市场调查分析：提升企业决策的关键工具

市场调查分析与品类管理的结合

在当今竞争激烈的商业环境中，市场调查分析作为一种重要的决策工具，帮助企业在复杂的市场中找到生存与发展的机会。尤其是在品牌营销盛行的时代，供应商和零售商都希望通过有效的市场调查来推动业务增长。而品类管理（Category Management）为零售商和供应商提供了一个全新的经营视角，帮助他们在市场调查中更好地理解消费者需求，优化商品组合及销售策略。

梁海恩：品类管理-构成与实施

课程背景在传统的商业活动中，品牌为供应商的经营核心，所有的经营活动都是以品牌营销为主，从商品的开发、订价到促销活动等，连销售状况分析及市场调查也都以品牌为中心；零售商的经营则是以其店铺的销售情况来决定商品组合及陈列摆设的调整。供应商及零售商都以品牌及店铺为中心来决定其经营策略，在收集产品信息时难免会有所遗漏。品类管理Category Management则为零售商和供应商提供另一个经营方向，通过品类管理来主导经营活动要求零售商和供应商必须密切合作，打破以往各自为政甚至互相对立的情况，以追求更高利益的双赢局面课程收益学会从“上帝视角”（消费者）去看待自身的商品经营，发掘生意增长机会以第一性原则，深刻理解“品类管理”的概念、应用场景、产生额作用和价值及实施要点授课对象总部职能部门人员：市场推广|销售发展 总监、经理、主管KA客户管理者：KA总监、经理、主管课程时间：1-2天课程大纲一、品类概述1.何为Category-品类？2.何为Category Management-品类管理？管些什么？3.为何品类管理如此重要？其目的与价值如何？4.品类管理的框架及“品类管理合作八步骤”的概述二、品类管理S1—品类的定义1.消费者、与购物者的概念2.从购物者的观念中找答案——为何“同一品类”3.我们如何从品类归类中找出商机？4.如何创造新品类、促进多购买？5.Workshop：如何从品类的归类中，找到我们的新商机？三、品类管理S2—品类角色1.了解零售商对品类的定位2.了解品类对目标消费者的价值3.确定资源配置的级别4.如何进行跨品类分析5.如何与零售商共同确定品类角色并达成一致四、品类管理S3—品类评估1.品类评估的概念与作用2.如何收集和分析品类数据3.如何寻找差距并量化机会4.如何将评估结果转化为行动计划五、品类管理S4—品类指标1.建立品类指标的目的与其种类2.如何制定一个合理的指标体系3.如何与零售商在目标上达成一致六、品类管理S5—品类策略1.如何确保角色，目标和战术的连贯性2.如何为战术运用和资源配置提供指引3.品类策略的类型及其含义4.如何制定合适的品类策略七、品类管理S6—品类战术1.如何把策略发展成相应的战术2.如何为品类实施提供具体的指引3.如何制定DSMP战术八、品类管理S7—品类实施1.就上述DSMP战术的具体案例分享2.企业内部案例研讨练习九、品类管理S8—品类回顾1.对比实施结果和目标的差异2.找出原因并制定下一步行动3.对实施结果进行数据分析4.对比目标找出差距，找到原因5.进行必要的调整并制定行动计划

梁海恩 培训咨询

一、市场调查分析的背景

市场调查分析的核心在于了解消费者的需求、行为及市场趋势。在传统的商业活动中，品牌是供应商的经营核心，所有活动都围绕品牌展开。从商品开发、定价到促销活动，各个环节都以品牌为中心。零售商则通过店铺的销售情况来决定商品的组合与陈列方式，这种以品牌和店铺为中心的经营模式，常常导致信息收集的盲点。

在这种背景下，品类管理应运而生，它强调零售商与供应商之间的紧密合作，旨在打破各自为政的局面，实现双赢。通过品类管理，零售商和供应商可以共同开发市场调查方案，更有效地收集和分析数据，从而推动业务的增长。

二、品类管理的核心概念

品类管理的核心在于从消费者的角度出发，重新审视产品的定位和组合。以下是品类管理的几个关键要素：

• 消费者与购物者的概念： 理解消费者的需求和购物者的行为是市场调查的基础。
• 同一品类的定义： 通过分析购物者的观念，识别和定义产品品类。
• 商机的挖掘： 通过品类归类，寻找潜在的商机。
• 新品类的创造： 研究如何通过市场调查创造新品类，促进消费者的多次购买。

三、市场调查分析的实施步骤

成功的市场调查分析需要系统的实施步骤，以下是一些关键的实施步骤：

• 收集数据： 通过消费者调查、销售数据分析等方式收集相关数据。
• 分析数据： 利用数据分析工具，对收集到的数据进行深入分析，识别出潜在的市场机会。
• 制定行动计划： 根据分析结果制定相应的市场策略和行动计划。
• 实施监测： 在实施过程中持续监测效果，及时调整策略。

四、品类管理的框架与合作步骤

品类管理的实施需要一个系统的框架，课程中提到的“品类管理合作八步骤”提供了一种有效的实施路径。这些步骤包括：

• 品类定义与定位
• 品类角色的确定
• 品类评估与数据分析
• 制定品类指标与目标
• 制定品类策略与战术
• 具体的品类实施方案
• 实施效果的回顾与分析
• 基于分析结果的调整与优化

通过这些步骤，供应商与零售商可以实现更高效的合作，确保市场调查结果能够有效转化为实际的市场策略。

五、市场调查与品类管理的价值

市场调查与品类管理的结合，不仅可以优化商品组合，还能提升消费者满意度。通过深入的市场调查，企业可以更好地理解目标消费者的需求，从而制定出更符合市场的产品策略。此外，品类管理可以帮助企业在竞争中找到差异化的竞争优势，推动销售增长。

有效的市场调查分析能够为企业提供以下几方面的价值：

• 识别市场趋势： 及时掌握市场变化，调整经营策略。
• 优化资源配置： 根据市场需求合理分配资源，提高运营效率。
• 提升市场竞争力： 通过精准的市场定位，增强品牌的市场竞争力。
• 增强客户忠诚度： 理解消费者需求，提高客户的满意度与忠诚度。

六、案例分析与实战演练

在培训课程中，案例分析与实战演练是重要的学习环节。通过分析成功的市场调查与品类管理案例，学员可以更直观地理解理论知识如何应用于实际操作。这种实战演练不仅增强了学习的趣味性，也提高了学员的实践能力。

例如，某零售商通过市场调查发现消费者对健康食品的需求逐渐增加，进而调整了商品组合，增加了健康食品的比例。这一策略的实施，不仅提升了销售业绩，也增强了品牌形象。

七、结论

市场调查分析与品类管理的结合，为企业提供了更为科学的决策依据。通过深入的市场调查，企业能够更好地理解消费者需求，实现商品与市场的高效对接。同时，品类管理的实施步骤与框架，为零售商与供应商之间的合作提供了系统的指导。

未来，随着市场环境的不断变化，企业需要不断更新市场调查的工具与方法，灵活应对市场挑战，实现可持续发展。通过不断优化市场调查与品类管理的结合，企业将能够在激烈的市场竞争中立于不败之地。