客户需求挖掘：了解、引导与重塑认知的艺术
在当今竞争激烈的B2B市场中，销售人员常常面临诸多挑战。尽管企业的产品和服务质量优秀，但却常常因为客户认为价格过高或产品不符合其要求而失去订单。这表明，在销售过程中，客户的需求挖掘显得尤为重要。本文将深入探讨客户需求挖掘的核心要素，包括了解客户选型标准的形成过程、有效挖掘客户需求的方法以及如何引导和重塑客户认知，从而助力销售人员提升业绩。
【课程背景】你的销售有这样的问题吗？企业产品服务好，客户说你价格贵，输单；企业产品价格优，客户说你产品差，输单；销售被客户牵着鼻子走，满足了客户各种要求，但还是拿不下合同；客户明明拿着竞争对手的优势要求销售，销售却不知道如何应对；销售搞不清客户到底怎么想，也不知道为什么会提出这样或那样的要求；“摆摊式”销售法，我有ABC，你看哪个能满足你的需求？问题到底在哪里？大部分B2B销售，都存在上述列举的6个问题。大家习惯了销售“三板斧”：讲产品—问要求—做方案。被客户，甚至被竞争对手，牵着鼻子走。之所以出现这个问题，是因为大部分销售不了解客户选型标准的形成过程不知道探求客户已有认知的方法不懂得引导重塑客户认知的路径进而在整个销售过程中处处被动。了解—引导—重塑客户认知 是B2B销售最重要的底层关键能力，没有之一。基于以上的矛盾，《占领客户心智：了解—引导—重塑客户选型标准的策略和方法》课程得以面市。课程深入细致的拆解了这个最难的销售环节，通过生活中司空见惯的小常识、真实落地的商业案例、结合客户业务场景的实战演练，深入浅出的让销售理解、掌握、熟练使用这项底层关键销售能力。【课程收益】帮助销售1、深入了解 客户形成选型标准的内心演进过程2、熟练掌握 探索客户认知体系的有效方法3、熟练掌握 改变客户认知的有效方法4、充分发挥 企业差异化优势的巨大价值5、最终形成 对客户有价值对企业有利的选型标准【课程收益】内容有深度：对很多耳熟能详的内容与方法，有更深入的解读，提升销售认知观点有冲击：课程中的观点贴合实际、一针见血，触动原有认知，引发销售思考方法实用：受益于讲师20年销售经验，课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩：课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例，引人入胜，发人深省针对难点：课程详细拆解了销售过程中最难的环节——引导客户改变认知迅速见效：课程提供明确、具体的操作手法，学员只要照做，马上看到效果【课程时长】1天（6小时/天）【课程对象】政企大客户销售/B2B销售/大客户经理/储备销售管理者/销售管理者/售前工程师【课程大纲】第一单元：我们是如何赢下订单的？选型标准——兵家必争之地；客户需求——选型标准的来源；竞品洞察——必须掌握的基础信息；创造价值的差异化——赢下订单的基础；价值主张；产品服务；交付实施；售后服务；客户选型标准与企业差异化优势的匹配；案例拆解：JLSBH选型标准的确立：好玩-互动性、好看-画面效果、好用-加载速度；课堂练习：各组讨论并分享企业的差异化优势，并说明这个优势对客户的价值；第二单元：什么是客户认知体系？观点与认知；认知的定义；认知的形成过程；感知阶段；记忆阶段；思维阶段；影响认知的4个因素；知识水平；历史经验；外部环境；兴趣与动机；基于选型标准的客户认知体系；客户需求：我遇到了什么问题？解决方法：我将如何实现目标？案例拆解：从SUV到MPV——从买车过程看认知形成和迭代的过程；课堂练习：各组讨论并列举6个客户存在的认知，3个对我司有利，3个对我司不利第三单元：如何洞察客户的认知体系？1、客户要求与客户需求的区别；2、客户需求的复杂性；3、客户需求的四项内容；待办任务;环境变化;痛点影响;采购愿景；根因分析4、建立企业的客户需求资料库；5、挖掘客户需求的典型问题；6、解决方法的3项内容；改进措施核心能力7、了解客户解决方案的典型问题；案例拆解：上海某大型制造业A公司三个角色的不同需求；案例拆解：相同要求下的三个不同需求和解决方案（诺基亚/谷歌/通用）；课堂练习：各组讨论并分享一家输单的客户，讲一讲各个环节的客户认知，以及因为客户哪个认知造成输单的。第四单元：我们要带领客户走到哪里——什么是认知目标？1、认知目标的定义；认知目标的重要作用；客户选型标准形成的过程；4、客户形成选型标准背后的逻辑——客户认知体系；5、制定认知目标的4个步骤；梳理差异化优势；根据差异化优势确定核心能力；根据核心能力确定客户痛点和客户目标；按照客户认知体系设定各环节认知目标；案例拆解：从“强大BI功能”开始规划的全链条认知目标；课堂练习：请各组选择一个企业差异化优势，推导完整的认知目标体系；第五单元：如何让客户跟着我的思路走，引导客户接受我们的认知目标？引导与重构客户认知的方法；陈述法提问法案例法权威法引导与重构客户认知的步骤；分析产品差异化，输出优劣势对比；根据优劣势对比，输出认知引导目标；根据认知引导目标，输出关键问题/话术；根据认知引导目标，准备关键论据；挖掘需求，探寻已有认知；对比认知引导目标和客户已有认知；利用四种方法刷新客户认知；重新确认客户认知；什么是引导路径；如何通过引导路径，重塑客户认知体系，建立选型标准；案例拆解：家庭出游交通工具的选择----如果从飞机改为绿皮火车案例拆解：上海某大型制造业A公司 重构关键人的认知体系；课堂练习：燃油车OR电动车？课堂练习：请各组针对之前推导的认知引导目标，设计问题、案例、权威数据，并进行演练；第六单元：如何通过客户行动承诺，实实在在的推动采购进程？行动承诺的定义与重要意义—让客户采取行动推进订单进程有效行动承诺包含的4个要素；时间节点；客户方人员；具体行动；对客户价值和利益；有效行动承诺的3个标志；获取行动承诺的5个技巧；案例拆解：上海某大型制造业A公司 如何让客户接受了POC深度驻场测试；课堂练习：各组讨论并分享B客户在商机推进过程中的关键客户行动承诺，及其引导话术；
客户选型标准的形成与影响
客户的选型标准是影响采购决策的重要因素。了解客户形成选型标准的内心演进过程，能够帮助销售人员精准把握客户需求，进而制定有效的销售策略。
选型标准的来源
- 实际需求：客户在采购过程中，首先会根据自身面临的问题和目标，形成初步的需求。
- 市场信息：客户会通过各种渠道获取市场信息，包括竞争对手的产品优势、行业动态等。
- 历史经验：过往的采购经历和使用体验会直接影响客户对新产品的认知和期望。
- 外部环境：行业环境的变化、技术进步及客户行业的特殊需求也会影响其选型标准。
影响认知的因素
- 知识水平：客户对产品和市场的了解程度将直接影响其选型标准的形成。
- 兴趣与动机：客户的购买动机和兴趣会决定其关注的重点和对产品的期望。
- 采购愿景：客户在采购过程中会根据未来的战略目标和期望效果，来设定选型标准。
通过对这些因素的分析，销售人员能够更好地理解客户的真实需求，进而在竞争中占据优势。
深入挖掘客户需求的方法
客户需求的挖掘并非易事，销售人员需要掌握一套系统的方法，以便有效获取客户的真实需求。以下是几个关键步骤：
1. 理解客户需求的复杂性
客户的需求往往是复杂多变的，销售人员需要深入分析客户的待办任务、环境变化、痛点影响及采购愿景。这一过程需要通过与客户的深入沟通和交流来实现。
2. 建立客户需求资料库
销售团队应建立一个客户需求资料库，记录客户的需求变化、反馈及对产品的期望。通过对这些信息的分析，销售人员可以识别出客户需求的关键点，从而制定更具针对性的销售策略。
3. 识别客户的典型问题
- 客户的痛点是什么？
- 客户在采购过程中遇到了哪些障碍？
- 客户对解决方案的期望是什么？
通过识别和分析这些问题，销售人员可以更好地理解客户的需求，并提供相应的解决方案。
重塑客户认知的有效方法
在了解客户需求的基础上，销售人员需要积极引导和重塑客户的认知，以便更好地满足其需求。这一过程可以通过以下几个步骤实现：
1. 制定认知目标
认知目标是引导客户走向理想选择的重要工具。销售人员需要明确客户的痛点、目标以及企业的差异化优势，并根据这些信息制定相应的认知目标。
2. 使用有效的引导方法
- 陈述法：通过清晰的产品陈述，引导客户理解产品的优势。
- 提问法：通过针对性的提问，引导客户思考并重新审视其需求。
- 案例法：通过真实的案例展示，帮助客户看到产品的实际价值。
- 权威法：借助行业专家的观点和数据，增强客户对产品的信任度。
3. 设计引导路径
销售人员需要设计一条清晰的引导路径，通过引导客户逐步接受新的认知，最终形成对产品的认可。这一过程需要在不同的销售环节中不断强化客户对产品的认知。
推动客户行动承诺的策略
在成功引导客户改变认知后，推动客户采取实际行动也是至关重要的一步。有效的行动承诺能够推动采购进程，促进销售的成功。以下是一些实用的策略：
1. 明确行动承诺的要素
- 时间节点：明确客户需要在何时采取行动。
- 客户人员：确定参与决策的关键人员。
- 具体行动：清晰列出客户需要采取的具体行动。
- 客户价值：强调行动对客户的利益和价值。
2. 获取行动承诺的技巧
销售人员可以通过以下技巧来获取客户的行动承诺：
- 营造紧迫感，促使客户尽快做出决策。
- 利用客户的反馈和需求，引导客户主动采取行动。
- 展示成功案例，增强客户的信心。
- 建立良好的沟通渠道，确保客户随时能够咨询和反馈。
总结
客户需求挖掘是B2B销售中至关重要的一环。通过深入了解客户的认知体系、有效挖掘客户需求，并引导客户重塑认知，销售人员可以在竞争中获得优势，促进销售的成功。在这一过程中，建立良好的客户关系、积极沟通和持续跟进也是实现销售目标不可或缺的部分。掌握这些方法和策略，将帮助销售人员更好地应对市场挑战，实现业绩的提升。
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