天马：银保业务场景化营销

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课程概要

培训时长 : 2天

课程价格 : 扫码添加微信咨询

课程分类 : 营销策划

课程编号 : 23130

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适用对象

银保业务领域客户经理

课程介绍

课程背景：

消费者的购买行为，都是在特定的场景内，基于某种特殊的需求而采取的购买行为，

场景化营销是一种将产品或服务嵌入特定场景中以引发用户情感共鸣并促进购买的营销策略。它通过创造逼真的场景体验，将用户从被动观察者转变为主动参与者，从而增加用户对产品或服务的认知和兴趣。场景化营销的目的在于使用户能够更加直观地感受到产品或服务的优势和价值，其核心是具体场景中消费者所具有的心理状态和需求，而场景是唤醒消费者某种心理状态或需求的手段。

现实工作中，因为银保业务产品的专业性，银保业务销售人员非保险专业出身，在面对客户（个人储蓄和企业储蓄）进行销售活动时，无法有效将客户带入到与其工作价值相匹配的业务场景中，与目标客户产生情感共鸣，让目标客户对产品或者服务产生认同感，提高客户对产品或服务的认知和兴趣。

本课程将从两个方面，在银保业务两个阶段性场景模式下，对销售人员进行系统化培训，改变销售手段乏力、沟通内容案浮于表面、无法深入客户内心的现状，提高单个销售人员及销售团队的销售能力，超越竞争对手，完成销售目标。

课程收益：

● 针对特定保险产品，现场输出场景化营销策划方案

● 学会如何把一份标准化的保险条款结构成为个性化的产品

● 学会利用AI人工智能进行场景塑造，创造现实场景

● 实战演练，在练习中提高场景化营销综合技能

● 学会应用信息化手段，多维度进行目标管理和过程评价

课程目标：将消费心理学融入业务思维和销售动作，帮助学员掌握银保业务产品场景化营销的策略、方法和技巧，提高银保业务产品的市场竞争力，提升销售业绩

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：银保业务领域客户经理

课程特色：引导式教学+现场模拟练习+课后作业，实战训练

工具一：保险产品个性化结构三步法

工具二：个体保险心理三维沟通模型

工具三：同理心倾听，与客户同频共振

工具三：SPIN提问技巧，激发客户需求

工具四：FABE表达模型，及时促成点单

课程大纲

课程导入：

导入：银保业务销售沟通的两大悲哀

1. 客户不认可你说的

1）你说的不是客户想要的

2）目标导向不明确

3）说不到点子上

2. 听不懂客户的话

1）凭借经验和感觉回应

2）用力不过脑

3. 不懂得敬畏客户

1)轻易许诺

2)不知深浅

第一讲：银保业务与场景化销售

一、银保业务

1. 银保业务的优势塑造

1）银保业务行业概述

2）银保业务与保险公司

3）保险业务中的特殊渠道-银行

4）个人生命周期的保险业务需求

2. 银保业务竞争格局

1）银保业务竞争的基本因素

2）同质化产品格局中的个性化塑造

3. 银保业务中的消费心理学

1）消费心理学基础

n--消费者决策过程

n--保险需求与购买动机

2)营销活动中的心理学应用

n--运用心理学原理制定营销策略

n--激发潜在客户的购买意愿

案例分析：成功的保险营销案例解析

互动环节：小组讨论，分享实际工作中运用消费心理学的经验

二、场景化销售

1. 场景化营销的内涵与特点

1）场景化营销的核心

——使用者的心理状态和需求

2）场景化营销中的价值场景

2. 银保业务场景化营销与传统营销的区别

1）理念上的差异

2）表现形式的不同

3）营销过程的动作设计

3. 银保业务产品场景化营销的适用范围与优势

1）画蛇添足

2）锦上添花

3）画龙点睛

4）身临其境

4. 银保业务产品场景化营销的难点

1）中间客户场景

2）终端客户场景

3）不同产品的个性化拆解未来场景设计

第二讲：银保业务产品场景化营销策略

一、目标客户分析与定位

1. 洞察用户场景

1）客户意识到的场景

2）客户没有意识到但又真实存在的场景

2. 什么场景，会出现哪些问题

1）健康

2）意外

3）孩子教育

4）养老

3. 这个问题，目标客户如何参与？

1）现有的手段

2）可替代的未来计划

3）别人是如何做的

4. 这些问题，我们如何解决

1）现实价值

2）未来价值

3）家庭价值

二、场景化需求洞察

1. 将产品放在场景当中去思考

1）什么场景

2）现有的问题

3）未知的情况

2. 银保业务产品的三个场景

1）个性化家庭场景

2）持续发展中的生活场景

案例分析：特定保险产品营销案例

3）人生场景

3. 不同人生时期的心理账本

1）个人生活商业账

a收入

b支出

c储蓄

保险

2）家庭顶梁柱的生活账本

a家庭发展计划

b角色责任

d未雨绸缪

4. 产品特点与场景化需求的匹配

案例分析：电影播放模式的创新场景设计

场景描述技巧

1. 实际应用培训

1）不同产品针对的未来场景

2）未来场景中生活因素

3）业务人员的场景塑造能力

2. 模拟应用培训中心

1）展示道具设计

2）展示环境引导

3）内部培训讲师

3. 应用场景研讨沙龙

1）相同北京人群的研讨主题策划

2）真实应用案例视频资料

3）产品说明

4）特定场景主题讨论

四、融媒体与场景化营销的结合

1. 寻找合适的合作方

1）真实应用场景

2）有影响力的KOL

2. 银保业务也可以直播

1）自媒体

2）行业垂直媒体

3）特定目标群体的直播

4）媒体报道

第三讲：银保业务产品场景化实战技能演练

一、场景化营销方案设计

1. 选定特定的目标营销产品

1）保险产品条款

2）产品宣传彩页

3）把保险条款变成针对个人的配置清单

2. 针对一个产品的特定场景挖掘需求

1）产品特点

2）个人生活场景

3）未来可能场景

4）其他的可能场景发掘

3. 创造场景体验感

1）场景假设

2）未来可能性研究

第四讲：银保业务中的数据分析

一、数据分析基础

1.数据来源与采集

2.数据分析常用工具介绍

3.销售漏斗

二、营销数据分析实践

1.哪些数据是有效数据？

真假数据
自我安慰的数据
胡编乱造的数据
提取有效数据，评估营销活动效果
数据分析时机
数据分析场景
数据分析延伸沟通
根据数据分析调整营销策略
数据分析对营销活动的指导应用
个人数据分析与团队数据分析

4.信息化工具在数据分析中的应用

5.数据驱动的营销决策

利用数据优化销售场景和策略
数据在目标管理中的应用

课堂练习：业务活动中的数据拆解和数据维度设计

第五讲：目标管理

一、目标设定

银保业务目标管理概述
SMART原则在银保业务的实践
目标管理常犯的错误
目标呈现对团队的激励技巧

二、团队目标制定与分解

如何制定可衡量、可达成、相关性强、时限明确的目标
将团队目标分解到个人，确保协同工作
目标跟踪与反馈机制建立
如何跟进并调整目标执行过程中的问题
建立有效的反馈机制，激励团队成员达成目标

案例分析：成功团队的目标管理与目标达成经验分享

第六讲：业务中的技巧

一、业务沟通中的影响因素

1. 沟通中的两个前置条件：降低客户防范心理、营造良好沟通氛围

2. 沟通中的四个性格属性：可靠、开放、宽容、真诚

3. 影响沟通的三个自身因素：自我认知、直觉、情绪

4. 沟通的两个部分：谈什么、怎么谈

二、沟通，从“心”开始

1. 关键问题沟通，先审视自己的真实“内心”

2. 从“心里”关注你的目的和动机

3. 专注，用“心”倾听，才能提出客户内心的想法

三、、倾听技巧

1.倾听为什么这么难？

总认为自己知道客户要说什么
总希望给客户一个答案

2.为理解而倾听，不是为了回答而倾听

1）专注是个心理过程

2）理解、反馈、确认

3）不预先假设

3.同理心倾听

先倾听自己的感觉
表达自己的感觉，重要是表达感受的方式
倾听他人的感觉
用体谅来回答他人的感觉
几种常见的支持性回应

4.倾听的挑战——无效倾听

——内观自己，是否有以下几种无效的倾听表现模式，针对性改善

虚伪的倾听

--表现：表面在听，实则想着别的事

--改进：谈话过程中放下心里的事，专注于客户的讲话

自恋式的倾听

--表现：不假装，但总是情不自禁把话题转到自己关心的内容上

--改进：先要认识到自己的这种模式，时刻提醒自己把关注焦点放在客户感兴趣的话题上

选择性倾听

--表现：只会针对他们有兴趣的内容来回应，忽略其他内容

--改进：集中注意力，关注客户感兴趣的事

鲁钝性倾听

1）--只对信息的表明内容做出回应，不会去寻找字面和行为背后的意义

2）--听话听音，主动去分析客户话语背后的动机、期望和需求

课堂练习：每个小组列出四个无效倾听的行为表现及客户的感受

5.回答的一般技巧

1. 幽默是一种强大的力量

2. 运用数据，让数字正面说服力

3. 懂得迂回，有话不一定直说

4. 回答留有余地

5. 不着急、不轻易作答，停顿黄金三秒钟

课堂练习：你来问，我来答

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• 天马：关键对话 ——业务服务过程中的沟通思维与技巧训练: 课程背景：在一个公司的整体业务流程中，除了销售人员，还有很多岗位在和客户、经销商产生着直接或者间接的联系，这些岗位一般包括了售前技术服务、售后技术服务、客服人员、安装交付工程师、渠道管理人员等。他们的责任心、敬畏心、一言一行、做事风格和态度，都在传递着公司的文化和经营理念，都是公司品牌形象上浓墨重彩的一笔。在市场竞争越来越白热化的当下，在全流程的销售活动过程中，一次不成功的对话，一条不合适的信息，一个不耐烦的态度，足以破坏一个千辛万苦拿回来的项目，带来反作用的负面后果。当前，很多非销售岗的技术服务人员大多数理工科出身，有着过硬的技术素质，但是在沟通方面偏向于简单直接、缺少换位思考和同理心，他们的沟通能力纯属自然成长，没有经过系统的学习训练，在业务服务流程中，每次与客户沟通，不是准备不足，就是谈不到点子上；要不就是简单粗暴，技术有余，耐心不足，导致沟通效率低下，甚至引来客户投诉。如何突破思维的牢笼，实现与客户高效良性的互动，准备把握客户的需求和情境，精准施策，是一个公司或者组织与客户接触层面上的人员急需提升的软技能。凡事预则立不预则废，服务性的沟通，不能随心所欲跟着感觉走。沟通技巧的提高，首先需要提高思维认知，再辅助认真系统地学习，在日常工作中刻意练习。可以有效的提高这一个群体的沟通能力，更好的服务客户，维护公司品牌形象。课程收益：● 从品牌形象角度，正确岗位认知，树立责任心● 学会同理心倾听与表达● 掌握一话三说的思维方法和技巧● 掌握问题确认的三种方式● 认清线上沟通和线下沟通需要的能力差异课程时间：1天，6小时/天课程对象：售前/售后技术服务人员，客服，渠道管理人员等客户接触层面上的从业人员课程方式：启发式教学+现场模拟练习+课后作业，从内而外产生变化，输出结果课程大纲第一讲：不要让服务负向影响品牌1. This is your business这是你的生意1）谁的生意？2）你可以不完美，但是你必须及时3）你要及时，同时也要专业4）你要专业，同时还需要温度5）售前沟通的目的与售后沟通的影响2. 听不懂客户1）凭借经验和感觉回应2）听懂了话，但是没听懂情绪3）听懂了对方的情绪，但是没有控制住自己的情绪4）She is in a good mood3. 不懂得敬畏客户不懂得换位思考细分客户、看人下菜----教授专家、博士研究生、临床医生我行我素善待客户，随时随地课堂练习：话有三说第二讲：关键对话，从“心”开始一、服务过程中的四个关键对话场景1. 第一印象：首次接触（线上线下）2. 涉及需求和期望的话题3. 客户抱怨、客户投诉4. 涉及利益的商务管理过程二、服务沟通的两个目的1. 帮助客户解决问题1）问题往往来的比较快，去的慢2）先春风化雨，再解决问题2. 展现价值1）售前是价值引导----售前做不好，金子变废铁2）售后是价值延伸---售后做不好，对方认为销售是个骗子三、沟通中最大的问题1. 鸡同鸭讲，各说各话2. 我以为我们已经沟通到位了四、业务沟通中的影响因素1. 沟通中的两个前置条件：拉进距离、营造良好沟通氛围2. 沟通中的四个性格属性：可靠、开放、宽容、真诚3. 影响沟通的三个自身因素：自我认知、直觉、情绪4. 沟通的两个部分：谈什么、怎么谈五、沟通，从“心”开始1. 关键问题沟通，先审视自己的真实“内心”2. 从“心里”关注你的目的和动机3. 专注，用“心”倾听，才能听出客户内心的想法4. 关键问题应对措施：提前设计预案，预测场景，提前反复思考和演练，有备而来课堂练习：售前、售后、渠道管理活动中客户常见的需求分析及正确的沟通表达方式，第三讲：用“心”倾听，把握客户认知一、倾听为什么这么难？1. 总认为自己知道客户要说什么2. 总希望给客户一个答案二、倾听技巧1. 为理解而倾听，不是为了回答而倾听1）专注是个心理过程2）理解、反馈、确认3）不预先假设2. 让客户知道你听/看到了1）告诉客户，你在做记录（同时也体现你专业之外的专业和对客户的尊重）2）线上沟通，可以用反向叙述的方法和客户确认3. 让客户把话说完4. 黄金静默技巧1）静默与沉默的区别2）黄金三秒钟三、同理心倾听1. 先倾听自己的感觉2. 表达自己的感觉，重要是表达感受的方式3. 倾听他人的感觉4. 用体谅来回答他人的感觉5. 几种常见的支持性回应课堂练习：观察自己内心的感受四、倾听的挑战——无效倾听——内观自己，是否有以下几种无效的倾听表现模式，针对性改善1. 虚伪的倾听1）表现：表面在听，实则想着别的事2）改进：谈话过程中放下心里的事，专注于客户的讲话2. 自恋式的倾听1）表现：不假装，但总是情不自禁把话题转到自己关心的内容上2）改进：先要认识到自己的这种模式，时刻提醒自己把关注焦点放在客户感兴趣的话题上3. 选择性倾听1）表现：只会针对他们有兴趣的内容来回应，忽略其他内容2）改进：集中注意力，关注客户感兴趣的事4. 鲁钝性倾听1）表现：只对信息的表明内容做出回应，不会去寻找字面和行为背后的意义2）改进：听话听音，主动去分析客户话语背后的动机、期望和需求课堂练习：每个小组列出四个无效倾听的行为表现及客户的感受第四讲：用“心”提问，巧妙应答客户问题一、提问的三种模式1. 我们提问，客户输入2. 我们输入，客户选择3. 双方的分类、整理、确认，用确认类问题来澄清1）普通式确认2）换言式确认3）麦肯锡式确认课堂练习：邀请学员模拟表达，举例说明以上三种类型二、回答的一般技巧与展示模型1. 幽默是一种强大的力量2. 运用数据，让数字正面说服力3. 懂得迂回，有话不一定直说4. 回答留有余地5. 不着急、不轻易作答，停顿黄金三秒钟三、沟通语气、语气和风格1. 语气：适应客户的说话语气2. 语速：懂得配合客户的语速3. 表达风格：找到自己和对方的表达风格第五讲：沟通，让文字和声音带上温度一、线上沟通1. 理解一致的表情符号2. 喜欢感叹号的理工男3. 有始有终很重要4. 不同年龄段特殊的网络语言二、电话沟通1. 分清对方身份，找到合理语言2. 开头很重要，深呼吸结构化、模型化、图像化课后练习一、练习表达的五个台阶1. 敢于表达：站出来，即兴演讲2. 清晰连贯：朗读，复述产品说明书3. 条例有序：结构化表达方式4. 内容有力：数据思维5. 动情共情：描述细节，讲故事，建立情景和画面感二、表达的四项精进1. 用表演来辅助表达2. 用复述和提问来确认3. 用“垫子”为问答做缓冲，调节气氛4. 用“共情”创造共振练习：工作汇报，用结构化方式表达练习：邀请几个学员练习使用语言垫子练习：邀请几个学员借助扑克牌练习表达，看图说话（这一部分需要大量练习，讲师在课堂上介绍方法，下课后可以由HR组织练习）

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