市场调查分析如何助力企业决策与发展

市场调查分析：品类管理的全景视角

在当今竞争激烈的商业环境中，市场调查分析已成为企业成功的关键因素之一。随着消费者需求的变化和市场环境的不断发展，传统的品牌营销策略已不足以满足多元化的市场需求。因此，品类管理（Category Management）应运而生，为零售商和供应商提供了一种新的经营思路。

梁海恩：品类管理-构成与实施

课程背景在传统的商业活动中，品牌为供应商的经营核心，所有的经营活动都是以品牌营销为主，从商品的开发、订价到促销活动等，连销售状况分析及市场调查也都以品牌为中心；零售商的经营则是以其店铺的销售情况来决定商品组合及陈列摆设的调整。供应商及零售商都以品牌及店铺为中心来决定其经营策略，在收集产品信息时难免会有所遗漏。品类管理Category Management则为零售商和供应商提供另一个经营方向，通过品类管理来主导经营活动要求零售商和供应商必须密切合作，打破以往各自为政甚至互相对立的情况，以追求更高利益的双赢局面课程收益学会从“上帝视角”（消费者）去看待自身的商品经营，发掘生意增长机会以第一性原则，深刻理解“品类管理”的概念、应用场景、产生额作用和价值及实施要点授课对象总部职能部门人员：市场推广|销售发展 总监、经理、主管KA客户管理者：KA总监、经理、主管课程时间：1-2天课程大纲一、品类概述1.何为Category-品类？2.何为Category Management-品类管理？管些什么？3.为何品类管理如此重要？其目的与价值如何？4.品类管理的框架及“品类管理合作八步骤”的概述二、品类管理S1—品类的定义1.消费者、与购物者的概念2.从购物者的观念中找答案——为何“同一品类”3.我们如何从品类归类中找出商机？4.如何创造新品类、促进多购买？5.Workshop：如何从品类的归类中，找到我们的新商机？三、品类管理S2—品类角色1.了解零售商对品类的定位2.了解品类对目标消费者的价值3.确定资源配置的级别4.如何进行跨品类分析5.如何与零售商共同确定品类角色并达成一致四、品类管理S3—品类评估1.品类评估的概念与作用2.如何收集和分析品类数据3.如何寻找差距并量化机会4.如何将评估结果转化为行动计划五、品类管理S4—品类指标1.建立品类指标的目的与其种类2.如何制定一个合理的指标体系3.如何与零售商在目标上达成一致六、品类管理S5—品类策略1.如何确保角色，目标和战术的连贯性2.如何为战术运用和资源配置提供指引3.品类策略的类型及其含义4.如何制定合适的品类策略七、品类管理S6—品类战术1.如何把策略发展成相应的战术2.如何为品类实施提供具体的指引3.如何制定DSMP战术八、品类管理S7—品类实施1.就上述DSMP战术的具体案例分享2.企业内部案例研讨练习九、品类管理S8—品类回顾1.对比实施结果和目标的差异2.找出原因并制定下一步行动3.对实施结果进行数据分析4.对比目标找出差距，找到原因5.进行必要的调整并制定行动计划

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一、品类管理的概述

品类管理不仅是一种管理策略，更是一种全新的经营理念。它旨在通过对产品类别的全面分析与协作管理，提升消费者的购物体验，进而推动销售增长。

• 何为品类？品类是指在消费者眼中具有相似性的一组商品，通常基于功能、用途或其他特征进行分类。
• 品类管理的定义：品类管理是零售商与供应商之间的合作过程，旨在通过共同的目标和策略来优化商品组合，从而满足消费者需求。
• 品类管理的重要性：通过有效的品类管理，企业能够更好地理解市场动态，识别商机，提升运营效率，实现双赢。

二、从消费者视角出发的市场调查

在进行市场调查时，企业应从“上帝视角”出发，即消费者的视角。了解消费者的购买习惯和偏好，可以帮助企业发现产品的增长机会。

• 消费者与购物者的概念：消费者是指购买商品的终端用户，而购物者则是实际在商店内进行购买决策的人。
• 从购物者的观念中找答案：了解购物者为何选择同一品类的商品，有助于企业优化产品组合。
• 创造新品类：通过市场调查，识别消费者未被满足的需求，企业可以创造新品类，促进多购买。

三、品类角色的确定

品类角色的明确是品类管理成功的关键。在市场调查中，零售商和供应商需要共同确定每个品类的角色，以便更好地配置资源和制定策略。

• 了解零售商对品类的定位：零售商需要根据市场需求和消费者偏好，合理定位每个品类。
• 确定资源配置的级别：根据品类的重要性和市场潜力，合理配置资源，以实现最佳的经营效果。
• 跨品类分析：通过对不同品类的比较分析，企业可以识别出潜在的商机和市场空缺。

四、品类评估的重要性

定期对品类进行评估，可以帮助企业了解市场变化及自身的竞争力。通过数据分析，企业能够量化机会，并制定相应的行动计划。

• 品类评估的概念与作用：品类评估是对现有产品类别进行全面分析，以发现市场机会和不足。
• 如何收集和分析品类数据：通过市场调研、销售数据分析等手段，获取相关的品类数据。
• 量化机会：通过数据分析，找出市场中的差距，并制定相应的策略。

五、建立合理的品类指标体系

建立品类指标体系是确保品类管理成功的基础。合理的指标能够帮助企业评估各品类的表现，便于后续的调整和优化。

• 建立品类指标的目的：通过指标体系，企业可以有效监控和评估品类的表现。
• 制定合理的指标体系：根据市场需求和企业目标，制定科学合理的指标体系。
• 与零售商达成一致：在制定指标时，确保与零售商的目标一致，共同推动品类的增长。

六、品类策略的制定

品类策略是品类管理的重要组成部分，企业需要确保策略的连贯性，以实现整体目标。

• 确保角色、目标和战术的连贯性：在制定策略时，确保各个层面的目标一致，有助于提高执行效率。
• 制定合适的品类策略：根据市场调查的结果，制定适合自身产品的品类策略。

七、品类战术的实施

策略的有效实施是实现品类管理目标的关键。企业需要根据制定的品类策略，设计相应的战术措施。

• 将策略发展成相应的战术：将整体策略细化为具体的实施措施，以便于操作。
• 制定DSMP战术：DSMP（Distribution, Shelf Management, Merchandising, Promotion）战术是实施品类管理的重要工具，能够帮助企业优化商品展示和促销活动。

八、品类回顾与优化

在实施品类管理后，企业需要定期进行回顾与优化，以确保策略的有效性和适应性。

• 对比实施结果和目标的差异：通过对比实际结果与目标，找出差距并分析原因。
• 数据分析与调整：通过数据分析，识别问题，制定相应的调整计划。

结论：市场调查与品类管理的协同发展

市场调查分析与品类管理密不可分。通过深入的市场调查，企业可以获取有价值的消费者洞察，进而制定出有效的品类管理策略。在这个过程中，零售商和供应商的密切合作至关重要。只有通过协同努力，才能实现更高的商业价值和消费者满意度。

因此，企业应重视市场调查分析在品类管理中的作用，持续优化品牌策略，以适应快速变化的市场环境。通过这种方式，企业不仅能提高市场竞争力，更能在激烈的商业竞争中立于不败之地。