客户需求挖掘：提升销售的制胜法宝
在当今竞争激烈的市场环境中，B2B销售人员常常会面临各种挑战，包括客户对价格的敏感性、对产品质量的质疑、以及销售过程中的被动局面。这些问题的根本原因在于销售人员对客户需求的挖掘和理解不够深入。因此，深入探讨如何有效挖掘客户需求，成为提升销售成功率的关键。
【课程背景】你的销售有这样的问题吗？企业产品服务好，客户说你价格贵，输单；企业产品价格优，客户说你产品差，输单；销售被客户牵着鼻子走，满足了客户各种要求，但还是拿不下合同；客户明明拿着竞争对手的优势要求销售，销售却不知道如何应对；销售搞不清客户到底怎么想，也不知道为什么会提出这样或那样的要求；“摆摊式”销售法，我有ABC，你看哪个能满足你的需求？问题到底在哪里？大部分B2B销售，都存在上述列举的6个问题。大家习惯了销售“三板斧”：讲产品—问要求—做方案。被客户，甚至被竞争对手，牵着鼻子走。之所以出现这个问题，是因为大部分销售不了解客户选型标准的形成过程不知道探求客户已有认知的方法不懂得引导重塑客户认知的路径进而在整个销售过程中处处被动。了解—引导—重塑客户认知 是B2B销售最重要的底层关键能力，没有之一。基于以上的矛盾，《占领客户心智：了解—引导—重塑客户选型标准的策略和方法》课程得以面市。课程深入细致的拆解了这个最难的销售环节，通过生活中司空见惯的小常识、真实落地的商业案例、结合客户业务场景的实战演练，深入浅出的让销售理解、掌握、熟练使用这项底层关键销售能力。【课程收益】帮助销售1、深入了解 客户形成选型标准的内心演进过程2、熟练掌握 探索客户认知体系的有效方法3、熟练掌握 改变客户认知的有效方法4、充分发挥 企业差异化优势的巨大价值5、最终形成 对客户有价值对企业有利的选型标准【课程收益】内容有深度：对很多耳熟能详的内容与方法，有更深入的解读，提升销售认知观点有冲击：课程中的观点贴合实际、一针见血，触动原有认知，引发销售思考方法实用：受益于讲师20年销售经验，课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩：课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例，引人入胜，发人深省针对难点：课程详细拆解了销售过程中最难的环节——引导客户改变认知迅速见效：课程提供明确、具体的操作手法，学员只要照做，马上看到效果【课程时长】1天（6小时/天）【课程对象】政企大客户销售/B2B销售/大客户经理/储备销售管理者/销售管理者/售前工程师【课程大纲】第一单元：我们是如何赢下订单的？选型标准——兵家必争之地；客户需求——选型标准的来源；竞品洞察——必须掌握的基础信息；创造价值的差异化——赢下订单的基础；价值主张；产品服务；交付实施；售后服务；客户选型标准与企业差异化优势的匹配；案例拆解：JLSBH选型标准的确立：好玩-互动性、好看-画面效果、好用-加载速度；课堂练习：各组讨论并分享企业的差异化优势，并说明这个优势对客户的价值；第二单元：什么是客户认知体系？观点与认知；认知的定义；认知的形成过程；感知阶段；记忆阶段；思维阶段；影响认知的4个因素；知识水平；历史经验；外部环境；兴趣与动机；基于选型标准的客户认知体系；客户需求：我遇到了什么问题？解决方法：我将如何实现目标？案例拆解：从SUV到MPV——从买车过程看认知形成和迭代的过程；课堂练习：各组讨论并列举6个客户存在的认知，3个对我司有利，3个对我司不利第三单元：如何洞察客户的认知体系？1、客户要求与客户需求的区别；2、客户需求的复杂性；3、客户需求的四项内容；待办任务;环境变化;痛点影响;采购愿景；根因分析4、建立企业的客户需求资料库；5、挖掘客户需求的典型问题；6、解决方法的3项内容；改进措施核心能力7、了解客户解决方案的典型问题；案例拆解：上海某大型制造业A公司三个角色的不同需求；案例拆解：相同要求下的三个不同需求和解决方案（诺基亚/谷歌/通用）；课堂练习：各组讨论并分享一家输单的客户，讲一讲各个环节的客户认知，以及因为客户哪个认知造成输单的。第四单元：我们要带领客户走到哪里——什么是认知目标？1、认知目标的定义；认知目标的重要作用；客户选型标准形成的过程；4、客户形成选型标准背后的逻辑——客户认知体系；5、制定认知目标的4个步骤；梳理差异化优势；根据差异化优势确定核心能力；根据核心能力确定客户痛点和客户目标；按照客户认知体系设定各环节认知目标；案例拆解：从“强大BI功能”开始规划的全链条认知目标；课堂练习：请各组选择一个企业差异化优势，推导完整的认知目标体系；第五单元：如何让客户跟着我的思路走，引导客户接受我们的认知目标？引导与重构客户认知的方法；陈述法提问法案例法权威法引导与重构客户认知的步骤；分析产品差异化，输出优劣势对比；根据优劣势对比，输出认知引导目标；根据认知引导目标，输出关键问题/话术；根据认知引导目标，准备关键论据；挖掘需求，探寻已有认知；对比认知引导目标和客户已有认知；利用四种方法刷新客户认知；重新确认客户认知；什么是引导路径；如何通过引导路径，重塑客户认知体系，建立选型标准；案例拆解：家庭出游交通工具的选择----如果从飞机改为绿皮火车案例拆解：上海某大型制造业A公司 重构关键人的认知体系；课堂练习：燃油车OR电动车？课堂练习：请各组针对之前推导的认知引导目标，设计问题、案例、权威数据，并进行演练；第六单元：如何通过客户行动承诺，实实在在的推动采购进程？行动承诺的定义与重要意义—让客户采取行动推进订单进程有效行动承诺包含的4个要素；时间节点；客户方人员；具体行动；对客户价值和利益；有效行动承诺的3个标志；获取行动承诺的5个技巧；案例拆解：上海某大型制造业A公司 如何让客户接受了POC深度驻场测试；课堂练习：各组讨论并分享B客户在商机推进过程中的关键客户行动承诺，及其引导话术；
客户需求挖掘的重要性
客户需求挖掘是指通过各种方法和手段识别和理解客户所需的产品和服务。这一过程不仅仅是询问客户的需求，更重要的是要了解客户需求形成的背景和动机。有效的需求挖掘能够帮助销售人员：
- 识别客户痛点： 通过深入了解客户的实际问题，销售人员可以更好地提供解决方案。
- 建立信任关系： 了解客户需求的过程能够增强客户对销售人员的信任，从而提高合作的可能性。
- 增强竞争优势： 根据客户的真实需求，销售人员可以更具针对性地调整产品和服务，提升企业的市场竞争力。
客户需求的复杂性
客户需求并不是简单的“我想要什么”那么直接。它通常涉及多个层面，包括客户的待办任务、环境变化、痛点影响以及采购愿景等。因此，在挖掘客户需求时，销售人员需要关注以下几个方面：
- 待办任务： 理解客户当前需要解决的问题和任务。
- 环境变化： 关注市场和行业的变化对客户需求的影响。
- 痛点影响： 深入分析客户面临的痛点及其对业务的影响。
- 采购愿景： 理解客户的长远目标和愿景，以便提供更合适的解决方案。
洞察客户认知体系
客户的认知体系是影响其决策过程的重要因素。通过理解客户的认知，销售人员可以更有效地引导客户。客户认知的形成通常经历以下几个阶段：
- 感知阶段： 客户对信息的初步接触和理解。
- 记忆阶段： 客户对信息的存储和回忆。
- 思维阶段： 客户对信息的深层次理解和分析。
了解客户的认知体系，可以帮助销售人员在与客户沟通时，选择更合适的表达方式和沟通策略。例如，在介绍产品时，可以根据客户的认知水平，调整技术细节的复杂程度，以便客户能够更好地理解产品的价值。
引导与重塑客户认知
在了解客户需求和认知体系之后，销售人员需要采取措施引导和重塑客户的认知。这一过程可以通过以下几种方法实现：
- 陈述法： 通过清晰的陈述，向客户传达产品的价值和优势。
- 提问法： 通过提问引导客户思考，帮助其发现潜在需求。
- 案例法： 通过真实案例展示产品的成功应用，增强客户的信心。
- 权威法： 引用行业权威数据或第三方评估，增强产品的可信度。
这些方法并不是孤立的，而是可以结合使用，以便更有效地与客户沟通。例如，在介绍新产品时，销售人员可以先用案例法展示成功的应用，然后通过提问法引导客户思考其自身的需求，从而达成更深入的沟通。
客户行动承诺的重要性
在整个销售过程中，客户行动承诺是推动交易进程的重要环节。它不仅仅是客户对时间节点的承诺，更是对销售人员及其产品的认可。有效的行动承诺应包含以下几个要素：
- 时间节点： 明确客户何时会采取行动。
- 客户方人员： 指定负责此项行动的客户人员。
- 具体行动： 确定客户需要采取的具体步骤。
- 对客户价值和利益： 让客户明确执行此承诺能获得的价值。
通过这些要素的明确，销售人员可以有效推动销售进程，确保客户对产品的认同和认可，从而顺利达成交易。
案例分析：成功的客户需求挖掘实践
通过具体案例的分析，可以更好地理解客户需求挖掘的重要性和方法。以某大型制造业A公司为例，该公司的销售团队在面对竞争激烈的市场时，决定深入挖掘客户需求，重新审视自身的销售策略。
在与客户的沟通中，销售人员通过细致的需求调查，了解到客户在生产过程中面临的痛点，包括生产效率低、设备故障频繁等问题。通过对客户认知体系的分析，销售人员识别出客户对新设备的认知主要集中在“价格”与“性能”两个方面。于是，他们开始重新调整销售策略，强调设备的长期价值和降低故障率的优势。
最终，通过有效的引导与重塑客户认知，该公司成功赢得了客户的信任，达成了一笔大额订单。这一案例充分说明了客户需求挖掘的重要性和有效性。
总结
客户需求挖掘是一项复杂而重要的销售技能，它不仅涉及对客户需求的识别，还包括对客户认知的深入理解和引导。通过有效的需求挖掘，销售人员能够更好地满足客户需求，增强客户信任，从而提高销售成功率。未来，销售人员应不断提升自身的需求挖掘能力，以适应不断变化的市场环境，赢得更多客户的青睐。
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