市场调查分析：提升企业决策的关键策略

市场调查分析：品类管理的全新视角

在当今竞争激烈的商业环境中，品牌营销的核心地位愈发凸显。传统的市场调查往往围绕品牌展开，而忽视了消费者的真实需求和购物行为。为了解决这一问题，品类管理（Category Management）应运而生，成为零售商和供应商之间合作的重要框架。本文将深入探讨市场调查分析的必要性以及品类管理在这一过程中的重要作用，帮助企业更好地把握市场趋势，提升销售业绩。

梁海恩：品类管理-构成与实施

课程背景在传统的商业活动中，品牌为供应商的经营核心，所有的经营活动都是以品牌营销为主，从商品的开发、订价到促销活动等，连销售状况分析及市场调查也都以品牌为中心；零售商的经营则是以其店铺的销售情况来决定商品组合及陈列摆设的调整。供应商及零售商都以品牌及店铺为中心来决定其经营策略，在收集产品信息时难免会有所遗漏。品类管理Category Management则为零售商和供应商提供另一个经营方向，通过品类管理来主导经营活动要求零售商和供应商必须密切合作，打破以往各自为政甚至互相对立的情况，以追求更高利益的双赢局面课程收益学会从“上帝视角”（消费者）去看待自身的商品经营，发掘生意增长机会以第一性原则，深刻理解“品类管理”的概念、应用场景、产生额作用和价值及实施要点授课对象总部职能部门人员：市场推广|销售发展 总监、经理、主管KA客户管理者：KA总监、经理、主管课程时间：1-2天课程大纲一、品类概述1.何为Category-品类？2.何为Category Management-品类管理？管些什么？3.为何品类管理如此重要？其目的与价值如何？4.品类管理的框架及“品类管理合作八步骤”的概述二、品类管理S1—品类的定义1.消费者、与购物者的概念2.从购物者的观念中找答案——为何“同一品类”3.我们如何从品类归类中找出商机？4.如何创造新品类、促进多购买？5.Workshop：如何从品类的归类中，找到我们的新商机？三、品类管理S2—品类角色1.了解零售商对品类的定位2.了解品类对目标消费者的价值3.确定资源配置的级别4.如何进行跨品类分析5.如何与零售商共同确定品类角色并达成一致四、品类管理S3—品类评估1.品类评估的概念与作用2.如何收集和分析品类数据3.如何寻找差距并量化机会4.如何将评估结果转化为行动计划五、品类管理S4—品类指标1.建立品类指标的目的与其种类2.如何制定一个合理的指标体系3.如何与零售商在目标上达成一致六、品类管理S5—品类策略1.如何确保角色，目标和战术的连贯性2.如何为战术运用和资源配置提供指引3.品类策略的类型及其含义4.如何制定合适的品类策略七、品类管理S6—品类战术1.如何把策略发展成相应的战术2.如何为品类实施提供具体的指引3.如何制定DSMP战术八、品类管理S7—品类实施1.就上述DSMP战术的具体案例分享2.企业内部案例研讨练习九、品类管理S8—品类回顾1.对比实施结果和目标的差异2.找出原因并制定下一步行动3.对实施结果进行数据分析4.对比目标找出差距，找到原因5.进行必要的调整并制定行动计划

梁海恩 培训咨询

一、课程背景与重要性

在传统的商业活动中，品牌作为供应商的经营核心，所有的经营活动均以品牌营销为主。无论是商品的开发、定价还是促销活动，甚至销售状况分析及市场调查，都围绕着品牌这一中心进行。然而，这种单一视角往往导致信息的遗漏，无法全面了解市场动态。因此，品类管理作为一种新的经营思路，要求零售商和供应商通过密切合作，打破以往各自为政的局面，追求双赢的局面。

二、品类管理的基本概念

• 何为Category（品类）？ 品类是指具有相似特征和满足相似消费者需求的商品集合。
• 何为Category Management（品类管理）？ 品类管理是通过对品类的分析和管理，帮助零售商和供应商优化商品组合和销售策略。
• 为何品类管理如此重要？ 通过品类管理，可以更好地理解消费者需求，提升商品的销售效率，最终实现利润最大化。

三、市场调查分析的核心要素

市场调查分析不仅仅是数据的收集，更是对数据的深度解读与应用。为确保调查的有效性，以下几个要素不可忽视：

• 消费者视角： 从“上帝视角”出发，理解消费者的真实需求与购买动机。
• 数据分析： 通过对市场数据的收集与分析，识别潜在的市场机会与威胁。
• 跨品类比较： 通过对不同品类的比较分析，寻找差异化竞争优势。

四、品类管理的实施要点

品类管理的实施并非一蹴而就，而是需要系统性的步骤来确保其有效性。以下是品类管理的实施要点：

• 品类定义： 明确品类的定义，确立消费者与购物者的概念。
• 品类角色定位： 了解零售商对品类的定位及其对目标消费者的价值。
• 品类评估： 收集和分析品类数据，寻找差距并量化机会。
• 制定指标： 建立合理的品类指标体系，并与零售商达成一致。
• 品类策略制定： 确保角色、目标与战术的连贯性，制定合适的品类策略。
• 品类实施与回顾： 实施具体的策略和战术，并对结果进行评估与调整。

五、市场调查在品类管理中的应用

市场调查在品类管理中的作用不可小觑。通过有效的市场调查，企业可以：

• 发现新商机： 从品类的归类中找到潜在的新商机，推动新品类的创造和多购买行为。
• 优化资源配置： 确定资源配置的级别，合理分配市场营销资源。
• 制定针对性策略： 基于市场调查结果，制定符合市场需求的品类策略。

六、案例分析与实践

通过实际案例分析，能够更好地理解市场调查与品类管理的结合。在课程中，参与者将通过工作坊形式，分析成功的品类管理案例，探讨其背后的市场调查方法和策略实施过程。这种实践性学习能够帮助参与者在自己的工作中更有效地应用品类管理的理念。

七、总结与展望

市场调查分析在品类管理中扮演着至关重要的角色。通过深入的市场调查，企业不仅可以更好地理解消费者需求，还能够优化商品组合、提升销售效率。未来，随着市场环境的不断变化，品类管理的概念和方法也将不断演进，企业必须保持灵活应变的能力，以应对市场挑战。

总之，市场调查分析与品类管理的结合，为企业提供了全新的视角和方法。在这一过程中，零售商和供应商的紧密合作，将是实现双赢局面的关键所在。