品类合作八步骤解析：助力品牌双赢发展策略

品类合作八步骤：开启零售商与供应商的新篇章

在当今竞争激烈的商业环境中，品牌和零售商之间的合作显得尤为重要。传统的商业活动中，品牌往往是供应商经营的核心，所有的策略与活动都围绕品牌展开。然而，随着市场的变化，单一的品牌驱动模式已无法满足日益复杂的消费者需求。品类管理（Category Management）应运而生，为零售商和供应商提供了一种新的经营方向，促进了双方的紧密合作，进而实现双赢局面。

梁海恩：品类管理-构成与实施

课程背景在传统的商业活动中，品牌为供应商的经营核心，所有的经营活动都是以品牌营销为主，从商品的开发、订价到促销活动等，连销售状况分析及市场调查也都以品牌为中心；零售商的经营则是以其店铺的销售情况来决定商品组合及陈列摆设的调整。供应商及零售商都以品牌及店铺为中心来决定其经营策略，在收集产品信息时难免会有所遗漏。品类管理Category Management则为零售商和供应商提供另一个经营方向，通过品类管理来主导经营活动要求零售商和供应商必须密切合作，打破以往各自为政甚至互相对立的情况，以追求更高利益的双赢局面课程收益学会从“上帝视角”（消费者）去看待自身的商品经营，发掘生意增长机会以第一性原则，深刻理解“品类管理”的概念、应用场景、产生额作用和价值及实施要点授课对象总部职能部门人员：市场推广|销售发展 总监、经理、主管KA客户管理者：KA总监、经理、主管课程时间：1-2天课程大纲一、品类概述1.何为Category-品类？2.何为Category Management-品类管理？管些什么？3.为何品类管理如此重要？其目的与价值如何？4.品类管理的框架及“品类管理合作八步骤”的概述二、品类管理S1—品类的定义1.消费者、与购物者的概念2.从购物者的观念中找答案——为何“同一品类”3.我们如何从品类归类中找出商机？4.如何创造新品类、促进多购买？5.Workshop：如何从品类的归类中，找到我们的新商机？三、品类管理S2—品类角色1.了解零售商对品类的定位2.了解品类对目标消费者的价值3.确定资源配置的级别4.如何进行跨品类分析5.如何与零售商共同确定品类角色并达成一致四、品类管理S3—品类评估1.品类评估的概念与作用2.如何收集和分析品类数据3.如何寻找差距并量化机会4.如何将评估结果转化为行动计划五、品类管理S4—品类指标1.建立品类指标的目的与其种类2.如何制定一个合理的指标体系3.如何与零售商在目标上达成一致六、品类管理S5—品类策略1.如何确保角色，目标和战术的连贯性2.如何为战术运用和资源配置提供指引3.品类策略的类型及其含义4.如何制定合适的品类策略七、品类管理S6—品类战术1.如何把策略发展成相应的战术2.如何为品类实施提供具体的指引3.如何制定DSMP战术八、品类管理S7—品类实施1.就上述DSMP战术的具体案例分享2.企业内部案例研讨练习九、品类管理S8—品类回顾1.对比实施结果和目标的差异2.找出原因并制定下一步行动3.对实施结果进行数据分析4.对比目标找出差距，找到原因5.进行必要的调整并制定行动计划

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什么是品类管理？

品类管理是一种以消费者为中心的经营理念，旨在通过合理的品类组合和管理，提升产品的市场表现。它不仅关注单一品牌的表现，而是将多个品牌聚合在一起，形成一个完整的品类，为消费者提供更丰富的选择。通过品类管理，零售商和供应商能够更好地理解消费者的需求，从而制定更为有效的市场策略。

品类管理的目的与价值

• 提升消费者体验：通过优化品类组合，满足消费者的多样化需求。
• 促进销售增长：通过精确的市场分析和品类策略，提高销售额和市场份额。
• 增强合作关系：打破以往各自为政的局面，实现零售商与供应商的深度合作。

品类管理的框架及“品类管理合作八步骤”概述

品类管理的实施需要遵循一定的框架，其中“品类管理合作八步骤”是核心部分。这八个步骤为零售商和供应商提供了一个系统化的操作流程，帮助他们更好地进行品类合作。

品类管理合作八步骤

1. 品类的定义：明确消费者与购物者的概念，分析为何同一品类的产品能满足不同的需求。
2. 品类角色的确认：了解零售商对品类的定位，明确品类在目标消费者中的价值。
3. 品类评估：通过数据收集与分析，寻找品类中的差距和机会。
4. 品类指标的建立：制定合理的指标体系，与零售商在目标上达成一致。
5. 品类策略的制定：确保角色、目标和战术的连贯性，制定合适的品类策略。
6. 品类战术的实施：将策略转化为具体的战术，为品类的实施提供指导。
7. 品类实施的监控：对实施过程进行跟踪与分析，确保目标达成。
8. 品类回顾与调整：对比实施结果与目标，找出差异并制定后续行动计划。

深入解析品类合作八步骤

第一步：品类的定义

在这一阶段，零售商和供应商需要共同明确品类的定义，理解消费者与购物者之间的区别。消费者是最终购买产品的人，而购物者则是在购买过程中做出决策的人。通过深入分析购物者的行为和需求，双方能够更好地理解为何同一品类的产品能够满足不同的购物需求。

第二步：品类角色的确认

在确认品类角色时，零售商需要清晰地定位每个品类在其店内的角色，比如是主打品类、辅助品类还是新兴品类。同时，供应商也需要了解其产品在目标消费者心中的价值，从而能够更有效地进行资源配置。

第三步：品类评估

品类评估是一个数据驱动的过程，通过收集和分析市场数据，零售商和供应商可以识别出品类中的潜在机会。评估过程中，双方应寻找品类中的差距，并量化这些机会，以便制定相应的行动计划。

第四步：品类指标的建立

建立合理的品类指标体系是确保品类管理成功的关键。这些指标不仅包括销售额、市场份额等传统指标，还可以涵盖顾客满意度、品类周转率等多维度的评估标准。在与零售商达成一致的过程中，双方应确保目标的可量化与可实现性。

第五步：品类策略的制定

在制定品类策略时，零售商与供应商需要关注角色、目标和战术的连贯性。确保每个策略都能有效地支持品类的整体目标，并为战术的实施提供明确的指导。品类策略应根据市场变化和消费者需求进行动态调整。

第六步：品类战术的实施

将品类策略转化为具体的战术是实施过程中至关重要的一环。通过明确的战术指引，零售商和供应商能够有效地执行品类管理计划，确保目标的实现。DSMP（Category Management）战术的制定为品类实施提供了清晰的框架。

第七步：品类实施的监控

在品类实施过程中，监控和跟踪实施结果是确保成功的关键。零售商和供应商应定期对实施过程进行分析，确保各项指标的达成，并根据实际情况进行必要的调整。

第八步：品类回顾与调整

最后，进行品类回顾是整个品类管理过程的总结与反思。通过对比实施结果与初始目标，双方能够找出差异的原因，并制定后续的行动计划。这一过程不仅有助于发现不足，还能为未来的品类管理提供宝贵的经验。

结论

在竞争激烈的商业环境中，品类管理为零售商与供应商之间的合作提供了新的视角与方法论。“品类管理合作八步骤”是实现这一目标的有效工具。通过紧密合作，双方能够更好地满足消费者需求，提升市场竞争力，实现真正的双赢。未来，品类管理将继续发挥其重要作用，引领零售和供应链的创新与发展。