客户需求挖掘：了解、引导与重塑客户认知的艺术
在当今竞争激烈的B2B市场中，销售人员常常感到无从下手，尽管他们的产品和服务质量优良，却依然输掉订单。这种现象的根源在于客户需求的深刻理解与挖掘不足。客户的选型标准和需求并非一成不变，而是随着认知的变化而变化。因此，了解、引导和重塑客户的认知成为销售成功的关键。
【课程背景】你的销售有这样的问题吗？企业产品服务好，客户说你价格贵，输单；企业产品价格优，客户说你产品差，输单；销售被客户牵着鼻子走，满足了客户各种要求，但还是拿不下合同；客户明明拿着竞争对手的优势要求销售，销售却不知道如何应对；销售搞不清客户到底怎么想，也不知道为什么会提出这样或那样的要求；“摆摊式”销售法，我有ABC，你看哪个能满足你的需求？问题到底在哪里？大部分B2B销售，都存在上述列举的6个问题。大家习惯了销售“三板斧”：讲产品—问要求—做方案。被客户，甚至被竞争对手，牵着鼻子走。之所以出现这个问题，是因为大部分销售不了解客户选型标准的形成过程不知道探求客户已有认知的方法不懂得引导重塑客户认知的路径进而在整个销售过程中处处被动。了解—引导—重塑客户认知 是B2B销售最重要的底层关键能力，没有之一。基于以上的矛盾，《占领客户心智：了解—引导—重塑客户选型标准的策略和方法》课程得以面市。课程深入细致的拆解了这个最难的销售环节，通过生活中司空见惯的小常识、真实落地的商业案例、结合客户业务场景的实战演练，深入浅出的让销售理解、掌握、熟练使用这项底层关键销售能力。【课程收益】帮助销售1、深入了解 客户形成选型标准的内心演进过程2、熟练掌握 探索客户认知体系的有效方法3、熟练掌握 改变客户认知的有效方法4、充分发挥 企业差异化优势的巨大价值5、最终形成 对客户有价值对企业有利的选型标准【课程收益】内容有深度：对很多耳熟能详的内容与方法，有更深入的解读，提升销售认知观点有冲击：课程中的观点贴合实际、一针见血，触动原有认知，引发销售思考方法实用：受益于讲师20年销售经验，课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩：课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例，引人入胜，发人深省针对难点：课程详细拆解了销售过程中最难的环节——引导客户改变认知迅速见效：课程提供明确、具体的操作手法，学员只要照做，马上看到效果【课程时长】1天（6小时/天）【课程对象】政企大客户销售/B2B销售/大客户经理/储备销售管理者/销售管理者/售前工程师【课程大纲】第一单元：我们是如何赢下订单的？选型标准——兵家必争之地；客户需求——选型标准的来源；竞品洞察——必须掌握的基础信息；创造价值的差异化——赢下订单的基础；价值主张；产品服务；交付实施；售后服务；客户选型标准与企业差异化优势的匹配；案例拆解：JLSBH选型标准的确立：好玩-互动性、好看-画面效果、好用-加载速度；课堂练习：各组讨论并分享企业的差异化优势，并说明这个优势对客户的价值；第二单元：什么是客户认知体系？观点与认知；认知的定义；认知的形成过程；感知阶段；记忆阶段；思维阶段；影响认知的4个因素；知识水平；历史经验；外部环境；兴趣与动机；基于选型标准的客户认知体系；客户需求：我遇到了什么问题？解决方法：我将如何实现目标？案例拆解：从SUV到MPV——从买车过程看认知形成和迭代的过程；课堂练习：各组讨论并列举6个客户存在的认知，3个对我司有利，3个对我司不利第三单元：如何洞察客户的认知体系？1、客户要求与客户需求的区别；2、客户需求的复杂性；3、客户需求的四项内容；待办任务;环境变化;痛点影响;采购愿景；根因分析4、建立企业的客户需求资料库；5、挖掘客户需求的典型问题；6、解决方法的3项内容；改进措施核心能力7、了解客户解决方案的典型问题；案例拆解：上海某大型制造业A公司三个角色的不同需求；案例拆解：相同要求下的三个不同需求和解决方案（诺基亚/谷歌/通用）；课堂练习：各组讨论并分享一家输单的客户，讲一讲各个环节的客户认知，以及因为客户哪个认知造成输单的。第四单元：我们要带领客户走到哪里——什么是认知目标？1、认知目标的定义；认知目标的重要作用；客户选型标准形成的过程；4、客户形成选型标准背后的逻辑——客户认知体系；5、制定认知目标的4个步骤；梳理差异化优势；根据差异化优势确定核心能力；根据核心能力确定客户痛点和客户目标；按照客户认知体系设定各环节认知目标；案例拆解：从“强大BI功能”开始规划的全链条认知目标；课堂练习：请各组选择一个企业差异化优势，推导完整的认知目标体系；第五单元：如何让客户跟着我的思路走，引导客户接受我们的认知目标？引导与重构客户认知的方法；陈述法提问法案例法权威法引导与重构客户认知的步骤；分析产品差异化，输出优劣势对比；根据优劣势对比，输出认知引导目标；根据认知引导目标，输出关键问题/话术；根据认知引导目标，准备关键论据；挖掘需求，探寻已有认知；对比认知引导目标和客户已有认知；利用四种方法刷新客户认知；重新确认客户认知；什么是引导路径；如何通过引导路径，重塑客户认知体系，建立选型标准；案例拆解：家庭出游交通工具的选择----如果从飞机改为绿皮火车案例拆解：上海某大型制造业A公司 重构关键人的认知体系；课堂练习：燃油车OR电动车？课堂练习：请各组针对之前推导的认知引导目标，设计问题、案例、权威数据，并进行演练；第六单元：如何通过客户行动承诺，实实在在的推动采购进程？行动承诺的定义与重要意义—让客户采取行动推进订单进程有效行动承诺包含的4个要素；时间节点；客户方人员；具体行动；对客户价值和利益；有效行动承诺的3个标志；获取行动承诺的5个技巧；案例拆解：上海某大型制造业A公司 如何让客户接受了POC深度驻场测试；课堂练习：各组讨论并分享B客户在商机推进过程中的关键客户行动承诺，及其引导话术；
课程背景：为何客户需求挖掘如此重要
许多销售人员在面对客户时，常常发现自己被客户牵着鼻子走。他们可能会经历以下几种情况：
- 客户认为价格过高，而忽视了产品的附加价值。
- 客户对产品质量提出质疑，尽管竞争对手的产品同样存在缺陷。
- 销售人员在沟通中无法深入挖掘客户的真实需求。
- 客户在决策时受到外部因素的影响，销售人员未能有效应对。
这些现象的出现，源于销售人员对客户认知与需求挖掘的缺乏重视。因此，《占领客户心智：了解—引导—重塑客户选型标准的策略和方法》课程应运而生，旨在帮助销售人员掌握这一底层关键能力。
客户形成选型标准的内心演进过程
客户在选择产品时，会经历复杂的内心演进过程。这一过程可以分为几个阶段：
- 感知阶段：客户对市场信息的初步感知，通常受到广告、推荐等外部因素的影响。
- 记忆阶段：客户在接收到信息后，将其存储在记忆中，以备后续参考。
- 思维阶段：客户在思考和对比不同选项时，会形成一定的认知和标准。
了解这一过程，有助于销售人员识别客户的痛点和需求，从而更有效地进行引导。
客户认知体系的构建
客户的认知体系是多维度的，受多种因素的影响，包括：
- 知识水平：客户对行业、产品的了解程度。
- 历史经验：客户过去的购买经历和对品牌的认知。
- 外部环境：市场趋势、竞争对手的动态等。
- 兴趣与动机：客户购买的真实动机和需求。
理解客户的认知体系，可以帮助销售人员在销售过程中更有针对性地制定策略。
洞察客户需求的有效方法
客户的需求往往是复杂的，销售人员需要掌握有效的方法来洞察客户的真实需求。这包括：
- 区分客户要求与客户需求的区别。
- 分析客户需求的四个主要内容：待办任务、环境变化、痛点影响和采购愿景。
- 建立企业的客户需求资料库，以便于快速查找和分析。
通过深入挖掘客户的需求，销售人员能够更好地针对客户的痛点提供解决方案。
引导客户走向认知目标
在销售过程中，销售人员需要明确认知目标，即希望客户在选型标准上达到的认知状态。这一过程包括：
- 梳理企业的差异化优势，明确其对客户的价值。
- 根据差异化优势确定核心能力，进而识别客户的痛点和目标。
- 制定认知目标，确保每个环节都能够引导客户的思维。
通过清晰的认知目标，销售人员可以更有效地引导客户走向心中理想的选择。
重塑客户认知的有效方法
销售人员需要掌握引导与重塑客户认知的方法。这些方法包括：
- 陈述法：通过明确的陈述来传达信息。
- 提问法：通过提问引导客户思考，挖掘其真实需求。
- 案例法：通过真实案例增强客户的信任感。
- 权威法：借助行业专家或权威数据来增强说服力。
在实际操作中，销售人员需要根据客户的现有认知，制定相应的引导路径，帮助客户重塑其认知体系。
推动采购进程的行动承诺
有效的行动承诺是推动客户采购进程的重要环节。销售人员需要清楚行动承诺的定义和重要性，包括：
- 明确时间节点和责任人员。
- 具体行动的细化，确保客户清楚下一步的行动。
- 强调对客户的价值和利益，激励客户作出承诺。
通过清晰的沟通和有效的引导，销售人员能够促使客户在采购决策中采取积极的行动。
课程总结：客户需求挖掘的未来
客户需求挖掘不仅仅是销售的一部分，更是销售人员必须掌握的核心能力。在这一过程中，销售人员需要不断提升自己的认知，灵活运用课程中所学的策略和方法，以便在复杂的市场环境中脱颖而出。通过深入了解客户的认知体系，销售人员能够更有效地引导客户，重塑其认知，最终实现销售目标。
在未来的销售实践中，客户需求挖掘将成为推动销售成功的重要因素。销售人员应不断学习和实践，以适应市场的变化，满足客户的多样化需求。
通过此次课程的学习，销售人员不仅能够提升自身的专业能力，更能够在实际工作中创造出更大的价值，帮助企业赢得客户的信任与忠诚。
让我们在客户需求挖掘的道路上不断前行，共同迎接未来的机遇与挑战。
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