场景金融营销：在数字化时代的转型与创新
随着数字化浪潮的不断推进，传统金融机构面临着前所未有的挑战与机遇。在这一背景下，如何通过场景金融营销实现对公业务的转型与创新，成为了金融行业亟待解决的问题。本文将从客户经营的逻辑与模式出发，结合具体案例，探讨金融机构在数字化时代如何构建以客户为中心的场景金融营销体系。
【课程背景】宋老师及其团队在服务众多金融机构的过程中，深刻感受到面对当前“不确定性”显著增强的大环境下，商业银行对于如何“以客户为中心”，推动对公业务从顶层设计到落地实施，从经营管理层到客户经理层“有信心”“有共识”“有策略”的实现变革与创新，亟待新思路、新方法、新实践。我们深刻意识到，以下现象的背后，是客户经营的逻辑与模式亟待变革：同时，金融机构与互联网企业最大的区别在于“有温度”。尤其对于对公业务而言，所有的数字化手段与能力，都是在为“听的到炮声”的一线员工赋能。而赋能的关键，不是建了多少系统、做了多少线上化的工作，而是让一线更有“获得感”，借助数字化工具减少事务性工作，主动参与并创造更多价值。这就需要构建从总行到分行的“以客户为中心”的经营模式我们的员工日益以“90后”“00后”为客户营销的主力，他们更喜欢富有激情、富有创造的工作状态，他们不甘于做“螺丝钉”“老黄牛”，我们所服务的企业也日益“创新与数字化”，客户的需求是多样的、线上线下一体的，简单的分层分群已经难以满足客户需求培训的关键在于我们能够站在全行业客户经营的视角，了解同业在做什么，懂得我们所做事情的价值，洞察客户的发展。了解同业不在于看到我们自身的不足，而是要能够有直面不足的勇气，在每一个与同业“厮杀”的战场中，向客户清晰传达我们的优势、诚意，抑或清楚的找到差异化竞争策略；洞察我们自身，是为了能够从全行视角审视客户经营模式与逻辑，了解在打造全行级客户经营体系，并将“体系落在平台上”，自身所扮演的角色，与所应承担的责任；了解客户的关键，在于“懂客户”，只有让客户感觉足够懂他们，关系才能真正建立。【课程对象】金融行业面向B端G端（政府与企业）客户营销的，管理层与客户经理【课程特点】以案例的形式，深度讲解商业银行公司业务数字化转型中的从战略到落地的发展趋势借助丰富的咨询实践，及与众多金融机构的交流，全面介绍商业银行客户经营（获客、活客、留客）的整体体系，帮助客户经理全面了解在同业中，总行、分行、支行以及客户经理自身在这个体系中所扮演的角色。充分借助宋老师及其咨询团队创设的“三飞轮三链一体”数字化转型模型，从战略到落地进行全面讲解以案例的形式，讲解对公业务“行业专营”的同业实践充分结合阿里集团的B端客户营销策略，助力客户经理掌握B端客户营销策略【课程时间】1-2天（6小时/天）【课程大纲】数字化时代，面对“不确定性”，金融行业的发展方向与战略是什么？以某全国性股份制银行“十四五”发展的战略规划与落地实践为例剖析行业发展“经络”数字化时代的银行业发展现状分析（宏观市场环境/国内外领先实践/本行发展现状）本行“十四五”发展战略规划与方案解析（价值观解析/业务发展模式解析/零售业务发展思路解析/对公业务发展思路解析/中后台与科技能力支持解析）以某区域性商业银行“十四五”发展战略剖析区域市场发展“脉络”数字化时代的银行业发展现状分析（宏观市场环境/国内外领先实践/本行发展现状）区域发展环境与差异化经营策略打造方法本行“十四五”发展战略规划与方案解析（价值观解析/业务发展模式解析/零售业务发展思路解析/对公业务发展思路解析/中后台与科技能力支持解析）“知己知彼”，如何了解与洞察我们的客户1、“知己”，商业银行对公业务发展方向与发展思路（1）营销篇：运用“薄前台+厚中台”的营销变革飞轮模型，详细讲解：场景金融营销案例网点+APP+远程客服的立体化营销体系案例对公客户“行业专营”模式介绍与案例客户经营平台的大行实践（中信、招行、光大等）对公客户经理、风险经理、产品经理的铁三角营销体系案例等运营篇：“闭环+陪伴”的运营迭变飞轮模型，详细讲解客户全生命周期闭环运营体系陪伴式客户成长体系对公客户分层管理体系案例等协同融合篇：运用组织+平台”的协同驱动链模型，详细讲解：业务+科技融合模式对公+零售融合模式等2、“知趋势”，数字经济和数字产业的发展趋势概述我国数字经济的总体布局与产业机遇政企银联手，助力产融结合的模式介绍阿里云/腾讯云的产业金融解决方案介绍政府产业园区规划设计与需求案例分析3、“知彼”，互联网/金融科技行业的发展趋势与概述阿里集团产业大图讲解及重点发展模式介绍以“云”为代表的科技基础平台产业介绍“业务中台”“数据中台”“技术中台”的发展趋势（这是当下大中型企业普遍关注的话题，我们会做重点讲解）金融科技应用场景介绍，与主要厂商介绍人工智能专项介绍（以金融为主）4、“知彼”，大健康行业概述以阿里大健康体系为例以某大健康企业发展模式为例其他还需了解的行业，可根据需求增加面对政企客户，如何营销阿里“中供铁军”经验如何“赋能”对公客户营销研究客户——影响决策的绝不仅仅是一个人建立关系——合理把控关键人、把关人、决策者的关系精准营销——竞对一定不可能都比我们好
一、场景金融营销的背景与重要性
在当前“不确定性”显著增强的环境中，金融机构面临着客户需求快速变化、市场竞争加剧等多重挑战。尤其是在对公业务中，商业银行不仅需要满足企业客户的基本金融需求，还需深入挖掘客户的潜在需求，实现精准服务。这种背景下，场景金融营销的重要性愈加凸显。
- 客户需求的多样化：现代企业客户的需求不仅限于资金支持，更希望得到完整的金融解决方案，尤其是在数字化转型的过程中。
- 市场竞争的加剧：随着互联网金融的发展，各类新兴金融科技公司不断涌现，传统银行面临着前所未有的竞争压力。
- 科技赋能的趋势：数字化工具的普及，使得商业银行必须借助科技力量提升服务效率和客户体验。
二、数字化转型中的场景金融营销策略
在数字化转型的过程中，商业银行需要制定一系列有效的场景金融营销策略，以提升客户的获得感和参与感。以下是几个关键策略：
1. 营销篇：薄前台+厚中台的营销变革飞轮模型
这一模型强调了前台与中台的协同作用，商业银行应当通过构建立体化的营销体系，提升客户经理的营销能力与服务水平。
- 立体化营销体系：结合网点、APP与远程客服，形成多渠道的营销网络，确保客户在不同场景下都能获得优质服务。
- 行业专营模式：通过对特定行业的深入研究与分析，提供专业化的金融产品与服务，以满足特定客户的需求。
- 客户经营平台：借鉴中信、招行、光大等大行的成功经验，搭建以客户为中心的经营平台，提升客户的粘性与满意度。
2. 运营篇：闭环+陪伴的运营迭变飞轮模型
金融产品的营销不仅仅是一次性的交易，而是一个持续的客户关系管理过程。闭环运营体系强调从客户获取、活跃到留存的全生命周期管理。
- 客户全生命周期闭环运营：通过数据分析与客户反馈，优化产品和服务，在客户的不同阶段提供精准的支持。
- 陪伴式客户成长体系：建立陪伴客户成长的机制，定期与客户互动，了解客户变化，提供个性化服务。
- 客户分层管理体系：根据客户的价值与需求进行分层，制定差异化的营销策略，以提升服务的针对性与有效性。
3. 协同融合篇：组织+平台的协同驱动链模型
在数字化转型中，业务与科技的融合是不可或缺的。金融机构需要构建一个高效的协同工作模式，以实现资源的最优配置。
- 业务+科技融合模式：通过技术手段提升业务的灵活性与响应速度，确保能够快速适应市场变化。
- 对公+零售融合模式：打破传统的业务界限，整合对公与零售业务，形成一体化的客户服务体系。
三、了解与洞察客户的关键
在场景金融营销的实施过程中，了解客户是至关重要的。商业银行应当运用数据分析工具，深入洞察客户的需求与行为，才能制定出更具针对性的营销策略。
1. 知己——对公业务发展方向与发展思路
金融机构需要全面了解自身的业务发展方向，明确在场景金融营销中的角色与责任。
- 营销篇：通过“薄前台+厚中台”的营销变革，提升客户经理的业务能力。
- 运营篇：建立闭环运营体系，确保客户在整个生命周期内都能获得优质服务。
- 协同篇：通过组织与平台的协同，提升业务响应能力。
2. 知趋势——数字经济与产业发展的趋势
金融机构应关注数字经济的发展趋势，及时调整自身的战略，以适应市场的变化。
- 数字经济布局：关注国家数字经济的总体布局，积极寻求与政府、企业的合作机会。
- 政企银联手：探索政企银的合作模式，助力产业金融的深度融合。
- 产业金融解决方案：借鉴阿里云、腾讯云等企业的成功经验，制定适合自身发展的产业金融解决方案。
3. 知彼——互联网与金融科技行业的发展趋势
面对互联网与金融科技的快速发展，商业银行需要了解行业的最新动态，以便制定相应的应对策略。
- 阿里集团产业大图：分析阿里集团在产业金融方面的发展模式，借鉴其成功经验。
- 科技基础平台：关注以“云”为代表的科技基础平台的发展，提升自身的技术能力。
- 金融科技应用场景：探索金融科技在不同场景下的应用，提升服务的灵活性与效率。
四、总结与展望
在数字化时代，场景金融营销不仅是金融机构转型的必然选择，更是提升客户满意度与市场竞争力的重要手段。通过构建以客户为中心的营销体系，金融机构能够更好地理解客户需求，优化服务流程，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。
展望未来，金融机构应继续深化数字化转型，借助科技赋能，不断优化场景金融营销策略，以应对不断变化的市场环境，实现可持续发展。
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