全面解析品类评估的重要性与实施策略

品类评估：推动零售与供应商双赢的战略

在传统商业活动中，品牌一直是供应商经营的核心，所有的经营活动均围绕品牌营销展开。然而，随着市场竞争的加剧，单纯依靠品牌的力量已无法满足现代消费者的需求。这时，品类管理（Category Management）作为一种新的经营模式应运而生，为零售商和供应商提供了更为有效的经营方向。本文将深入探讨品类评估的概念、意义及其实施要点，帮助各方实现合作共赢。

梁海恩：品类管理-构成与实施

课程背景在传统的商业活动中，品牌为供应商的经营核心，所有的经营活动都是以品牌营销为主，从商品的开发、订价到促销活动等，连销售状况分析及市场调查也都以品牌为中心；零售商的经营则是以其店铺的销售情况来决定商品组合及陈列摆设的调整。供应商及零售商都以品牌及店铺为中心来决定其经营策略，在收集产品信息时难免会有所遗漏。品类管理Category Management则为零售商和供应商提供另一个经营方向，通过品类管理来主导经营活动要求零售商和供应商必须密切合作，打破以往各自为政甚至互相对立的情况，以追求更高利益的双赢局面课程收益学会从“上帝视角”（消费者）去看待自身的商品经营，发掘生意增长机会以第一性原则，深刻理解“品类管理”的概念、应用场景、产生额作用和价值及实施要点授课对象总部职能部门人员：市场推广|销售发展 总监、经理、主管KA客户管理者：KA总监、经理、主管课程时间：1-2天课程大纲一、品类概述1.何为Category-品类？2.何为Category Management-品类管理？管些什么？3.为何品类管理如此重要？其目的与价值如何？4.品类管理的框架及“品类管理合作八步骤”的概述二、品类管理S1—品类的定义1.消费者、与购物者的概念2.从购物者的观念中找答案——为何“同一品类”3.我们如何从品类归类中找出商机？4.如何创造新品类、促进多购买？5.Workshop：如何从品类的归类中，找到我们的新商机？三、品类管理S2—品类角色1.了解零售商对品类的定位2.了解品类对目标消费者的价值3.确定资源配置的级别4.如何进行跨品类分析5.如何与零售商共同确定品类角色并达成一致四、品类管理S3—品类评估1.品类评估的概念与作用2.如何收集和分析品类数据3.如何寻找差距并量化机会4.如何将评估结果转化为行动计划五、品类管理S4—品类指标1.建立品类指标的目的与其种类2.如何制定一个合理的指标体系3.如何与零售商在目标上达成一致六、品类管理S5—品类策略1.如何确保角色，目标和战术的连贯性2.如何为战术运用和资源配置提供指引3.品类策略的类型及其含义4.如何制定合适的品类策略七、品类管理S6—品类战术1.如何把策略发展成相应的战术2.如何为品类实施提供具体的指引3.如何制定DSMP战术八、品类管理S7—品类实施1.就上述DSMP战术的具体案例分享2.企业内部案例研讨练习九、品类管理S8—品类回顾1.对比实施结果和目标的差异2.找出原因并制定下一步行动3.对实施结果进行数据分析4.对比目标找出差距，找到原因5.进行必要的调整并制定行动计划

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一、品类管理概述

品类管理是一种以消费者需求为导向的经营策略，通过对商品进行分类，分析各类商品的市场表现，进而优化商品组合和提升销售效率。通过品类管理，零售商和供应商能够更好地理解市场动态，识别潜在的商业机会，从而制定出相应的市场策略。

• 何为品类？品类是指在消费者眼中具有相似属性、满足相似需求的商品集合。比如，饮料可以被视为一个品类，而其中的果汁、碳酸饮料、茶饮料等则是该品类的子类。
• 何为品类管理？品类管理是通过对品类进行系统化管理，优化商品组合，提升销售效率的一种经营策略。
• 品类管理的重要性在于它能够帮助零售商与供应商打破以往各自为政的局面，实现双赢。

二、品类评估的概念与作用

品类评估是品类管理的重要组成部分，它的主要作用在于通过数据分析来识别品类的市场表现和潜在机会。通过品类评估，零售商和供应商能够更好地理解消费者偏好，从而制定更具针对性的市场策略。

• 收集和分析品类数据：通过分析销售数据、市场调研和消费者反馈，零售商和供应商能够全面了解品类的销售状况。
• 寻找差距并量化机会：品类评估帮助识别市场中的差距，从而为后续的行动计划提供依据。
• 转化评估结果为行动计划：通过对评估结果的分析，制定出相应的优化策略和实施方案。

三、品类评估的实施要点

在进行品类评估时，有几个关键点需要注意，以确保评估的有效性和准确性。

• 明确评估目标：在进行评估之前，确保清楚评估的目标是什么，例如提升销量、优化库存等。
• 数据收集的全面性：应收集多维度的数据，包括销售数据、竞争对手分析、市场趋势等，以确保评估的全面性。
• 定期评估与调整：品类评估应为定期进行，以便及时识别市场变化并进行调整。

四、品类评估的案例分析

为深入理解品类评估的实施，以下是一个具体的案例分析：

假设某零售商在评估其饮料类品类时，发现果汁的销售额逐年下降，而碳酸饮料的销售额却在稳步上升。通过进一步的数据分析，零售商发现消费者对健康饮品的偏好日益增强，但市场上果汁的品类组合相对单一。因此，零售商决定通过以下措施来优化果汁品类：

• 丰富果汁的品类组合，引入更多健康、低糖的果汁产品。
• 与供应商合作，进行市场推广活动，提升果汁在消费者心中的认知度。
• 定期进行消费者反馈调查，以便及时了解市场动态。

五、总结与展望

品类评估作为品类管理的核心环节，能够有效提升零售商与供应商的合作效率。在未来的市场中，品类管理将继续发挥其重要作用，推动各方实现双赢。通过科学的品类评估，零售商和供应商不仅能更好地理解市场需求，也能在激烈的竞争中占据有利位置。

综上所述，品类评估不仅是一个数据分析的过程，更是一个战略性的决策过程。希望通过本文的探讨，能够为从事零售和供应链管理的专业人士提供一些启示与帮助。