品类合作八步骤：提升品牌联动的成功秘笈

品类合作八步骤：提升零售与供应商合作的有效路径

在现代商业环境中，零售商与供应商之间的合作愈发重要。传统的品牌营销中心往往使得供应商和零售商各自为政，缺乏有效的沟通与协作。然而，通过品类管理（Category Management），我们可以重新审视这一关系，以实现双赢的商业模式。本文将深入探讨品类合作的八步骤，帮助企业更好地理解品类管理的概念、应用场景及其价值。

梁海恩：品类管理-构成与实施

课程背景在传统的商业活动中，品牌为供应商的经营核心，所有的经营活动都是以品牌营销为主，从商品的开发、订价到促销活动等，连销售状况分析及市场调查也都以品牌为中心；零售商的经营则是以其店铺的销售情况来决定商品组合及陈列摆设的调整。供应商及零售商都以品牌及店铺为中心来决定其经营策略，在收集产品信息时难免会有所遗漏。品类管理Category Management则为零售商和供应商提供另一个经营方向，通过品类管理来主导经营活动要求零售商和供应商必须密切合作，打破以往各自为政甚至互相对立的情况，以追求更高利益的双赢局面课程收益学会从“上帝视角”（消费者）去看待自身的商品经营，发掘生意增长机会以第一性原则，深刻理解“品类管理”的概念、应用场景、产生额作用和价值及实施要点授课对象总部职能部门人员：市场推广|销售发展 总监、经理、主管KA客户管理者：KA总监、经理、主管课程时间：1-2天课程大纲一、品类概述1.何为Category-品类？2.何为Category Management-品类管理？管些什么？3.为何品类管理如此重要？其目的与价值如何？4.品类管理的框架及“品类管理合作八步骤”的概述二、品类管理S1—品类的定义1.消费者、与购物者的概念2.从购物者的观念中找答案——为何“同一品类”3.我们如何从品类归类中找出商机？4.如何创造新品类、促进多购买？5.Workshop：如何从品类的归类中，找到我们的新商机？三、品类管理S2—品类角色1.了解零售商对品类的定位2.了解品类对目标消费者的价值3.确定资源配置的级别4.如何进行跨品类分析5.如何与零售商共同确定品类角色并达成一致四、品类管理S3—品类评估1.品类评估的概念与作用2.如何收集和分析品类数据3.如何寻找差距并量化机会4.如何将评估结果转化为行动计划五、品类管理S4—品类指标1.建立品类指标的目的与其种类2.如何制定一个合理的指标体系3.如何与零售商在目标上达成一致六、品类管理S5—品类策略1.如何确保角色，目标和战术的连贯性2.如何为战术运用和资源配置提供指引3.品类策略的类型及其含义4.如何制定合适的品类策略七、品类管理S6—品类战术1.如何把策略发展成相应的战术2.如何为品类实施提供具体的指引3.如何制定DSMP战术八、品类管理S7—品类实施1.就上述DSMP战术的具体案例分享2.企业内部案例研讨练习九、品类管理S8—品类回顾1.对比实施结果和目标的差异2.找出原因并制定下一步行动3.对实施结果进行数据分析4.对比目标找出差距，找到原因5.进行必要的调整并制定行动计划

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一、品类管理的背景与重要性

品类管理是一种以消费者为中心的经营方式，通过对产品类别进行系统化的管理，帮助零售商与供应商共同提升商品组合和销售效果。在这一过程中，双方的合作变得尤为关键。传统的商业模式往往将焦点集中在单一品牌或单一商品上，忽视了消费者的整体购物体验和需求。这种局限性导致了许多商机的错失。

通过品类管理，零售商与供应商能够更好地理解消费者的需求，共同制定出适应市场变化的策略。在这一背景下，品类合作的八步骤应运而生，为双方提供了一个清晰的合作框架。

二、品类合作的八步骤

• 步骤一：明确品类定义

首先，零售商与供应商需要共同明确所涉及的品类及其定义。这一步骤要求双方深入了解消费者和购物者的概念，分析为何同一品类可被不同品牌共同占有，从而找出潜在的商业机会。

• 步骤二：确立品类角色

在明确品类定义后，双方需对品类进行角色定位。零售商需要理解品类在其销售体系中的价值，供应商则需明确其产品在该品类中的地位与作用。通过角色的确立，可以为后续的资源配置提供依据。

• 步骤三：进行品类评估

品类评估是关键的一步，双方需要收集并分析相关数据，寻找差距并量化机会。这一过程有助于发现品类管理中的不足，进而转化为具体的行动计划。

• 步骤四：制定品类指标

在评估完成后，双方应共同制定合理的品类指标。这些指标不仅可以反映品类的表现，也为后续的目标达成提供了参考依据。

• 步骤五：制定品类策略

制定明确的品类策略是实现品类管理目标的重要一步。需确保各项策略之间的连贯性，并为具体的战术运用提供指导。不同类型的品类策略会影响到后续的执行效果。

• 步骤六：实施品类战术

将策略转化为具体的战术，确保战术的实施能够有效支持品类策略的目标。通过制定DSMP（Distribution, Shelf Management, Merchandising, Promotion）战术，双方可以在实际操作中更具针对性。

• 步骤七：执行与反馈

在实施阶段，双方需保持紧密合作，及时反馈执行过程中的问题与挑战。通过内部案例研讨，确保战术的有效落地。

• 步骤八：进行品类回顾

最后，通过对比实施结果与目标的差异，找出原因并制定下一步行动计划。这一回顾过程不仅仅是总结经验，更是为未来的合作奠定基础。

三、品类合作的价值与收益

通过以上八步骤的实施，零售商与供应商能够实现更高效的协作，提升整体经营业绩。具体来说，品类合作的价值主要体现在以下几个方面：

• 提升消费者体验：通过更好的商品组合与陈列，满足消费者的需求，提升购物体验。
• 增加销售渠道：通过品类管理，双方可以探索新的销售渠道与机会，推动业务增长。
• 优化库存管理：通过数据分析与合作，提升库存周转率，降低运营成本。
• 增强市场竞争力：通过联合营销与促销活动，提升品牌知名度与市场占有率。

四、实施品类管理的注意事项

在实施品类管理的过程中，零售商与供应商还需注意以下几点：

• 建立有效的沟通机制：确保双方在整个过程中的信息透明，减少误解与冲突。
• 数据驱动决策：依赖于数据分析来支持决策，确保所制定的策略与战术有据可依。
• 持续学习与优化：品类管理是一个动态的过程，需不断根据市场变化进行调整与优化。

结语

品类合作的八步骤为零售商与供应商提供了一个系统化的合作框架，通过这一框架，双方可以更好地理解市场需求，实现共赢。通过品类管理，双方不仅能够提升经营绩效，更能在激烈的市场竞争中占据优势。希望通过本文的分享，企业能够更深入地理解品类管理的价值，并积极实践，以实现持续的业务增长。