员将能够提高成交的成功率，实现企业与客户的双赢。
在未来的销售实践中，建议销售团队不断学习和应用这些策略与方法，提升整体销售能力，以适应日益变化的市场环境和客户需求。
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