市场调查分析助力企业精准决策与发展

市场调查分析：品类管理在现代商业中的重要性

在当今竞争激烈的商业环境中，市场调查分析已成为企业成功的关键因素之一。传统的商业操作往往围绕品牌展开，企业在商品开发、定价、促销等方面都以品牌营销为核心。然而，随着消费者行为和市场动态的变化，单一品牌的策略可能无法满足日益多样化的市场需求。因此，品类管理（Category Management）作为一种新的经营理念，逐渐受到关注，为零售商与供应商提供了合作的机会，推动了双赢局面的形成。

梁海恩：品类管理-构成与实施

课程背景在传统的商业活动中，品牌为供应商的经营核心，所有的经营活动都是以品牌营销为主，从商品的开发、订价到促销活动等，连销售状况分析及市场调查也都以品牌为中心；零售商的经营则是以其店铺的销售情况来决定商品组合及陈列摆设的调整。供应商及零售商都以品牌及店铺为中心来决定其经营策略，在收集产品信息时难免会有所遗漏。品类管理Category Management则为零售商和供应商提供另一个经营方向，通过品类管理来主导经营活动要求零售商和供应商必须密切合作，打破以往各自为政甚至互相对立的情况，以追求更高利益的双赢局面课程收益学会从“上帝视角”（消费者）去看待自身的商品经营，发掘生意增长机会以第一性原则，深刻理解“品类管理”的概念、应用场景、产生额作用和价值及实施要点授课对象总部职能部门人员：市场推广|销售发展 总监、经理、主管KA客户管理者：KA总监、经理、主管课程时间：1-2天课程大纲一、品类概述1.何为Category-品类？2.何为Category Management-品类管理？管些什么？3.为何品类管理如此重要？其目的与价值如何？4.品类管理的框架及“品类管理合作八步骤”的概述二、品类管理S1—品类的定义1.消费者、与购物者的概念2.从购物者的观念中找答案——为何“同一品类”3.我们如何从品类归类中找出商机？4.如何创造新品类、促进多购买？5.Workshop：如何从品类的归类中，找到我们的新商机？三、品类管理S2—品类角色1.了解零售商对品类的定位2.了解品类对目标消费者的价值3.确定资源配置的级别4.如何进行跨品类分析5.如何与零售商共同确定品类角色并达成一致四、品类管理S3—品类评估1.品类评估的概念与作用2.如何收集和分析品类数据3.如何寻找差距并量化机会4.如何将评估结果转化为行动计划五、品类管理S4—品类指标1.建立品类指标的目的与其种类2.如何制定一个合理的指标体系3.如何与零售商在目标上达成一致六、品类管理S5—品类策略1.如何确保角色，目标和战术的连贯性2.如何为战术运用和资源配置提供指引3.品类策略的类型及其含义4.如何制定合适的品类策略七、品类管理S6—品类战术1.如何把策略发展成相应的战术2.如何为品类实施提供具体的指引3.如何制定DSMP战术八、品类管理S7—品类实施1.就上述DSMP战术的具体案例分享2.企业内部案例研讨练习九、品类管理S8—品类回顾1.对比实施结果和目标的差异2.找出原因并制定下一步行动3.对实施结果进行数据分析4.对比目标找出差距，找到原因5.进行必要的调整并制定行动计划

梁海恩 培训咨询

一、品类管理的概述

• 何为品类？品类是指市场上相似产品的集合，消费者在购物时会将这类产品视为同一类别。
• 何为品类管理？品类管理是通过分析和优化品类的运营来提升销售和利润的管理方法。它关注的是如何通过合作与资源整合来满足消费者需求。
• 品类管理的重要性在于它能够帮助零售商和供应商更好地理解消费者需求，优化商品组合，提高销售效率。

二、品类管理的框架

品类管理的实施需要遵循一定的框架和步骤。其核心是“品类管理合作八步骤”，通过这些步骤，零售商与供应商能够实现更紧密的合作，打破以往的对立局面。

三、从消费者视角看待商品经营

在进行市场调查和分析时，企业需要学会从“上帝视角”去看待自身的商品经营。通过深入了解消费者的需求和购买行为，企业可以发掘潜在的生意增长机会。

• 消费者与购物者的概念：理解消费者的真实需求与购物者的行为之间的差异，有助于更好地进行品类划分。
• 同一品类的购物者观念：通过分析购物者对同一品类的看法，企业能够识别出隐藏的商机。

四、如何识别新商机

通过对品类的深入分析，企业不仅可以识别出当前品类中的优势和劣势，还能够发现新的市场机会。这一过程往往需要结合实际的市场数据和消费者反馈，通过专业的市场调查工具进行系统分析。

五、品类评估的重要性

品类评估是品类管理中的重要环节。通过定期评估品类的表现，企业可以获取有价值的数据，识别出市场中的差距并量化机会。这一过程不仅有助于优化现有品类，还可以为未来的战略决策提供依据。

• 收集和分析品类数据：通过对销售数据、消费者反馈等信息的收集与分析，寻找潜在的市场机会。
• 转化评估结果为行动计划：根据评估结果，制定切实可行的行动计划，以便及时调整战略方向。

六、建立合理的品类指标体系

品类指标的建立是确保品类管理成功的关键。通过制定合理的指标体系，企业可以更有效地监测品类的表现，确保各项策略的实施与目标保持一致。

七、制定合适的品类策略

在明确品类角色和目标后，企业需要制定相应的品类策略。品类策略应涵盖资源配置、市场定位、价格策略等多个方面，以确保全方位的市场覆盖。

八、品类实施的具体操作

品类的实施是将策略转化为实际行动的过程。企业需要制定具体的战术计划，并确保各部门之间的协调与配合，从而实现预期的市场效果。

九、品类回顾与调整

在实施过程中，企业应定期对实施结果进行回顾与分析。通过对比实际结果与目标，找出差距并分析原因，企业能够及时调整策略，确保在动态市场中保持竞争优势。

十、总结

市场调查分析在现代商业中扮演着至关重要的角色，而品类管理则为企业提供了一种全新的视角去理解市场和消费者需求。通过有效的品类管理，企业不仅可以优化商品组合，提高销售效率，还能够在竞争激烈的市场中占据有利位置。

总之，企业在进行市场调查与分析时，应关注品类管理的应用，通过深入理解消费者需求，制定合理的策略与指标，确保各项措施的有效实施与调整，从而实现持续的业务增长。