天马：价值营销

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课程概要

培训时长 : 2天

课程价格 : 扫码添加微信咨询

课程分类 : 大客户

课程编号 : 23124

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适用对象

B2B领域，企业老板、KA大客户经理、销售主管/经理/总监、销售代表

课程介绍

课程背景：

随着电子行业的快速和高速发展，国内品牌的强势崛起，即使是国际知名电子元器件产品在中国市场的也面临着日益残酷的激烈激烈。

变化的市场环境，不同的需求起点，多元化的竞争态势，虽然企业月月、年年出新产品，但销售业绩总达不到企业家期望的增长，B2B销售从业者更是面临着种种挑战：

得不到客户的信任和重视；挖不到真正需求，总在外围打转；难以成为⼤客户的首选伙伴；成为竞争对手的陪跑者或炮灰；总是陷⼊价格竞争的泥潭；新客户新业务开发乏力，老客户面临被撬的威胁；每天看似忙忙碌碌，却总是无法完成业绩指标……

如何解决大客户销售所面临的挑战是本课程着重讲述的内容。本课程旨在精准分析政企大客户的采购特点、决策流程、透视人际关系、洞察真正需求，提供工具和方法，剥丝抽茧，提升销售人员应对复杂销售局面的能力，取得客户信任，赢取订单。

课程收益：

● 转变大客户销售认知模型，从粗放到精耕细作

● 启发大客户销售人员审视自己，细查销售技术，远瞻销售格局

● 掌握大客户销售中的信息战的应对策略

● 通过五维模型和战术路径，剖析大客户销售中人的问题

● 实时洞悉采购流程，把销售的卖点和客户的买点有机融合

● 掌握差异化方案设计与方案呈现技巧，成为客户首选

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：B2B领域，企业老板、KA大客户经理、销售主管/经理/总监、销售代表

课程方式：启发式教学+现场练习+课后作业，从内而外产生变化，输出结果

课程部分模型与工具：

工具一：关系圈子地图

工具二：六维模型分析人

工具三：客户价值四象限

工具四：局势定位九宫格

工具五：需求瀑布链

工具六：BVF模型

课程大纲

第一讲：底层逻辑——大客户销售的思维方式

销售模式的演变与销售方法论
1925世界的变化与PSS《销售心理学》的诞生

——从销售的角度看销售

《销售巨人》-顾问式销售

——从客户角度看问题，强调对客户的理解和需求的挖掘

价值营销，项目销售，场景化销售技巧等

——关注客户的价值，整合资源，带入场景

二、大客户销售的特点

1. 采购金额大

2. 采购周期长、频率高

3. 决策环节多

4. 质量控制严格

5. 产品之外的附加因素多

三、大客户销售中常见的错误方式

1. 有求必应，不懂分析引导

2. 顾此失彼，只关注个别人的需求

3. 迷信关系，认为有关系就可以完全搞定

4. 单枪匹马，不懂资源整合

案例分析：Lisa的意外订单；Chris的老客户

四、大客户销售应具备的正确思维方式

1. 充分调研，知己知彼

2. 谋篇布局，策略先行

3. 上下兼顾，饱和营销

4. 价值先行，关系护驾

案例分析：想法太简单，看似水到渠成的订单飞了（表明两门课，实则营销解决方案）

第二讲：洞察需求——大客户销售的需求挖掘

一、需求的维度

1. 明确需求与隐含需求

1）明确需求有可能是竞争对手开发出来的

2）隐含需求是抢占先机的好机会

2. 业务需求与个人需求

1）业务需求是管理问题产生的，与高管KPI相关

2）个人需求与自身岗位KPI相关

3）客户的客户需求

工具练习：需求瀑布链，小组练习，小组内部选定一个学员的案例进行分析

二、挖掘需求的方法和技巧

1. BVF（Business Value Framework）模型分析业务需求

1）尽早构建BVF（业务价值框架）分析各级KPI

2）通过高管KPI确定业务意向

3）针对业务意向确定部门KPI

4）根据各级KPI分析真正的业务需求

案例分析：上一练习的实践案例分析客户BVF（电信、电网、银行、医院）

2. 挖掘需求的技巧

1）尽早介入

2）多维度提问

a背景问题-了解现状

b难点问题-发现痛苦

c暗示问题-提醒后果

d效益问题-带来收益

课堂练习：每个小组针对一种产品一个客户，列出以上四类问题

巧妙揭示和扩大问题
引申思考：苏格拉底式提问技巧

3. 确认需求的技巧

1）确认需求的三个关键问题

a为什么是这样的需求？

b谁说的？

c现在是解决这个问题的时机吗？

2）回溯需求技巧：反向叙述和确认边界

工具练习：绘制需求瀑布链，BVF模型构建

第三讲：透视迷雾——决策结构与销售路径

一、决策流程里的人与关系

1. 决策结构与决策流程

1）决策参与部门及其关系

2）不同决策者的倾向性和关注点

3）不同采购阶段须要关注不同的决策者

2. 决策链条上的关系圈子

1）避开政治地雷

2）有什么关系可以用，或者需要创造哪些哪些关系渠道

3）确认要不要动用关系，什么时候动用关系

4）利用好外围高层与行业专家

课堂练习：关系圈子地图绘制

六维模型分析决策流程里的人

——微观分析，形成对采购者的正确认知

1）马斯洛需求层次

2）对待变革的态度

3）决策关注点

4）联系紧密度

5）对我方的态度

6）决策者的职业路线

工具练习：六维模型分析人

二、销售路径：找到支持者，搞定决策者

1. 销售进入路径策划

1）谋划布局：先找谁，后找谁，不找谁

2）时光倒流信息收集法

a分析近三年客户一些类似的采购活动

b了解近三年客户内部人员变动及架构调整

2. 找到支持者(Coach)

a 客户内部我们的情报人员

b培训支持者，从获得的信息中找到机会和预知危机

案例分析：多彩科技的文员

3. 见到决策者（EB），目标导向，一击而中

1）最终决策者关注的要点：价值、愿景、差异性；标杆与发展战略

2）搞定决策者考验业务人员的综合素质

a行业知识（包括行业的未来发展趋势）

b全局观（宏观思考能力）

c战略思考能力（选择和定位）

3）拜访决策者应避免的错误：找错决策人、没有支持者、不跟踪

第四讲：踏准节奏——卖点与买点的有机融合

一、客户的采购流程

1. 客户的预算周期和采购流程

1）订单流程

2）采购周期

3）内部审批流程

4）付款流程

2. 采购流程不同阶段的里程碑事件

1）流程启动阶段：内部立项、充足预算

2）评估方案阶段：明确的采购标准、明确的供应商评价机制

3）方案确定阶段：标书设计、挂网招标（参数倾向）

4）售后服务阶段：产生新的需求、客户不满或投诉

二、根据客户价值，策划资源投入

1. 判断客户价值的三个维度

1）当次业务量

2）行业影响力

3）长期价值

2. 四种项目与四种资源投入策略

1）当次业务量和长期价值都非常大的项目

资源投入策略：投入优势资源去争取

2）行业影响力大，当次业务量小的项目

资源投入策略：投入优势资源，力争拿下订单，是打入大公司的契机

3）行业影响力小，当次业务量也小的项目

资源投入策略：可以让新业务人员练练手

4）当次业务量大，行业影响力小的项目

资源投入策略：此为特殊采购项目，力争最好条件，获得最大收益

工具练习：客户价值四象限

三、局势定位分析

1. 项目形式的三种情况

1）我方阵地

2）中立阵地

3）地方阵地

2. 项目开局的三种情况

1）我方领先

2）旗鼓相当

3）地方领先

3.九种态势，九个策略

工具练习：局势定位九宫格，分析九种形式的销售应对策略

快刀斩乱麻
深挖需求，扩大优势
扩大关系，加速采购
找出原因，价值弥补
快人一步抓需求，突破人脉
扩大优势，强化不足
消除影响，亡羊补牢
重塑需求，重构标准
缓兵之计

第五讲：量身定做——差异化方案设计

一、建立或重构采购标准

1. 判断采购标准

1）从需求开始，量身定做

2）中途介入，判定客户有无采购标准的方法

a客户提出明确的要求

b客户不愿意和我们讨论细节

2. 重构采购标准-攻击现有标准的四个方法

1）反客为主

2）偷梁换柱

3）鱼和熊掌不可兼得

4）对待竞争对手态度和方法

二、方案提交与呈现

1. 方案提交时机的选择

1）真的明白客户的需求了吗？

2）供应商评价标准你清楚吗？

3）错误的方案提交动作

2. 方案应该包含四个主要要素

1）客户需求

2）一是价值，二是差异化

3）行动计划，管理客户期望，激发长期合作兴趣

4）价格，考虑客户收益、预算和竞争对手

3. 大客户销售方案呈现的三个技巧

1）一套方案如何不同呈现

2）不同层级人员对方案的关注点不同

3）多形式组合（音频、视频等），佐证方案的优越性

案例分析：XXXX集团新来的副总，不懂EHS，但是不想让你看出他不懂

三、处理疑虑或异议

1. 疑虑和异议的区别

2. 态势领先时的疑虑处理技巧：深入交流，高层互访

3. 态势落后时的应对方法：制造疑虑

第六讲：职业认知——大客户经理的自我修炼

1. 销售人员气度/行为类型

——大客户销售，需要谋略型销售

上兵伐谋，胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜
先布局，再行动
无情报员，绝不轻举妄动

2. 销售人员吸引力塑造

——打造价值吸引力

细致分析客户业务
从全局角度发现价值并提供满足需要的价值方案
拓展圈子资源，满足客户个人的价值需要

3. 从能说会道到超强大脑

——专业提升之路

学好策略销售的工作方法，
业务过程中，自我要求，刻意练习

4. 你是谁，在客户眼里你又是谁？

——清晰认识自己，不断提升自己

5. 销售日记（提升自我的个人要求）

天马老师的其他课程

• 天马：价值型销售: 课程背景：配套型B2B销售业务，在前期开疆拓土完成后，容易形成团队惰性和“深井病”，沉睡在固有思维模式上不愿意进一步积极拓展和改变。配套型大客户的业务紧密度对持续获得业务至关重要，这个关系绝对不是普通意义上的交易关系，不同的业务合作等级对应不同的价值贡献度。如何运用不同的科学方法来系统地划分业务关系等级并分析目前的大客户的关系内涵，能够帮助到大客户经理从整体上审查客户关系并制定增加大客户业务价值的策略。想要管理一个关键的客户，不仅仅是要求客户经理拥有优秀的销售技能，更为重要的是拥有管理好大客户的高度和思想以及系统性的思考和执行的能力；这和管理一般客户的销售人员有本质的差异。一个优秀的大客户经理不仅仅要知道如何销售，更需要知道客户是如何购买，以及购买背后的深层原因，这样才能有可能做到管理客户的购买。这种深层分析客户购买的原始驱动力能够帮助大客户经理更加系统地洞察客户的业务，找到客户产生各种项目的源头，并从中创造更多的业务。只有看透客户，才能做事入木三分。本课程旨在改变学员认知、激发新知，同时辅助一些必要的工具，指导日常销售活动过程，精准把握客户，高效率赢单和扩大市场份额。课程收益学会前置理解客户的需求和要求，扩大老客户的订单深度掌握大客户关系管理的基本逻辑，向同盟关系发展依据客户的业务特征建立自己的《销售流程关键任务清单》掌握依据关键任务清单进行过程检查和控制的技巧，精准服务客户建立一套销售工程师知识结构图和持续成长路径图课程时间：2天，6小时/天课程对象：配套型B2B业务领域的销售管理人员、销售经理/总监/代表课程方式：启发式教学，理论学习+现场课堂练习，学习中输出结果课程部分模型与工具工具一《大客户正确关系趋近度评价表》工具二《销售流程关键任务清单》工具三《困难方法表》工具四《防坑指南》工具五《能力知识旅程》第一讲：底层逻辑——大客户销售的思维方式销售模式的演变与销售方法论1925世界的变化与PSS《销售心理学》的诞生《销售巨人》-顾问式销售----从客户角度看问题，强调对客户的理解和需求的挖掘价值营销，项目销售，场景化销售技巧等----关注客户的价值，整合资源，带入场景大客户销售艺术的演变趋势二、配套型大客户销售的特点定制化需求高供应商评估流程周期长、条件严苛决策环节多进入难、深入挖掘需求难、扩大份额难三、配套型销售中常见的错误方式错误的理解需求和传递信息，浪费资源和错失战机有求必应，不懂分析引导顾此失彼，只关注个碎片化的需求单枪匹马，不懂资源整合案例分析：Lisa的意外订单；Chris的老客户四、配套型销售应具备的正确思维方式前置调研，知己知彼谋篇布局，策略先行上下兼顾，饱和营销价值先行，关系护驾案例分析：被动等待，临阵住需求，鸡飞狗跳，想法太简单，错误挖掘大单机会。第二讲：关键客户关系一、层级审查：大客户的正确关系客户关系四象限----普通、优先、伙伴和战略诊断当前的大客户关系和问题正确定位大客户的关系和预期结果制定目标和计划来修正大客户关系关系重塑，做到“层高、面广、关系深”课堂练习：赢得大客户的正确关系，制定《大客户正确关系趋近度评价表》二、关键理念：大客户的价值开发和销售思维大客户的核心价值如何赢得大客户的最佳实践大客户期望的价值与公司能力的匹配如何实现大客户期望价值的思路和流程客户与供应商之间的博弈说明了什么问题成功大客户管理的三个维度----知识+技能+特质课堂练习：小组讨论，客户眼中的“你”和公司第三讲：洞察需求——客户需求发掘一、同频共振：前置客户需求潜在客户、线索和商机三者之间的关系客户信息的分类筛选行业细分：行业的今天和未来，哪里是你的“硬菜”特性细分：给客户贴标签，需求发出的特点和趋势客户筛选：依据行业和特性，深度服务有钱、有德的理想客户二、价值共融：客户需求的维度明确需求与隐含需求明确需求有可能是竞争对手开发出来的隐含需求是抢占先机的好机会业务需求与个人需求业务需求是组织需求，是管理问题产生的，个人需求与自身岗位KPI相关策略性技巧之一：探索价值（价值开发机会 + 价值增长机会领域）探索客户的关键业务领域，充分理解客户的业务如何有效分析自己的现实大客户达到洞察客户的探索所需要完成的关键里程碑有哪些如何与客户一起评估我们的探索水平使用探索技巧来改进客户管理水平从全局角度发现价值并提供满足需要的价值方案案例分析：如何洞察客户的业务与目标和挑战课堂练习：深刻分析现实客户的环境和业务目标与挑战三、发掘和确认客户需求发掘需求的技巧1）尽早介入2）多维度提问----背景问题-了解现状----难点问题-发现痛苦----暗示问题-提醒后果----效益问题-带来收益课堂练习：每个小组针对一种产品一个客户，列出以上四类问题正确理解需求：确认需求的技巧1）确认需求的三个关键问题----为什么是这样的需求？----谁说的？----现在是事后吗？回溯需求技巧：----反向叙述----确认边界第四讲步调一致--双方流程匹配一、销售流程协同采购流程借用客户采购流程促进订单前行步调一致，让销售的想法与客户的采购流程协同一致课堂练习：分析客户采购流程，设计采购流程表课堂练习：依据客户采购流程，设计销售流程课堂练习：依据销售流程制定《销售流程关键任务清单》二、关键任务清单拉动订单进程行动承诺--让客户答应你下一步他会做什么设计承诺--每个阶段设置承诺目标（最高和最低），步步推进获得承诺--直接提要求，从高到低不断增加承诺强度三、关键工作任务评价与验证销售会议干什么杜绝讲故事没有找借口的理由依据流程检查项目关键动作如何验证第五讲：职业认知——销售精英的自我修炼从能说会道到超强大脑优点、缺点知识盲点、技巧盲点编制个性化的《能力知识旅程表》曾经踩过的坑失败案例分析集体共创《防坑指南》销售人员气度/行为类型——大客户销售，需要谋略型销售上兵伐谋，胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜先布局，再行动无情报员，绝不轻举妄动销售人员吸引力塑造——打造价值吸引力与客户业务共成长行业的半个专家，不仅仅是自己产品的工程师拓展圈子资源，满足客户个人的价值需要尾声：课程回顾（理念、思维方式、工具、行动计划）合影留念

• 天马：个性化顾问营销: 课程背景：行业展会、学术会议是每个产品提供商非常重要的品牌宣传渠道，但是众多的展会也让厂家面临着一个很头疼的问题，选择参加哪些展会？针对市场的实际需求，各大展会公司除了在自身品牌影响力扩大上下功夫，更要提高销售的团队的销售技能，吸引更多的厂商参展，切实的办好每一次活动，让品牌和效益之间形成良性助推的互动关系。当前环境下，展会服务线上销售已成为各个展会公司最直接的销售方式。与传统销售方式不同，线上销售看不到对方，无法做出直观的判断，需要销售人员提前搜集信息，并在文字、声音、图片、视频等细节处准确理解和判断客户，把握客户需求，才能精准营销。线上销售人员在业务方面存在着五类挑战“无章法”，每天服务几十、数百名客户，思绪如麻。“摸不透”，不能准确的理解客户，了解客户的动向。“看不清”，看不清客户的实际需求，多数在跟着感觉走。“不会说”，线上接触，短时间内抓不住客户的心，将沟通进行下去。本课程将从思维框架和方法技巧两个方面，针对线上销售场景模式，对销售人员进行系统化培训，改变销售手段乏力、沟通内容案浮于表面、无法深入客户内心的现状，提高单个销售人员及销售团队的销售能力，超越竞争对手，完成销售目标。课程收益：● 信息泛滥情况下，如何找到适合自己的个性化线上销售打法● 学会如何把一份标准化方案解构成为个性化的服务内容，针对性输出● 掌握SPIN提问、同理心倾听、表达精进的实战技巧● 学会借助信息化和可视化手段，多维度辅助提高工作效率● 实战演练，在练习中提高销售综合技能课程时间：2天，6小时/天课程对象：线上销售人员、客服人员、客户经理工具一：会展服务优势化结构三步法工具二：SPIN提问技巧，激发客户需求工具三：同理心倾听，与客户同频共振工具四：FABE表达模型，及时促成订单课程大纲课程导入：销售模式的演变与销售方法论1925世界的变化与PSS《销售心理学》的诞生——从销售的角度看销售《销售巨人》-顾问式销售——从客户角度看问题，强调对客户的理解和需求的挖掘——顾问式销售的特点价值营销，项目销售，场景化销售技巧等——关注体验，带入场景，塑造价值问题：大家是如何对客户进行分类的，积累了哪些客户基础资料？第一讲：客户洞察一、客户分析与定位痕迹识人微信名称、封面、个人签名都隐藏了客户的什么信息陌生客户，如何通过号码观察微信的技巧电话号码里的端倪：尾号、归属地，邮箱号码背后的客户信息百度、企查查里的客户信息细分客户1）客户画像分类----基本信息：职务、身份----客户偏好：展会类别、购买力、渠道、活动礼品、沟通方式----客户异议：拒绝类、风险类----客户心声：过往的印象2）给客户定位、分组、建立客户档案----你比客户还清楚她的市场推广活动----与不同细分客户打交道的基本策略二、场景化销售设计1. 特定的展会项目----服务的个性化解构2. 针对一个展会的特定场景挖掘需求1）展会的特点2）客户的市场活动场景3）未来可能场景4）其他的可能场景发掘3. 创造场景体验感1）场景假设，2）未来可能性研究第二讲：用“心”沟通，用“力”表达一、业务沟通中的影响因素1. 电话/线上沟通中的两个前置条件降低客户防范心理营造良好开局2. 电话/线上沟通中的三个性格属性：----开放，阳光健康----宽容，让对方感觉到----真诚，从对方利益出发影响沟通的两个自身因素：----培养自己的直觉----查看自己的情绪沟通前的准备谈什么，想好了再沟通怎么谈，设计三个第一句话后的移情路径对方拒绝的三个应对策略二、沟通，从“心”开始1. 沟通心理学认知模型理解客户的认知边界观察自己的认知局限2. 先审视自己的真实“内心”为完成任务而被动沟通为发掘需求而主动沟通为销售而填鸭式沟通为客户创造市场推广场景可能性而沟通3. 专注，用“心”观察，才能看出客户内心的想法三、沟通的物理基础-表达沟通中的语言选择设计你的语言表达类型从对方回应中选择一类表达类型避免使用意见型陈述和推论性陈述群体认同语言刻意练习-表达的五个台阶敢于表达清晰连贯解构顺序内容技巧理性感性公司服务介绍表达模型-FABE课堂练习：用扑克牌来练习表达第三讲：用“心”提问，激发需求一、开场与期望引导1. 开场白：线上接触，树立第一印象，开场话术提炼2. 十五秒介绍公司品牌，吸引客户3. 需求调查：澄清并开发客户的需求，观察动机，引导期望4. 引导期望的四个核心动作1）撒网：无指向性提问2）捕捉：专注倾听，听出奥秘3）识别：多角度理解4）引导：重构期望课堂练习：大家习惯的开场话术，介绍公司品牌或者某一场特定的展会。二、激发客户的兴趣1. 激发兴趣的三个目的1）引起客户关注2）启动问题评估3）建立销售人员与需求之间的联系2. 激发兴趣的四个触发器1）恐惧出其不意、考虑过往、考虑趋势、考虑未知2）好奇新奇性、关联性、个人化3）压力着眼于个人动机，尤其是动机中负能量的部分4）憧憬个人整体性、家庭整体、易操作性课堂练习：每个小组总结一份成功案例，用到了上面哪几个触发器？3. 动机-支持你的原因1）痛苦：从问题到目标的推动力2）企图心：从需求到购买的拉动力三、提问的三种模式1. 开放性问题：销售提问，客户输入2. 封闭性问题：销售输入，客户选择3. 双方的分类、整理、确认，用确认类问题来澄清1）普通式确认2）换言式确认3）麦肯锡式确认课堂练习：邀请学员模拟表达，举例说明以上三种类型四、顾问式销售提问技巧1. SPIN-顾问式销售S情景性问题（Situation）P探究性问题（Problem）I暗示性问题（Implication）N解决性问题（Need-Payoff）课堂练习：结合受训组织的业务特点，现场设计一组SPIN应用问题五、回答的一般技巧1. 幽默是一种强大的力量2. 运用数据，让数字正面说服力3. 懂得迂回，有话不一定直说4. 回答留有余地5. 不着急、不轻易作答，停顿黄金三秒钟6. 故事化、场景化回应课堂练习：你来问，我来答第四讲：用“心”倾听，愉快成交一、倾听技巧1.倾听为什么这么难？总认为自己知道客户要说什么总希望给客户一个答案2.为理解而倾听，不是为了回答而倾听1）专注是个心理过程2）理解、反馈、确认3）不预先假设3.同理心倾听先倾听自己的感觉表达自己的感觉，重要是表达感受的方式倾听他人的感觉用体谅来回答他人的感觉几种常见的支持性回应线上沟通如何进行同理心表达课堂练习：用服务案例进行同理心倾听与回应练习，二、打消顾虑——愉快成交1. 合同前的障碍-犹豫和顾虑2. 先跟后带的策略3. 小恩小惠打消顾虑4. 未来行为打消顾虑5. 让笑脸和赞美祛除疑虑课后作业内容：针对客户日常的需求类别，依据场景设计话术100问尾声：课堂总结

• 天马：谋攻之道: 课程背景：中国大陆，目前作为全球智能终、新能源汽车最大的生产制造及消费市场，同时国产智能终端、通信设备全球高市占率对应的规模和体量，叠加中美贸易摩擦带来的新宏观环境，给优秀的电子产品及电子制造服务企业的发展带来全新的阶跃性机会。原来一些以国际品牌为主要客户企业，也逐步开始关注国内市场，积极组建销售团队开拓国内市场。五粮液与威士忌是文化的差异，特殊文化下企业性质的差异，带来的是决策流程、决策结构的不同，儒家文化影响的社会关系与西方文化有着比较大的不同，一个行业在国内就是一片江湖，江湖是不表面上到的样子，只有深入圈子其中，才能识得庐山真面目。变化的市场环境，不同的需求起点，征战国内市场的企业，为什么一流的产品，却总达不到企业家期望的业绩，科技产品市场的B2B销售从业者更是面临着种种挑战：得不到客户的信任和重视；挖不到真正需求，总在外围打转；难以成为⼤客户的⾸选伙伴；成为竞争对⼿的陪跑者或炮灰；总是陷⼊价格竞争的泥潭；新客户新业务开发乏力，老客户面临被撬的威胁；每天看似忙忙碌碌，却总是无法完成业绩指标……如何解决国内市场中大客户销售所面临的挑战是本课程着重讲述的内容。本课程旨在精准分析国内大客户的采购特点、决策流程、透视人际关系、洞察真正需求，提供工具和方法，剥丝抽茧，提升销售人员应对复杂销售局面的能力，取得客户信任，赢取订单。课程收益：● 转变销售思维，从威士忌到五粮液，适应国内市场● 了解本土大客户文化特点和决策路径，找到突破口● 掌握国内市场营销中的信息战的应对策略，发掘商机● 通过五维模型和战术路径，剖析目标客户中人的关系● 实时洞悉国内企业采购流程，把销售的卖点和客户的买点有机融合● 掌握差异化方案设计与方案呈现技巧，成为客户首选课程时间：2天，6小时/天课程对象：B2B领域，项目经理，销售主管/经理/总监，企业高管课程方式：启发式教学+现场练习+课后作业，从内而外产生变化，输出结果课程部分模型与工具：工具一：关系圈子地图工具二：六维模型分析人工具三：客户价值四象限工具四：局势定位九宫格工具五：需求瀑布链工具六：BVF价值模型课程大纲第一讲：转变思维——拥抱新变化一、国内大客户销售中常见的错误方式1. 信息缺失，以为是商机，不懂分析2. 不懂圈子，难以找到商机3. 不懂关系，顾此失彼，只关注个别人的需求4. 迷信关系，认为有关系就可以完全搞定5. 单枪匹马，不懂资源整合6. 不懂流程，找不准切入点案例分析：Lisa的意外订单；Chris的老客户四、国内大客户销售应具备的正确思维方式1. 充分调研，知己知彼市场如战场，信息战先行行业知识不懂，如何赢取大的订单生态链条里，关键突破点谋篇布局，策略先行分析关系圈子策划销售路径积累行业关系资源上下兼顾，饱和营销商机前置，从源头开始组团打单4. 价值先行，关系护驾案例分析：想法太简单，只看到表面，不懂背后逻辑，看似水到渠成的订单飞了第二讲：洞察需求——大客户销售的需求挖掘一、需求的维度1. 明确需求与隐含需求1）明确需求有可能是竞争对手开发出来的2）隐含需求是抢占先机的好机会2. 业务需求与个人需求1）业务需求是管理问题产生的，与高管KPI相关2）个人需求与自身岗位KPI相关工具练习：需求瀑布链，小组练习，小组内部选定一个学员的案例进行分析二、挖掘需求的方法和技巧1. BVF（Business Value Framework）模型分析业务需求1）尽早构建BVF（业务价值框架）分析各级KPI2）通过高管KPI确定业务意向3）针对业务意向确定部门KPI4）根据各级KPI分析真正的业务需求案例分析：上一练习的实践案例分析客户BVF（电信、电网、银行、医院）2. 挖掘需求的技巧1）尽早介入2）多维度提问a背景问题-了解现状b难点问题-发现痛苦c暗示问题-提醒后果d效益问题-带来收益课堂练习：每个小组针对一种产品一个客户，列出以上四类问题巧妙揭示和扩大问题引申思考：苏格拉底式提问技巧3. 确认需求的技巧1）确认需求的三个关键问题a为什么是这样的需求？b谁说的？c现在是解决这个问题的时机吗？2）回溯需求技巧：反向叙述和确认边界工具练习：绘制需求瀑布链，BVF模型构建第三讲：透视迷雾——决策结构与销售路径一、决策流程里的人与关系1. 决策结构与决策流程1）不同性质企业的（国/央企、民企、上市公司）决策差异2）决策参与部门及其关系3）不同决策者的倾向性和关注点4）不同采购阶段须要关注不同的决策者2. 决策链条上的关系圈子1）避开政治地雷2）有什么关系可以用，或者需要创造哪些哪些关系渠道3）确认要不要动用关系，什么时候动用关系4）利用好外围高层与行业专家课堂练习：关系圈子地图绘制六维模型分析决策流程里的人——微观分析，形成对采购者的正确认知1）马斯洛需求层次2）对待变革的态度3）决策关注点4）联系紧密度5）对我方的态度6）决策者的职业路线工具练习：六维模型分析人二、销售路径：找到支持者，搞定决策者1. 销售进入路径策划1）谋划布局：先找谁，后找谁，不找谁2）时光倒流信息收集法a分析近三年客户一些类似的采购活动b了解近三年客户内部人员变动及架构调整2. 找到支持者(Coach)a 客户内部我们的情报人员b培训支持者，从获得的信息中找到机会和预知危机案例分析：多彩科技的文员3. 见到决策者（EB），目标导向，一击而中1）最终决策者关注的要点：价值、愿景、差异性；标杆与发展战略2）搞定决策者考验业务人员的综合素质a行业知识（包括行业的未来发展趋势）b全局观（宏观思考能力）c战略思考能力（选择和定位）3）拜访决策者应避免的错误：找错决策人、没有支持者、不跟踪第四讲：踏准节奏——卖点与买点的有机融合一、客户的预算周期与采购流程1. 客户的预算周期和采购流程1）预算类型2）预算周期3）内部预算决策流程4）资金来源：财政资金、专项资金、银行贷款2. 采购流程不同阶段的里程碑事件1）流程启动阶段：内部立项、充足预算2）评估方案阶段：明确的采购标准、明确的供应商评价机制3）方案确定阶段：标书设计、挂网招标（参数倾向）4）售后服务阶段：产生新的需求、客户不满或投诉二、客户价值判断，策划资源投入1. 判断客户价值的三个维度1）当次业务量2）行业影响力3）长期价值2. 四种项目与四种资源投入策略1）当次业务量和长期价值都非常大的项目资源投入策略：投入优势资源去争取2）行业影响力大，当次业务量小的项目资源投入策略：投入优势资源，力争拿下订单，是打入大公司的契机3）行业影响力小，当次业务量也小的项目资源投入策略：可以让新业务人员练练手4）当次业务量大，行业影响力小的项目资源投入策略：此为特殊采购项目，力争最好条件，获得最大收益工具练习：客户价值四象限三、项目局势定位分析1. 项目形式的三种情况1）我方阵地2）中立阵地3）地方阵地2. 项目开局的三种情况1）我方领先2）旗鼓相当3）地方领先3.九种态势，九个策略工具练习：局势定位九宫格，分析九种形式的销售应对策略快刀斩乱麻深挖需求，扩大优势扩大关系，加速采购找出原因，价值弥补快人一步抓需求，突破人脉扩大优势，强化不足消除影响，亡羊补牢重塑需求，重构标准缓兵之计第五讲：量身定做——差异化方案设计一、建立或重构采购标准1. 判断采购标准1）从需求开始，量身定做2）中途介入，判定客户有无采购标准的方法a客户提出明确的要求b客户不愿意和我们讨论细节2. 重构采购标准-攻击现有标准的四个方法1）反客为主2）偷梁换柱3）鱼和熊掌不可兼得4）对待竞争对手态度和方法二、方案提交与呈现1. 方案提交时机的选择1）真的明白客户的需求了吗？2）供应商评价标准你清楚吗？3）错误的方案提交动作2. 方案应该包含四个主要要素1）客户需求2）一是价值，二是差异化3）行动计划，管理客户期望，激发长期合作兴趣4）价格，考虑客户收益、预算和竞争对手3. 大客户销售方案呈现的三个技巧1）一套方案如何不同呈现2）不同层级人员对方案的关注点不同3）多形式组合（音频、视频等），佐证方案的优越性案例分析：XXXX集团新来的副总，不懂EHS，但是不想让你看出他不懂三、处理疑虑或异议1. 疑虑和异议的区别2. 态势领先时的疑虑处理技巧：深入交流，高层互访3. 态势落后时的应对方法：制造疑虑第六讲：职业认知——大客户经理的自我修炼1. 销售人员气度/行为类型——大客户销售，需要谋略型销售上兵伐谋，胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜先布局，再行动无情报员，绝不轻举妄动2. 销售人员吸引力塑造——打造价值吸引力细致分析客户业务从全局角度发现价值并提供满足需要的价值方案拓展圈子资源，满足客户个人的价值需要3. 从能说会道到超强大脑——专业提升之路学好策略销售的工作方法，业务过程中，自我要求，刻意练习4. 你是谁，在客户眼里你又是谁？——清晰认识自己，不断提升自己销售日记（提升自我的个人要求）尾声：课程回顾，布置作业，合影留念

天马：价值营销

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