市场调查分析助力企业决策提升竞争力

市场调查分析：从品类管理看品牌与零售的未来

在当今瞬息万变的市场环境中，品牌和零售商的经营策略必须随着消费者需求的变化而不断调整。市场调查分析在这一过程中显得尤为重要。通过对消费者行为的深入研究，企业能够识别商机，优化产品组合，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。

梁海恩：品类管理-构成与实施

课程背景在传统的商业活动中，品牌为供应商的经营核心，所有的经营活动都是以品牌营销为主，从商品的开发、订价到促销活动等，连销售状况分析及市场调查也都以品牌为中心；零售商的经营则是以其店铺的销售情况来决定商品组合及陈列摆设的调整。供应商及零售商都以品牌及店铺为中心来决定其经营策略，在收集产品信息时难免会有所遗漏。品类管理Category Management则为零售商和供应商提供另一个经营方向，通过品类管理来主导经营活动要求零售商和供应商必须密切合作，打破以往各自为政甚至互相对立的情况，以追求更高利益的双赢局面课程收益学会从“上帝视角”（消费者）去看待自身的商品经营，发掘生意增长机会以第一性原则，深刻理解“品类管理”的概念、应用场景、产生额作用和价值及实施要点授课对象总部职能部门人员：市场推广|销售发展 总监、经理、主管KA客户管理者：KA总监、经理、主管课程时间：1-2天课程大纲一、品类概述1.何为Category-品类？2.何为Category Management-品类管理？管些什么？3.为何品类管理如此重要？其目的与价值如何？4.品类管理的框架及“品类管理合作八步骤”的概述二、品类管理S1—品类的定义1.消费者、与购物者的概念2.从购物者的观念中找答案——为何“同一品类”3.我们如何从品类归类中找出商机？4.如何创造新品类、促进多购买？5.Workshop：如何从品类的归类中，找到我们的新商机？三、品类管理S2—品类角色1.了解零售商对品类的定位2.了解品类对目标消费者的价值3.确定资源配置的级别4.如何进行跨品类分析5.如何与零售商共同确定品类角色并达成一致四、品类管理S3—品类评估1.品类评估的概念与作用2.如何收集和分析品类数据3.如何寻找差距并量化机会4.如何将评估结果转化为行动计划五、品类管理S4—品类指标1.建立品类指标的目的与其种类2.如何制定一个合理的指标体系3.如何与零售商在目标上达成一致六、品类管理S5—品类策略1.如何确保角色，目标和战术的连贯性2.如何为战术运用和资源配置提供指引3.品类策略的类型及其含义4.如何制定合适的品类策略七、品类管理S6—品类战术1.如何把策略发展成相应的战术2.如何为品类实施提供具体的指引3.如何制定DSMP战术八、品类管理S7—品类实施1.就上述DSMP战术的具体案例分享2.企业内部案例研讨练习九、品类管理S8—品类回顾1.对比实施结果和目标的差异2.找出原因并制定下一步行动3.对实施结果进行数据分析4.对比目标找出差距，找到原因5.进行必要的调整并制定行动计划

梁海恩 培训咨询

一、课程背景与市场环境

传统的商业活动中，品牌通常是供应商的经营核心，所有的经营活动都围绕品牌营销展开。然而，随着市场环境的变化，消费者的需求和购买行为也在不断演变，这就要求品牌和零售商必须重新审视以往的经营策略。零售商的经营往往依赖于店铺的销售情况，因此，市场调查的结果对于商品组合和陈列摆设的调整至关重要。

1. 品类管理的兴起

在这一背景下，品类管理（Category Management）作为一种新的经营方向应运而生。它强调供应商和零售商之间的密切合作，通过共同的经营目标来实现双赢局面。品类管理不仅仅是对商品的简单分类，而是通过对消费者需求的深刻理解，来驱动产品开发、定价和促销策略的制定。

二、品类管理的核心概念

1. 何为品类？

品类是消费者在购物时所选择的某一特定产品组合。通过对品类的定义，企业能够更清晰地了解消费者的购买动机与习惯，从而更有效地满足其需求。

2. 品类管理的目的与价值

品类管理的核心在于通过分析品类的表现，寻找增长机会。这不仅能帮助品牌优化产品组合，还能提升顾客的购物体验，从而促进销售增长。

3. 品类管理的框架

品类管理的框架包括“品类管理合作八步骤”，这为供应商和零售商提供了系统的工作流程，确保在实施过程中能够有效沟通并达成一致。

三、市场调查与品类管理的结合

市场调查是品类管理的重要组成部分，通过收集和分析消费者数据，企业能够深入了解市场动态，识别潜在的商业机会。

1. 消费者与购物者的区别

在进行市场调查时，首先需要明确消费者与购物者的区别。消费者是指最终使用产品的人，而购物者则是指在零售店内进行购买的人群。只有理解这两者的差异，才能更有效地进行品类管理。

2. 从购物者的视角寻找答案

通过对购物者行为的分析，企业可以识别出同一品类内的不同需求，从而发现新的商机。比如，通过细分购物者群体，企业能够更精准地定位产品，制定相应的营销策略。

四、品类管理的实施步骤

1. 确定品类角色

在实施品类管理时，首先需要确定各个品类的角色。通过了解零售商对品类的定位，企业可以更好地进行资源配置，确保每个品类都能发挥最大效益。

2. 数据收集与分析

市场调查的一个关键环节是数据的收集与分析。企业需要建立合理的数据收集机制，通过分析品类数据寻找市场差距，量化潜在机会。

3. 制定行动计划

在完成数据分析后，企业需要将评估结果转化为具体的行动计划，以便有效地实施品类管理策略。这一过程涉及到对比实施结果与目标之间的差异，分析原因并进行必要的调整。

五、品类策略与战术

1. 制定品类指标

建立品类指标是品类管理的重要环节。通过制定合理的指标体系，企业能够更好地衡量各品类的表现，并与零售商在目标上达成一致。

2. 品类策略的类型

品类策略包括多个类型，如促销策略、定价策略和产品组合策略等。企业需要根据市场调查的结果，制定合适的品类策略，以确保资源的合理配置和有效运用。

六、案例分析与经验分享

通过对成功实施品类管理的案例进行分析，企业能够总结出有效的经验和教训。这一过程不仅有助于提升内部团队的能力，还能为未来的市场调查提供参考。

1. 企业内部案例研讨

在课程中，企业可通过内部案例研讨的方式，深入探讨品类管理的实施过程，分析成功因素与潜在挑战，从而为未来的策略制定提供借鉴。

七、总结与展望

市场调查分析与品类管理的结合为品牌和零售商提供了新的经营思路。通过深入了解消费者需求，企业能够优化产品策略，提升市场竞争力。未来，随着市场环境的不断变化，企业需要持续关注消费者行为的变化和市场趋势，以便及时调整经营策略，实现可持续发展。

市场调查分析不仅是一项技术，更是一种战略思维。只有通过不断学习与实践，企业才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。