客户需求挖掘：从认知到决策的全方位解析
在当今激烈的商业竞争中，B2B销售团队面临着前所未有的挑战。尽管企业的产品和服务质量卓越，但销售人员常常发现自己因价格或产品质量等因素而输掉订单。客户在选择供应商时，偏好往往不是基于单一的产品特性，而是源于复杂的认知体系和选型标准。因此，了解客户需求、挖掘其潜在需求，并引导重塑客户认知，成为了销售人员必须掌握的关键能力。
【课程背景】你的销售有这样的问题吗？企业产品服务好，客户说你价格贵，输单；企业产品价格优，客户说你产品差，输单；销售被客户牵着鼻子走，满足了客户各种要求，但还是拿不下合同；客户明明拿着竞争对手的优势要求销售，销售却不知道如何应对；销售搞不清客户到底怎么想，也不知道为什么会提出这样或那样的要求；“摆摊式”销售法，我有ABC，你看哪个能满足你的需求？问题到底在哪里？大部分B2B销售，都存在上述列举的6个问题。大家习惯了销售“三板斧”：讲产品—问要求—做方案。被客户，甚至被竞争对手，牵着鼻子走。之所以出现这个问题，是因为大部分销售不了解客户选型标准的形成过程不知道探求客户已有认知的方法不懂得引导重塑客户认知的路径进而在整个销售过程中处处被动。了解—引导—重塑客户认知 是B2B销售最重要的底层关键能力，没有之一。基于以上的矛盾，《占领客户心智：了解—引导—重塑客户选型标准的策略和方法》课程得以面市。课程深入细致的拆解了这个最难的销售环节，通过生活中司空见惯的小常识、真实落地的商业案例、结合客户业务场景的实战演练，深入浅出的让销售理解、掌握、熟练使用这项底层关键销售能力。【课程收益】帮助销售1、深入了解 客户形成选型标准的内心演进过程2、熟练掌握 探索客户认知体系的有效方法3、熟练掌握 改变客户认知的有效方法4、充分发挥 企业差异化优势的巨大价值5、最终形成 对客户有价值对企业有利的选型标准【课程收益】内容有深度：对很多耳熟能详的内容与方法，有更深入的解读，提升销售认知观点有冲击：课程中的观点贴合实际、一针见血，触动原有认知，引发销售思考方法实用：受益于讲师20年销售经验，课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩：课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例，引人入胜，发人深省针对难点：课程详细拆解了销售过程中最难的环节——引导客户改变认知迅速见效：课程提供明确、具体的操作手法，学员只要照做，马上看到效果【课程时长】1天（6小时/天）【课程对象】政企大客户销售/B2B销售/大客户经理/储备销售管理者/销售管理者/售前工程师【课程大纲】第一单元：我们是如何赢下订单的？选型标准——兵家必争之地；客户需求——选型标准的来源；竞品洞察——必须掌握的基础信息；创造价值的差异化——赢下订单的基础；价值主张；产品服务；交付实施；售后服务；客户选型标准与企业差异化优势的匹配；案例拆解：JLSBH选型标准的确立：好玩-互动性、好看-画面效果、好用-加载速度；课堂练习：各组讨论并分享企业的差异化优势，并说明这个优势对客户的价值；第二单元：什么是客户认知体系？观点与认知；认知的定义；认知的形成过程；感知阶段；记忆阶段；思维阶段；影响认知的4个因素；知识水平；历史经验；外部环境；兴趣与动机；基于选型标准的客户认知体系；客户需求：我遇到了什么问题？解决方法：我将如何实现目标？案例拆解：从SUV到MPV——从买车过程看认知形成和迭代的过程；课堂练习：各组讨论并列举6个客户存在的认知，3个对我司有利，3个对我司不利第三单元：如何洞察客户的认知体系？1、客户要求与客户需求的区别；2、客户需求的复杂性；3、客户需求的四项内容；待办任务;环境变化;痛点影响;采购愿景；根因分析4、建立企业的客户需求资料库；5、挖掘客户需求的典型问题；6、解决方法的3项内容；改进措施核心能力7、了解客户解决方案的典型问题；案例拆解：上海某大型制造业A公司三个角色的不同需求；案例拆解：相同要求下的三个不同需求和解决方案（诺基亚/谷歌/通用）；课堂练习：各组讨论并分享一家输单的客户，讲一讲各个环节的客户认知，以及因为客户哪个认知造成输单的。第四单元：我们要带领客户走到哪里——什么是认知目标？1、认知目标的定义；认知目标的重要作用；客户选型标准形成的过程；4、客户形成选型标准背后的逻辑——客户认知体系；5、制定认知目标的4个步骤；梳理差异化优势；根据差异化优势确定核心能力；根据核心能力确定客户痛点和客户目标；按照客户认知体系设定各环节认知目标；案例拆解：从“强大BI功能”开始规划的全链条认知目标；课堂练习：请各组选择一个企业差异化优势，推导完整的认知目标体系；第五单元：如何让客户跟着我的思路走，引导客户接受我们的认知目标？引导与重构客户认知的方法；陈述法提问法案例法权威法引导与重构客户认知的步骤；分析产品差异化，输出优劣势对比；根据优劣势对比，输出认知引导目标；根据认知引导目标，输出关键问题/话术；根据认知引导目标，准备关键论据；挖掘需求，探寻已有认知；对比认知引导目标和客户已有认知；利用四种方法刷新客户认知；重新确认客户认知；什么是引导路径；如何通过引导路径，重塑客户认知体系，建立选型标准；案例拆解：家庭出游交通工具的选择----如果从飞机改为绿皮火车案例拆解：上海某大型制造业A公司 重构关键人的认知体系；课堂练习：燃油车OR电动车？课堂练习：请各组针对之前推导的认知引导目标，设计问题、案例、权威数据，并进行演练；第六单元：如何通过客户行动承诺，实实在在的推动采购进程？行动承诺的定义与重要意义—让客户采取行动推进订单进程有效行动承诺包含的4个要素；时间节点；客户方人员；具体行动；对客户价值和利益；有效行动承诺的3个标志；获取行动承诺的5个技巧；案例拆解：上海某大型制造业A公司 如何让客户接受了POC深度驻场测试；课堂练习：各组讨论并分享B客户在商机推进过程中的关键客户行动承诺，及其引导话术；
一、客户需求的复杂性及其来源
客户的需求并非简单明了，它受到多种因素的影响。首先，客户在采购过程中所形成的选型标准是由其内部需求、外部市场环境以及历史经验等多方面因素综合形成的。识别这些因素，能够帮助销售人员更好地理解客户的真实需求。
- 待办任务：客户在采购过程中会有特定的任务和目标需要达成。
- 环境变化：市场、技术及行业的变化都会影响客户的需求。
- 痛点影响：客户往往会因当前面临的具体痛点而产生对产品的需求。
- 采购愿景：客户的长远目标和愿景也会直接影响其对产品的选择。
了解客户需求的复杂性，销售人员必须具备分析能力，深入挖掘客户的根本需求。这不仅仅是获取客户需求的表面信息，而是要通过有效的方法和技巧，洞察客户内心深处的真正需求。
二、客户认知体系的构建
客户的认知体系是影响其决策的重要因素。在这个体系中，客户的观点和认知是决定其选型标准的基础。客户的认知形成经历了多个阶段，包括感知阶段、记忆阶段和思维阶段。销售人员需要理解这些阶段，从而找到合适的引导方法。
影响客户认知的因素有：
- 知识水平：客户对产品和市场的了解程度。
- 历史经验：客户以往的采购经验会影响其对新产品的看法。
- 外部环境：市场动态、竞争对手的举动等外部因素都会影响客户的认知。
- 兴趣与动机：客户的个人兴趣和内部动机也会影响其对产品的认知。
为了有效挖掘客户的需求，销售人员需要深入理解客户的认知体系，并通过科学的方式引导客户的认知过程。这不仅有助于销售人员了解客户的需求，还能帮助他们在销售过程中占据主动。
三、洞察客户认知的方法
识别客户的认知体系后，销售人员需要运用有效的方法来洞察客户的真实需求。这可以通过一系列的技巧和策略来实现。
- 客户要求与客户需求的区别：销售人员需要明确客户的表面要求和潜在需求之间的差异。
- 建立客户需求资料库：将客户的需求信息系统化，便于后续分析和应用。
- 挖掘客户需求的典型问题：通过有效的沟通技巧，了解客户的真实痛点。
- 根因分析：深入探讨客户需求的根本原因，找出最佳解决方案。
通过有效的洞察和分析，销售人员能够更好地识别和理解客户的需求，从而为客户提供更具针对性的解决方案。
四、引导客户认知的策略
在销售过程中，引导客户接受新的认知目标至关重要。销售人员需要掌握一系列引导技巧，以帮助客户从原有的认知体系中走出来，从而接受企业的差异化优势。
- 陈述法：通过清晰的陈述来传达信息，帮助客户理解产品的独特性。
- 提问法：通过开放性问题引导客户思考，从而发现其潜在需求。
- 案例法：运用真实案例来展示产品的有效性和价值。
- 权威法：利用行业权威的观点或数据来增强说服力。
通过这些方法，销售人员能够有效引导客户的认知，帮助他们建立新的选型标准，并更容易地接受企业的产品和服务。
五、推动采购进程的有效承诺
在销售过程中，推动客户采取行动也是决定成败的关键。有效的行动承诺不仅可以推进订单进程，还能提升客户对产品的认可度。
要实现有效的行动承诺，销售人员需要注意以下要素：
- 时间节点：明确行动的时间安排，确保客户知道下一步的计划。
- 客户方人员：确定参与决策的关键人员，确保他们的认可。
- 具体行动：制定清晰的行动步骤，避免模糊不清。
- 对客户价值和利益：强调行动对客户的实际好处，增强其意愿。
掌握这些技巧，销售人员能够更有效地推动客户采取行动，从而加快采购进程，最终达成交易。
总结
深入挖掘客户需求、理解客户认知体系，以及有效引导客户的决策过程是现代B2B销售的重要组成部分。通过系统的培训和实践，销售人员可以掌握这些关键能力，提升销售业绩，最终赢得客户的信任与合作。
在竞争日益加剧的市场环境中，只有通过不断学习和实践，才能在销售的过程中立于不败之地。企业应重视销售团队的培训和能力提升，确保销售人员能够在复杂的市场中灵活应对，抓住每一个商机。
通过认知的重塑和需求的挖掘，销售人员不仅能够帮助客户找到合适的解决方案，同时也能够为企业带来更大的价值，形成对客户和企业双赢的局面。
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