客户需求挖掘：重塑销售认知的关键之道
在现代B2B销售中，客户需求的挖掘无疑是一个极其重要的环节。随着市场竞争的加剧，企业的产品和服务虽然不断优化，但仍然可能因为价格、质量等问题而面临客户的质疑和流失。这种现象的背后，反映出销售人员在客户需求挖掘方面的不足。因此，了解、引导和重塑客户的认知成为了提升销售成功率的关键。
【课程背景】你的销售有这样的问题吗？企业产品服务好，客户说你价格贵，输单；企业产品价格优，客户说你产品差，输单；销售被客户牵着鼻子走，满足了客户各种要求，但还是拿不下合同；客户明明拿着竞争对手的优势要求销售，销售却不知道如何应对；销售搞不清客户到底怎么想，也不知道为什么会提出这样或那样的要求；“摆摊式”销售法，我有ABC，你看哪个能满足你的需求？问题到底在哪里？大部分B2B销售，都存在上述列举的6个问题。大家习惯了销售“三板斧”：讲产品—问要求—做方案。被客户，甚至被竞争对手，牵着鼻子走。之所以出现这个问题，是因为大部分销售不了解客户选型标准的形成过程不知道探求客户已有认知的方法不懂得引导重塑客户认知的路径进而在整个销售过程中处处被动。了解—引导—重塑客户认知 是B2B销售最重要的底层关键能力，没有之一。基于以上的矛盾，《占领客户心智：了解—引导—重塑客户选型标准的策略和方法》课程得以面市。课程深入细致的拆解了这个最难的销售环节，通过生活中司空见惯的小常识、真实落地的商业案例、结合客户业务场景的实战演练，深入浅出的让销售理解、掌握、熟练使用这项底层关键销售能力。【课程收益】帮助销售1、深入了解 客户形成选型标准的内心演进过程2、熟练掌握 探索客户认知体系的有效方法3、熟练掌握 改变客户认知的有效方法4、充分发挥 企业差异化优势的巨大价值5、最终形成 对客户有价值对企业有利的选型标准【课程收益】内容有深度：对很多耳熟能详的内容与方法，有更深入的解读，提升销售认知观点有冲击：课程中的观点贴合实际、一针见血，触动原有认知，引发销售思考方法实用：受益于讲师20年销售经验，课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩：课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例，引人入胜，发人深省针对难点：课程详细拆解了销售过程中最难的环节——引导客户改变认知迅速见效：课程提供明确、具体的操作手法，学员只要照做，马上看到效果【课程时长】1天（6小时/天）【课程对象】政企大客户销售/B2B销售/大客户经理/储备销售管理者/销售管理者/售前工程师【课程大纲】第一单元：我们是如何赢下订单的？选型标准——兵家必争之地；客户需求——选型标准的来源；竞品洞察——必须掌握的基础信息；创造价值的差异化——赢下订单的基础；价值主张；产品服务；交付实施；售后服务；客户选型标准与企业差异化优势的匹配；案例拆解：JLSBH选型标准的确立：好玩-互动性、好看-画面效果、好用-加载速度；课堂练习：各组讨论并分享企业的差异化优势，并说明这个优势对客户的价值；第二单元：什么是客户认知体系？观点与认知；认知的定义；认知的形成过程；感知阶段；记忆阶段；思维阶段；影响认知的4个因素；知识水平；历史经验；外部环境；兴趣与动机；基于选型标准的客户认知体系；客户需求：我遇到了什么问题？解决方法：我将如何实现目标？案例拆解：从SUV到MPV——从买车过程看认知形成和迭代的过程；课堂练习：各组讨论并列举6个客户存在的认知，3个对我司有利，3个对我司不利第三单元：如何洞察客户的认知体系？1、客户要求与客户需求的区别；2、客户需求的复杂性；3、客户需求的四项内容；待办任务;环境变化;痛点影响;采购愿景；根因分析4、建立企业的客户需求资料库；5、挖掘客户需求的典型问题；6、解决方法的3项内容；改进措施核心能力7、了解客户解决方案的典型问题；案例拆解：上海某大型制造业A公司三个角色的不同需求；案例拆解：相同要求下的三个不同需求和解决方案（诺基亚/谷歌/通用）；课堂练习：各组讨论并分享一家输单的客户，讲一讲各个环节的客户认知，以及因为客户哪个认知造成输单的。第四单元：我们要带领客户走到哪里——什么是认知目标？1、认知目标的定义；认知目标的重要作用；客户选型标准形成的过程；4、客户形成选型标准背后的逻辑——客户认知体系；5、制定认知目标的4个步骤；梳理差异化优势；根据差异化优势确定核心能力；根据核心能力确定客户痛点和客户目标；按照客户认知体系设定各环节认知目标；案例拆解：从“强大BI功能”开始规划的全链条认知目标；课堂练习：请各组选择一个企业差异化优势，推导完整的认知目标体系；第五单元：如何让客户跟着我的思路走，引导客户接受我们的认知目标？引导与重构客户认知的方法；陈述法提问法案例法权威法引导与重构客户认知的步骤；分析产品差异化，输出优劣势对比；根据优劣势对比，输出认知引导目标；根据认知引导目标，输出关键问题/话术；根据认知引导目标，准备关键论据；挖掘需求，探寻已有认知；对比认知引导目标和客户已有认知；利用四种方法刷新客户认知；重新确认客户认知；什么是引导路径；如何通过引导路径，重塑客户认知体系，建立选型标准；案例拆解：家庭出游交通工具的选择----如果从飞机改为绿皮火车案例拆解：上海某大型制造业A公司 重构关键人的认知体系；课堂练习：燃油车OR电动车？课堂练习：请各组针对之前推导的认知引导目标，设计问题、案例、权威数据，并进行演练；第六单元：如何通过客户行动承诺，实实在在的推动采购进程？行动承诺的定义与重要意义—让客户采取行动推进订单进程有效行动承诺包含的4个要素；时间节点；客户方人员；具体行动；对客户价值和利益；有效行动承诺的3个标志；获取行动承诺的5个技巧；案例拆解：上海某大型制造业A公司 如何让客户接受了POC深度驻场测试；课堂练习：各组讨论并分享B客户在商机推进过程中的关键客户行动承诺，及其引导话术；
一、客户选型标准的形成过程
客户在选择产品或服务时，往往会依据自身的需求和市场信息，形成一套选型标准。这些标准包括产品的功能、价格、服务质量以及品牌影响力等。销售人员如果不能深入了解客户形成这些标准的内心演进过程，将很难在竞争中胜出。
- 客户需求的来源：客户需求往往源于现实问题，例如企业的生产效率、成本控制等。
- 竞品洞察：了解竞争对手的产品及其市场表现，有助于销售人员在沟通中突出自身产品的优势。
- 创造价值的差异化：在同质化严重的市场中，企业需要挖掘自身独特的价值主张，以满足客户的特定需求。
通过案例分析，我们可以看到，成功的销售往往是基于对客户选型标准的深刻理解。例如，某企业在销售JLSBH产品时，通过分析客户的“好玩”、“好看”、“好用”三大标准，最终成功赢得了订单。这一过程不仅仅是推销产品，更是对客户心理的精准把握。
二、客户认知体系的构建
客户的认知体系是指客户对自身需求、市场状况及产品特性的理解和判断。了解客户的认知体系，有助于销售人员更有效地引导客户的决策。
- 认知的定义：认知是指个体对外界事物的理解和认识，这一过程包括感知、记忆和思维等多个阶段。
- 影响认知的因素：客户的知识水平、历史经验、外部环境，以及个人的兴趣和动机等，都会影响其认知的形成。
- 选型标准与认知体系的关系：客户对产品的认知直接影响其选型标准，因此，销售人员需在沟通中关注客户的认知变化。
通过对SUV和MPV购车过程的分析，我们可以看到客户认知的形成和迭代过程。客户在购买决策时，往往会经历从初步的需求识别到最终的选型标准确定的复杂过程。销售人员如果能够在这一过程中提供相应的支持，将极大提升成交的可能性。
三、洞察客户需求的复杂性
客户需求是一个复杂的概念，销售人员在挖掘时，需注意以下几点：
- 客户要求与客户需求的区别：客户的要求不一定反映其真实需求，销售人员需深入挖掘。
- 客户需求的四项内容：包括待办任务、环境变化、痛点影响和采购愿景。
- 建立客户需求资料库：通过系统化的信息收集和分析，帮助销售人员更好地理解客户需求。
例如，在与某大型制造企业的合作中，销售人员通过对不同角色的需求进行深入分析，发现了客户在技术支持和售后服务上的潜在需求，从而制定了更具针对性的销售策略。
四、制定认知目标与引导路径
为了更好地引导客户，销售人员需要设定清晰的认知目标。这一目标不仅是对客户需求的回应，更是对客户认知的重塑。
- 认知目标的定义：认知目标是指在销售过程中希望客户达成的理解和认知状态。
- 制定认知目标的步骤：包括梳理差异化优势、确定核心能力、分析客户痛点及目标。
- 案例分析：通过对“强大BI功能”的认知目标规划，可以看到销售人员如何通过清晰的逻辑来引导客户决策。
在课堂练习中，各组通过讨论企业的差异化优势，推导出完整的认知目标体系，这一过程不仅锻炼了销售人员的思维能力，也帮助他们更好地理解客户的需求和心理。
五、引导客户接受认知目标的方法
销售人员在引导客户时，可以采用多种方法，例如：
- 陈述法：通过清晰的产品特点和优势陈述，帮助客户建立对产品的认知。
- 提问法：通过有针对性的问题，引导客户思考，从而发现其潜在需求。
- 案例法：通过成功案例的分享，增强客户对产品的信心。
- 权威法：借助行业专家或权威数据，增加说服力。
例如，在销售电动车与燃油车的对比中，通过多个案例的分析，销售人员可以有效引导客户重新审视其选择，进而接受更符合企业目标的产品。
六、推动采购进程的行动承诺
在销售过程中，推动客户采取行动是至关重要的。行动承诺不仅是客户对产品的认可，更是推进采购进程的有效手段。
- 行动承诺的定义：指客户在购买过程中所做出的具体承诺，例如时间节点、人员配合等。
- 有效行动承诺的特点：包括明确的时间节点、具体的行动计划，以及对客户价值的清晰说明。
- 获取行动承诺的技巧：销售人员可以通过有效的沟通和引导，促使客户做出承诺。
通过分析某大型制造业客户的POC深度驻场测试案例，销售人员成功获得了客户的行动承诺，从而推动了整个采购流程的顺利进行。
总结
客户需求的挖掘是一个复杂而又至关重要的过程，销售人员在这一过程中，不仅需要了解客户的真实需求，更需引导和重塑客户的认知标准。通过掌握相关的技巧和方法，销售人员能够更有效地应对市场竞争，提升成交率。无论是在课堂上的理论学习，还是在实际的销售场景中，理解客户的需求、洞察其认知、制定清晰的认知目标，都是实现销售成功的关键。
最终，客户需求的挖掘不仅仅是为了完成销售，更是为了与客户建立长期的合作关系，实现双赢的局面。
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