认知目标设定：B2B销售的制胜法宝
在竞争日益激烈的B2B销售市场中，销售人员常常面临诸多挑战。企业的产品和服务虽然出色，但客户的反馈却常常让人感到困惑：价格贵、产品差、无法满足客户的各种要求等。销售人员被客户牵着鼻子走，无法掌控销售节奏，这不仅影响了销售业绩，也让销售团队的士气受到打击。在这样的背景下，认知目标设定成为了提升销售能力的重要环节。
【课程背景】你的销售有这样的问题吗？企业产品服务好，客户说你价格贵，输单；企业产品价格优，客户说你产品差，输单；销售被客户牵着鼻子走，满足了客户各种要求，但还是拿不下合同；客户明明拿着竞争对手的优势要求销售，销售却不知道如何应对；销售搞不清客户到底怎么想，也不知道为什么会提出这样或那样的要求；“摆摊式”销售法，我有ABC，你看哪个能满足你的需求？问题到底在哪里？大部分B2B销售，都存在上述列举的6个问题。大家习惯了销售“三板斧”：讲产品—问要求—做方案。被客户，甚至被竞争对手，牵着鼻子走。之所以出现这个问题，是因为大部分销售不了解客户选型标准的形成过程不知道探求客户已有认知的方法不懂得引导重塑客户认知的路径进而在整个销售过程中处处被动。了解—引导—重塑客户认知 是B2B销售最重要的底层关键能力，没有之一。基于以上的矛盾，《占领客户心智：了解—引导—重塑客户选型标准的策略和方法》课程得以面市。课程深入细致的拆解了这个最难的销售环节，通过生活中司空见惯的小常识、真实落地的商业案例、结合客户业务场景的实战演练，深入浅出的让销售理解、掌握、熟练使用这项底层关键销售能力。【课程收益】帮助销售1、深入了解 客户形成选型标准的内心演进过程2、熟练掌握 探索客户认知体系的有效方法3、熟练掌握 改变客户认知的有效方法4、充分发挥 企业差异化优势的巨大价值5、最终形成 对客户有价值对企业有利的选型标准【课程收益】内容有深度：对很多耳熟能详的内容与方法，有更深入的解读，提升销售认知观点有冲击：课程中的观点贴合实际、一针见血，触动原有认知，引发销售思考方法实用：受益于讲师20年销售经验，课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩：课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例，引人入胜，发人深省针对难点：课程详细拆解了销售过程中最难的环节——引导客户改变认知迅速见效：课程提供明确、具体的操作手法，学员只要照做，马上看到效果【课程时长】1天（6小时/天）【课程对象】政企大客户销售/B2B销售/大客户经理/储备销售管理者/销售管理者/售前工程师【课程大纲】第一单元：我们是如何赢下订单的？选型标准——兵家必争之地；客户需求——选型标准的来源；竞品洞察——必须掌握的基础信息；创造价值的差异化——赢下订单的基础；价值主张；产品服务；交付实施；售后服务；客户选型标准与企业差异化优势的匹配；案例拆解：JLSBH选型标准的确立：好玩-互动性、好看-画面效果、好用-加载速度；课堂练习：各组讨论并分享企业的差异化优势，并说明这个优势对客户的价值；第二单元：什么是客户认知体系？观点与认知；认知的定义；认知的形成过程；感知阶段；记忆阶段；思维阶段；影响认知的4个因素；知识水平；历史经验；外部环境；兴趣与动机；基于选型标准的客户认知体系；客户需求：我遇到了什么问题？解决方法：我将如何实现目标？案例拆解：从SUV到MPV——从买车过程看认知形成和迭代的过程；课堂练习：各组讨论并列举6个客户存在的认知，3个对我司有利，3个对我司不利第三单元：如何洞察客户的认知体系？1、客户要求与客户需求的区别；2、客户需求的复杂性；3、客户需求的四项内容；待办任务;环境变化;痛点影响;采购愿景；根因分析4、建立企业的客户需求资料库；5、挖掘客户需求的典型问题；6、解决方法的3项内容；改进措施核心能力7、了解客户解决方案的典型问题；案例拆解：上海某大型制造业A公司三个角色的不同需求；案例拆解：相同要求下的三个不同需求和解决方案（诺基亚/谷歌/通用）；课堂练习：各组讨论并分享一家输单的客户，讲一讲各个环节的客户认知，以及因为客户哪个认知造成输单的。第四单元：我们要带领客户走到哪里——什么是认知目标？1、认知目标的定义；认知目标的重要作用；客户选型标准形成的过程；4、客户形成选型标准背后的逻辑——客户认知体系；5、制定认知目标的4个步骤；梳理差异化优势；根据差异化优势确定核心能力；根据核心能力确定客户痛点和客户目标；按照客户认知体系设定各环节认知目标；案例拆解：从“强大BI功能”开始规划的全链条认知目标；课堂练习：请各组选择一个企业差异化优势，推导完整的认知目标体系；第五单元：如何让客户跟着我的思路走，引导客户接受我们的认知目标？引导与重构客户认知的方法；陈述法提问法案例法权威法引导与重构客户认知的步骤；分析产品差异化，输出优劣势对比；根据优劣势对比，输出认知引导目标；根据认知引导目标，输出关键问题/话术；根据认知引导目标，准备关键论据；挖掘需求，探寻已有认知；对比认知引导目标和客户已有认知；利用四种方法刷新客户认知；重新确认客户认知；什么是引导路径；如何通过引导路径，重塑客户认知体系，建立选型标准；案例拆解：家庭出游交通工具的选择----如果从飞机改为绿皮火车案例拆解：上海某大型制造业A公司 重构关键人的认知体系；课堂练习：燃油车OR电动车？课堂练习：请各组针对之前推导的认知引导目标，设计问题、案例、权威数据，并进行演练；第六单元：如何通过客户行动承诺，实实在在的推动采购进程？行动承诺的定义与重要意义—让客户采取行动推进订单进程有效行动承诺包含的4个要素；时间节点；客户方人员；具体行动；对客户价值和利益；有效行动承诺的3个标志；获取行动承诺的5个技巧；案例拆解：上海某大型制造业A公司 如何让客户接受了POC深度驻场测试；课堂练习：各组讨论并分享B客户在商机推进过程中的关键客户行动承诺，及其引导话术；
一、认知目标的定义与重要性
认知目标是指在销售过程中，销售人员设定的希望客户达到的认知状态。这一目标不仅包括客户对产品或服务的理解，还涉及客户在决策过程中的需求、痛点和期望。通过明确的认知目标，销售人员能够更好地引导客户，从而提高成交率。
认知目标的重要性体现在多个方面：
- 增强客户信任：通过清晰的认知目标，销售人员能够帮助客户更好地理解产品的价值，从而增强客户的信任感。
- 提高决策效率：当客户对产品的认知达到预期水平时，他们在决策时会更加迅速，减少反复考量的阶段。
- 降低客户流失率：明确的认知目标能够帮助客户更清晰地看到产品的优势，降低因不理解而导致的流失风险。
- 促进销售闭环：通过认知目标的设定，销售人员能够有效地推动客户走向成交，形成完整的销售闭环。
二、客户认知体系的形成
客户的认知体系是一个复杂的构建过程，销售人员需要深入理解这一过程，以更好地设定认知目标。客户的认知形成可分为以下几个阶段：
- 感知阶段：客户通过各种渠道接触到产品信息，形成初步的印象。
- 记忆阶段：客户对产品的特点、优势进行记忆，形成对产品的基本认识。
- 思维阶段：客户在决策过程中，对产品进行深入分析和比较，形成最终的选择。
在这一过程中，影响客户认知的因素主要有四个：
- 知识水平：客户对行业及产品的了解程度直接影响其认知的深度。
- 历史经验：客户过往的采购经历会影响其对新产品的接受程度。
- 外部环境：市场环境、竞争对手的表现等也会对客户认知产生影响。
- 兴趣与动机：客户的关注点和欲望会左右其对产品的认知。
三、洞察客户认知的有效方法
为了准确设定认知目标，销售人员需要深入洞察客户的认知体系。以下是一些有效的方法：
- 区分客户要求与客户需求：客户的要求往往是表面的，而需求则是深层次的动机。销售人员需要通过提问和倾听，识别客户的真实需求。
- 建立客户需求资料库：系统地记录客户的需求变化、反馈和历史交易，有助于销售人员把握客户的认知动态。
- 挖掘客户需求的关键问题：通过与客户沟通，找出客户在决策过程中遇到的痛点和难题，从而制定相应的认知目标。
例如，在一个大型制造业的案例中，销售人员通过与客户的深入交流，发现客户在采购过程中面临多方需求的矛盾，针对这一点，销售人员制定了相应的认知引导策略，使客户能够清晰理解自身的需求与解决方案。
四、设定认知目标的步骤
为确保认知目标的有效性，销售人员可以遵循以下四个步骤：
- 梳理差异化优势：明确企业的独特价值，并理解这些优势对客户的意义。
- 确定核心能力：根据企业的差异化优势，识别出能解决客户问题的核心能力。
- 分析客户痛点与目标：深入了解客户在选择产品时的痛点与目标，为认知目标的设定提供依据。
- 设定各环节认知目标：根据客户的认知体系，设计出各个环节需要达到的具体认知目标。
五、引导客户接受认知目标的方法
引导客户接受认知目标并非易事，销售人员需要运用多种技巧：
- 陈述法：通过清晰的阐述，将产品的优势与客户的需求进行关联，帮助客户理解产品的价值。
- 提问法：通过开放式问题，激发客户思考，引导其关注产品的核心价值。
- 案例法：运用成功案例，向客户展示其他用户如何通过产品解决问题，增强客户的认同感。
- 权威法：引用行业内权威的数据或专家的意见，以增加客户的信任感。
通过这些方法的结合使用，销售人员可以有效引导客户，帮助其重塑认知，朝着设定的认知目标前进。
六、推动客户行动承诺的策略
认知目标设定的最终目的在于推动客户的行动承诺。有效的行动承诺应该包括以下四个要素：
- 时间节点：明确承诺的时间限制，让客户感受到紧迫感。
- 客户方人员：指定具体的责任人，确保承诺的落实。
- 具体行动：清晰列出客户需要采取的具体步骤，降低客户的决策成本。
- 客户价值与利益：强调行动承诺对客户的实际价值，增强其参与感。
例如，在一个成功的销售案例中，销售人员通过明确的时间节点和具体的行动步骤，让客户在短时间内完成了产品的试用，最终促成了交易。
总结
认知目标设定在B2B销售中发挥着至关重要的作用。通过深入理解客户的认知体系、设定明确的认知目标，并有效引导客户接受这些目标，销售人员能够在竞争中脱颖而出，推动销售业绩的提升。面对复杂多变的市场环境，认知目标设定不仅是销售人员的工具，更是他们成功的关键。在未来的销售实践中，掌握认知目标设定的方法与技巧，将是每位销售人员迈向成功的重要一步。
免责声明：本站所提供的内容均来源于网友提供或网络分享、搜集，由本站编辑整理，仅供个人研究、交流学习使用。如涉及版权问题，请联系本站管理员予以更改或删除。
让一部分企业先学到真知识！
尚斌
培训咨询
