认知目标设定：提升B2B销售的关键策略
在当今竞争激烈的市场环境中，B2B销售人员面临着诸多挑战。尽管企业的产品和服务质量出色，但销售人员常常因为价格、产品差异等原因而失去订单。如何有效地引导客户的认知，重塑其选型标准，成为了销售成功的关键。本文将围绕“认知目标设定”这一主题，深入探讨如何通过了解、引导和重塑客户认知体系，帮助销售人员在竞争中脱颖而出。
【课程背景】你的销售有这样的问题吗？企业产品服务好，客户说你价格贵，输单；企业产品价格优，客户说你产品差，输单；销售被客户牵着鼻子走，满足了客户各种要求，但还是拿不下合同；客户明明拿着竞争对手的优势要求销售，销售却不知道如何应对；销售搞不清客户到底怎么想，也不知道为什么会提出这样或那样的要求；“摆摊式”销售法，我有ABC，你看哪个能满足你的需求？问题到底在哪里？大部分B2B销售，都存在上述列举的6个问题。大家习惯了销售“三板斧”：讲产品—问要求—做方案。被客户，甚至被竞争对手，牵着鼻子走。之所以出现这个问题，是因为大部分销售不了解客户选型标准的形成过程不知道探求客户已有认知的方法不懂得引导重塑客户认知的路径进而在整个销售过程中处处被动。了解—引导—重塑客户认知 是B2B销售最重要的底层关键能力，没有之一。基于以上的矛盾，《占领客户心智：了解—引导—重塑客户选型标准的策略和方法》课程得以面市。课程深入细致的拆解了这个最难的销售环节，通过生活中司空见惯的小常识、真实落地的商业案例、结合客户业务场景的实战演练，深入浅出的让销售理解、掌握、熟练使用这项底层关键销售能力。【课程收益】帮助销售1、深入了解 客户形成选型标准的内心演进过程2、熟练掌握 探索客户认知体系的有效方法3、熟练掌握 改变客户认知的有效方法4、充分发挥 企业差异化优势的巨大价值5、最终形成 对客户有价值对企业有利的选型标准【课程收益】内容有深度：对很多耳熟能详的内容与方法，有更深入的解读，提升销售认知观点有冲击：课程中的观点贴合实际、一针见血，触动原有认知，引发销售思考方法实用：受益于讲师20年销售经验，课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩：课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例，引人入胜，发人深省针对难点：课程详细拆解了销售过程中最难的环节——引导客户改变认知迅速见效：课程提供明确、具体的操作手法，学员只要照做，马上看到效果【课程时长】1天（6小时/天）【课程对象】政企大客户销售/B2B销售/大客户经理/储备销售管理者/销售管理者/售前工程师【课程大纲】第一单元：我们是如何赢下订单的？选型标准——兵家必争之地；客户需求——选型标准的来源；竞品洞察——必须掌握的基础信息；创造价值的差异化——赢下订单的基础；价值主张；产品服务；交付实施；售后服务；客户选型标准与企业差异化优势的匹配；案例拆解：JLSBH选型标准的确立：好玩-互动性、好看-画面效果、好用-加载速度；课堂练习：各组讨论并分享企业的差异化优势，并说明这个优势对客户的价值；第二单元：什么是客户认知体系？观点与认知；认知的定义；认知的形成过程；感知阶段；记忆阶段；思维阶段；影响认知的4个因素；知识水平；历史经验；外部环境；兴趣与动机；基于选型标准的客户认知体系；客户需求：我遇到了什么问题？解决方法：我将如何实现目标？案例拆解：从SUV到MPV——从买车过程看认知形成和迭代的过程；课堂练习：各组讨论并列举6个客户存在的认知，3个对我司有利，3个对我司不利第三单元：如何洞察客户的认知体系？1、客户要求与客户需求的区别；2、客户需求的复杂性；3、客户需求的四项内容；待办任务;环境变化;痛点影响;采购愿景；根因分析4、建立企业的客户需求资料库；5、挖掘客户需求的典型问题；6、解决方法的3项内容；改进措施核心能力7、了解客户解决方案的典型问题；案例拆解：上海某大型制造业A公司三个角色的不同需求；案例拆解：相同要求下的三个不同需求和解决方案（诺基亚/谷歌/通用）；课堂练习：各组讨论并分享一家输单的客户，讲一讲各个环节的客户认知，以及因为客户哪个认知造成输单的。第四单元：我们要带领客户走到哪里——什么是认知目标？1、认知目标的定义；认知目标的重要作用；客户选型标准形成的过程；4、客户形成选型标准背后的逻辑——客户认知体系；5、制定认知目标的4个步骤；梳理差异化优势；根据差异化优势确定核心能力；根据核心能力确定客户痛点和客户目标；按照客户认知体系设定各环节认知目标；案例拆解：从“强大BI功能”开始规划的全链条认知目标；课堂练习：请各组选择一个企业差异化优势，推导完整的认知目标体系；第五单元：如何让客户跟着我的思路走，引导客户接受我们的认知目标？引导与重构客户认知的方法；陈述法提问法案例法权威法引导与重构客户认知的步骤；分析产品差异化，输出优劣势对比；根据优劣势对比，输出认知引导目标；根据认知引导目标，输出关键问题/话术；根据认知引导目标，准备关键论据；挖掘需求，探寻已有认知；对比认知引导目标和客户已有认知；利用四种方法刷新客户认知；重新确认客户认知；什么是引导路径；如何通过引导路径，重塑客户认知体系，建立选型标准；案例拆解：家庭出游交通工具的选择----如果从飞机改为绿皮火车案例拆解：上海某大型制造业A公司 重构关键人的认知体系；课堂练习：燃油车OR电动车？课堂练习：请各组针对之前推导的认知引导目标，设计问题、案例、权威数据，并进行演练；第六单元：如何通过客户行动承诺，实实在在的推动采购进程？行动承诺的定义与重要意义—让客户采取行动推进订单进程有效行动承诺包含的4个要素；时间节点；客户方人员；具体行动；对客户价值和利益；有效行动承诺的3个标志；获取行动承诺的5个技巧；案例拆解：上海某大型制造业A公司 如何让客户接受了POC深度驻场测试；课堂练习：各组讨论并分享B客户在商机推进过程中的关键客户行动承诺，及其引导话术；
认知目标设定的必要性
认知目标设定是指在销售过程中，通过明确客户的认知体系，帮助客户认识到自身需求与企业产品之间的契合度。这一过程不仅有助于提升客户对产品的认可度，还能有效推动销售进程。以下是认知目标设定的几个重要方面：
- 了解客户需求：在销售过程中，客户的需求往往并不明确。通过挖掘客户的潜在需求，销售人员可以更好地制定相应的销售策略。
- 引导客户认知：销售人员需要通过有效的沟通，引导客户理解产品的独特优势，帮助客户形成积极的认知，从而改变其选型标准。
- 重塑认知体系：通过系统的认知目标设定，销售人员能够帮助客户重新审视其选型标准，使客户在决策过程中更加倾向于选择企业的产品。
客户认知体系的构建
在进行认知目标设定之前，销售人员需要对客户的认知体系有深入的理解。客户的认知不是一成不变的，而是受多种因素影响的动态过程。以下是影响客户认知的四个主要因素：
- 知识水平：客户对产品及市场的了解程度直接影响其决策。知识水平越高，客户越能识别和理解产品的价值。
- 历史经验：客户的过往购买经历会对其当前的认知产生重要影响。销售人员需要了解客户的历史经验，以便更好地调整销售策略。
- 外部环境：市场趋势、行业动态等外部环境因素也会影响客户的认知。销售人员需要密切关注这些变化，以便及时调整销售策略。
- 兴趣与动机：客户的兴趣和动机决定了其对产品的关注程度。了解客户的动机，有助于销售人员制定更具针对性的销售方案。
认知目标的设定步骤
为了有效地设定认知目标，销售人员可以遵循以下四个步骤：
- 梳理差异化优势：明确企业产品的独特卖点，并将其与竞争对手的产品进行对比，找出自身的核心竞争力。
- 确定核心能力：根据企业的差异化优势，明确其核心能力，这些能力将直接影响客户的决策过程。
- 识别客户痛点：了解客户在选型过程中的痛点，针对性地提供解决方案，以增强客户对产品的认同感。
- 设定各环节认知目标：根据客户的认知体系，为销售过程中的每一个环节设定明确的认知目标，以确保客户在决策过程中逐步接受企业的价值主张。
引导客户的认知目标
为了让客户接受设定的认知目标，销售人员需要采用多种引导方法。这些方法包括：
- 陈述法：通过清晰明了的陈述，向客户传达产品的独特价值。
- 提问法：通过提出开放性问题，引导客户思考，从而增强其对产品的兴趣。
- 案例法：提供成功案例，展示其他客户如何通过使用企业的产品解决问题，增强客户的信任感。
- 权威法：引用行业权威的数据和研究结果，以增强产品的可信度。
在实际操作中，销售人员需要根据客户的具体情况，灵活运用以上方法，设定合适的认知引导目标。通过这些方法，客户的认知将逐步向企业设定的目标靠拢，从而提高成交概率。
推动客户行动承诺
在客户认知目标设定完成后，销售人员还需要有效推动客户采取行动。行动承诺不仅是销售过程的重要环节，也是客户决策的关键。有效的行动承诺应包含以下四个要素：
- 时间节点：明确客户需要在何时采取行动，以确保销售进程的顺利推进。
- 客户方人员：确定参与决策的客户人员，确保沟通的有效性。
- 具体行动：制定清晰的行动步骤，确保客户明白下一步该做什么。
- 对客户价值和利益：强调采取行动后客户能获得的具体利益，以增强其行动的动力。
总结与展望
认知目标设定是提升B2B销售成功率的重要策略。通过深入了解客户的认知体系，设定明确的认知目标，并有效引导客户的认知，销售人员能够更好地满足客户的需求，推动销售进程的顺利进行。未来，随着市场环境的不断变化，销售人员需要不断调整和优化认知目标设定的方法，以适应新的挑战和机遇。
在实际的销售过程中，销售人员需要不断积累经验，灵活运用所学知识，以实现最佳的销售效果。通过系统的认知目标设定，不仅能帮助客户做出更明智的决策，也将为企业的长期发展奠定坚实的基础。
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