客户全生命周期：金融机构如何以客户为中心实现转型
在当今瞬息万变的市场环境中，金融机构面临着前所未有的挑战和机遇。尤其是在对公业务领域，如何以客户为中心，构建良好的客户关系，成为了商业银行转型的关键。本文将围绕“客户全生命周期”这一主题，深入探讨金融机构在数字化转型过程中，如何从战略到落地，实现客户经营的变革与创新。
【课程背景】宋老师及其团队在服务众多金融机构的过程中，深刻感受到面对当前“不确定性”显著增强的大环境下，商业银行对于如何“以客户为中心”，推动对公业务从顶层设计到落地实施，从经营管理层到客户经理层“有信心”“有共识”“有策略”的实现变革与创新，亟待新思路、新方法、新实践。我们深刻意识到，以下现象的背后，是客户经营的逻辑与模式亟待变革：同时，金融机构与互联网企业最大的区别在于“有温度”。尤其对于对公业务而言，所有的数字化手段与能力，都是在为“听的到炮声”的一线员工赋能。而赋能的关键，不是建了多少系统、做了多少线上化的工作，而是让一线更有“获得感”，借助数字化工具减少事务性工作，主动参与并创造更多价值。这就需要构建从总行到分行的“以客户为中心”的经营模式我们的员工日益以“90后”“00后”为客户营销的主力，他们更喜欢富有激情、富有创造的工作状态，他们不甘于做“螺丝钉”“老黄牛”，我们所服务的企业也日益“创新与数字化”，客户的需求是多样的、线上线下一体的，简单的分层分群已经难以满足客户需求培训的关键在于我们能够站在全行业客户经营的视角，了解同业在做什么，懂得我们所做事情的价值，洞察客户的发展。了解同业不在于看到我们自身的不足，而是要能够有直面不足的勇气，在每一个与同业“厮杀”的战场中，向客户清晰传达我们的优势、诚意，抑或清楚的找到差异化竞争策略；洞察我们自身，是为了能够从全行视角审视客户经营模式与逻辑，了解在打造全行级客户经营体系，并将“体系落在平台上”，自身所扮演的角色，与所应承担的责任；了解客户的关键，在于“懂客户”，只有让客户感觉足够懂他们，关系才能真正建立。【课程对象】金融行业面向B端G端（政府与企业）客户营销的，管理层与客户经理【课程特点】以案例的形式，深度讲解商业银行公司业务数字化转型中的从战略到落地的发展趋势借助丰富的咨询实践，及与众多金融机构的交流，全面介绍商业银行客户经营（获客、活客、留客）的整体体系，帮助客户经理全面了解在同业中，总行、分行、支行以及客户经理自身在这个体系中所扮演的角色。充分借助宋老师及其咨询团队创设的“三飞轮三链一体”数字化转型模型，从战略到落地进行全面讲解以案例的形式，讲解对公业务“行业专营”的同业实践充分结合阿里集团的B端客户营销策略，助力客户经理掌握B端客户营销策略【课程时间】1-2天（6小时/天）【课程大纲】数字化时代，面对“不确定性”，金融行业的发展方向与战略是什么？以某全国性股份制银行“十四五”发展的战略规划与落地实践为例剖析行业发展“经络”数字化时代的银行业发展现状分析（宏观市场环境/国内外领先实践/本行发展现状）本行“十四五”发展战略规划与方案解析（价值观解析/业务发展模式解析/零售业务发展思路解析/对公业务发展思路解析/中后台与科技能力支持解析）以某区域性商业银行“十四五”发展战略剖析区域市场发展“脉络”数字化时代的银行业发展现状分析（宏观市场环境/国内外领先实践/本行发展现状）区域发展环境与差异化经营策略打造方法本行“十四五”发展战略规划与方案解析（价值观解析/业务发展模式解析/零售业务发展思路解析/对公业务发展思路解析/中后台与科技能力支持解析）“知己知彼”，如何了解与洞察我们的客户1、“知己”，商业银行对公业务发展方向与发展思路（1）营销篇：运用“薄前台+厚中台”的营销变革飞轮模型，详细讲解：场景金融营销案例网点+APP+远程客服的立体化营销体系案例对公客户“行业专营”模式介绍与案例客户经营平台的大行实践（中信、招行、光大等）对公客户经理、风险经理、产品经理的铁三角营销体系案例等运营篇：“闭环+陪伴”的运营迭变飞轮模型，详细讲解客户全生命周期闭环运营体系陪伴式客户成长体系对公客户分层管理体系案例等协同融合篇：运用组织+平台”的协同驱动链模型，详细讲解：业务+科技融合模式对公+零售融合模式等2、“知趋势”，数字经济和数字产业的发展趋势概述我国数字经济的总体布局与产业机遇政企银联手，助力产融结合的模式介绍阿里云/腾讯云的产业金融解决方案介绍政府产业园区规划设计与需求案例分析3、“知彼”，互联网/金融科技行业的发展趋势与概述阿里集团产业大图讲解及重点发展模式介绍以“云”为代表的科技基础平台产业介绍“业务中台”“数据中台”“技术中台”的发展趋势（这是当下大中型企业普遍关注的话题，我们会做重点讲解）金融科技应用场景介绍，与主要厂商介绍人工智能专项介绍（以金融为主）4、“知彼”，大健康行业概述以阿里大健康体系为例以某大健康企业发展模式为例其他还需了解的行业，可根据需求增加面对政企客户，如何营销阿里“中供铁军”经验如何“赋能”对公客户营销研究客户——影响决策的绝不仅仅是一个人建立关系——合理把控关键人、把关人、决策者的关系精准营销——竞对一定不可能都比我们好
理解客户全生命周期的内涵
客户全生命周期是指客户从认知、选择、购买、使用到最终的忠诚和推荐的整个过程。在金融行业，这一过程尤为重要，因为客户的需求变化迅速，且竞争对手众多。为此，金融机构需要理解客户的不同阶段，以制定相应的策略。
- 客户认知阶段：在这一阶段，客户通过各种渠道了解金融机构的产品和服务，包括广告、推广活动及口碑传播等。
- 客户选择阶段：客户在对比不同金融机构的产品后，进行选择。这一阶段，客户经理的专业性和服务质量将极大影响客户的决策。
- 客户购买阶段：客户最终选择了某一金融产品或服务的购买步骤。此时，金融机构需确保购买流程的简便性和安全性。
- 客户使用阶段：客户在使用金融产品的过程中，服务体验将直接影响其满意度和忠诚度。
- 客户忠诚阶段：满意的客户可能会再次选择该金融机构的产品，并将其推荐给他人，从而形成良性的客户循环。
数字化转型与客户全生命周期的结合
在数字化时代，金融机构的数字化转型为客户全生命周期的管理提供了新的可能。通过大数据分析和智能化工具，金融机构可以更好地理解客户需求，从而制定更加精准的营销策略。
- 数据驱动的客户洞察：金融机构可以通过数据分析，了解客户的行为和偏好。通过客户画像的建立，能够更有效地进行客户分层管理，满足不同客户的个性化需求。
- 多渠道营销策略：在客户认知阶段，金融机构可以通过线上线下结合的方式，进行全方位的营销。例如，结合社交媒体、移动应用及线下网点，提升客户的认知度。
- 优化客户体验：在客户使用阶段，金融机构应注重提升客户体验。利用数字化工具，简化操作流程，提高服务响应速度，确保客户在使用过程中感受到便利与安全。
- 建立忠诚度计划：通过分析客户的使用数据，金融机构可以针对高价值客户制定专属的忠诚度计划，提升客户的满意度和忠诚度。
以客户为中心的经营模式
构建以客户为中心的经营模式，不仅需要技术的支持，更需要文化的转变。金融机构需从顶层设计到基层执行，全面实施以客户为中心的策略。
- 文化建设：金融机构需在内部培养“以客户为中心”的文化，增强员工的服务意识和责任感，使每一位员工都能理解客户的重要性。
- 员工赋能：通过数字化工具，减轻一线员工的事务性工作，使其能够更多地专注于客户需求的挖掘和关系的维护。
- 跨部门协作：以“组织+平台”的协同驱动链模型，促进各部门之间的协作，打破信息壁垒，形成合力，为客户提供更加周到的服务。
案例分析：商业银行的成功实践
通过借鉴成功案例，金融机构可以更好地理解如何在客户全生命周期中实施以客户为中心的策略。例如，某全国性股份制银行在其“十四五”发展战略中，明确了数字化转型的方向，并通过以下几个方面取得了显著成效：
- 场景金融营销：该银行通过构建网点、APP与远程客服的立体化营销体系，充分利用数字化手段，提升客户的认知和选择体验。
- 行业专营模式：通过对不同行业客户的深入研究，该银行推出了针对性的金融产品，满足不同行业客户的特定需求。
- 客户经营平台：建立了客户经营平台，方便客户经理、风险经理及产品经理之间的信息共享与协作，形成“铁三角”营销体系。
洞察客户：知己知彼
在竞争激烈的金融市场中，成功的关键在于对客户的深入理解与洞察。这不仅包括了解客户的需求，还需关注行业的发展趋势及竞争对手的策略。
- 了解行业动态：金融机构应密切关注数字经济和数字产业的发展趋势，以便及时调整自身的经营策略。
- 分析竞争对手：通过对同业的深入分析，找出自身的优势与不足，并制定差异化竞争策略。
- 注重客户反馈：定期收集客户的反馈意见，及时调整产品和服务，确保能够满足客户的不断变化的需求。
总结与展望
在数字化转型的浪潮下，金融机构必须以客户为中心，全面提升客户全生命周期的管理水平。通过数据驱动的客户洞察、多渠道的营销策略以及跨部门的协作，金融机构可以更好地满足客户的需求，实现自身的可持续发展。未来，随着技术的不断进步，金融机构将有更多的机会去深化与客户的关系，提升客户的满意度和忠诚度，最终实现双赢。
在这个充满不确定性的时代，唯有不断创新与变革，才能在竞争中立于不败之地。金融机构需要在客户全生命周期的每一个环节中，积极探索新的机会与挑战，以应对未来的变化。
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