引导客户认知的有效策略与实践方法

引导客户认知：提升销售效果的关键之道

在当今竞争激烈的市场环境中，B2B销售人员常常面临诸多挑战。他们不仅需要具备出色的产品知识，还要深入理解客户的需求与认知体系。然而，许多销售人员却陷入了简单的销售模式中，只是一味地讲述产品、询问需求，最终导致销售过程被动且低效。面对这一现状，引导客户认知便成为了提升销售效果的关键之道。

尚斌：《价值型销售：基于价值主张的客户营销方法》

【课程背景】你的销售有这样的问题吗？只会讲产品讲公司，跟客户没有共同语言；总是觉得公司的产品贵，总是认为价格是输单的原因；销售被客户牵着鼻子走，满足了客户各种要求，但还是拿不下合同；客户明明拿着竞争对手的优势要求销售，销售却不知道如何应对；销售搞不清客户到底怎么想，也不知道为什么会提出这样或那样的要求；“摆摊式”销售法，我有ABC，你看哪个能满足你的需求？问题到底在哪里？大部分B2B销售，都存在上述列举的6个问题。大家习惯了销售“三板斧”：讲产品—问要求—做方案。被客户，甚至被竞争对手，牵着鼻子走。之所以出现这个问题，是因为大部分销售：不了解客户选型标准的形成过程不知道探求客户已有认知的方法不懂得引导重塑客户认知的路径进而在整个销售过程中处处被动。【课程收益】帮助销售深入了解 客户形成选型标准的内心演进过程熟练掌握 探索客户认知体系的有效方法熟练掌握 改变客户认知的价值传递方法充分发挥 企业差异化优势的巨大价值最终形成 对客户有价值对企业有利的价值营销能力【课程特色】内容有深度：对很多耳熟能详的内容与方法，有更深入的解读，提升销售认知观点有冲击：课程中的观点贴合实际、一针见血，触动原有认知，引发销售思考方法实用：受益于讲师20年销售经验，课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩：课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例，引人入胜，发人深省针对难点：课程详细拆解了销售创造价值/传递价值的有效方法迅速见效：课程提供明确、具体的操作手法，学员只要照做，马上看到效果【课程对象】政企大客户销售/B2B销售/大客户经理/储备销售管理者/销售管理者/售前工程师【课程时间】1天（6小时/天）【课程大纲】第一单元：差异化价值与需求痛点的匹配：我们是如何赢下订单的？选型标准——兵家必争之地；客户需求与竞品洞察——必须掌握的基础信息；创造价值的差异化——赢下订单的基础；价值主张；产品服务；交付实施；售后服务；客户选型标准与企业差异化价值的匹配；案例拆解：JLSBH选型标准的确立：好玩-互动性、好看-画面效果、好用-加载速度；第二单元：掌握价值匹配的基础信息：什么是客户认知体系，如何洞察客户认知体系？认知的定义；影响认知的4个因素；知识水平；历史经验；外部环境；兴趣与动机；3、基于选型标准的客户认知体系；客户需求：我遇到了什么问题？解决方法：我将如何实现目标？4、客户需求的四项内容；待办任务;环境变化;痛点影响;采购愿景；根因分析5、解决方法的3项内容；改进措施核心能力案例拆解：相同要求下的三个不同需求和解决方案（诺基亚/谷歌/通用）；第三单元：价值匹配的里程碑事件：如何树立与差异化价值匹配的认知目标？1、认知目标的定义；客户选型标准形成的过程；3、客户形成选型标准背后的逻辑——客户认知体系；4、制定认知目标的4个步骤；梳理差异化价值；根据差异化价值确定核心能力；根据核心能力确定客户痛点和客户目标；按照客户认知体系设定各环节认知目标；案例拆解：从“强大BI功能”开始规划的全链条认知目标；第四单元：价值匹配的引导路径：如何引导客户接受我们的认知目标？引导与重构客户认知的方法；陈述法提问法案例法权威法引导与重构客户认知的步骤；分析产品差异化，输出优劣势对比；根据优劣势对比，输出认知引导目标；根据认知引导目标，输出关键问题/话术；根据认知引导目标，准备关键论据；挖掘需求，探寻已有认知；对比认知引导目标和客户已有认知；利用四种方法刷新客户认知；重新确认客户认知；案例拆解：家庭出游交通工具的选择----如果从飞机改为绿皮火车第五单元：价值匹配谈判的方法：如何扩大价值域，实现双赢？谈判的基本概念；博弈谈判与双赢谈判的定义与区别；实现双赢谈判的方法；打造价值对等地位；明确双方价值需求清单；寻找扩大价值域的第三套方案；价值双赢谈判的思维立场；建立共赢意识；保持换位思考；不断探索需求；突破原有价值域；案例拆解：从“谈判”僵局到“皆大欢喜”，实现三赢

尚斌 培训咨询

一、客户认知的形成与销售挑战

客户在选择产品或服务时，往往会基于自身的认知体系进行评估。这一认知体系受到多种因素的影响，包括客户的知识水平、历史经验、外部环境以及个人兴趣与动机等。因此，销售人员在销售过程中，必须深入了解客户的认知形成过程，才能更有效地引导客户做出购买决策。

然而，很多销售人员在实践中常常遇到以下问题：

• 只会讲述产品与公司，缺乏与客户的共同语言。
• 对产品价格过于敏感，认为价格是输单的主要原因。
• 被客户牵着鼻子走，满足客户各种要求却无法签下合同。
• 无法有效应对客户拿出的竞争对手优势。
• 对客户的真实需求缺乏深刻理解，无法探究其背后的原因。
• 依赖传统的“摆摊式”销售法，缺乏针对性的价值传递。

这些问题的根源在于销售人员未能认真研究客户的选型标准和认知体系，导致在整个销售过程中处于被动状态。为了解决这些问题，销售人员需要学习如何引导客户认知，从而提升销售的主动性与有效性。

二、深入理解客户的选型标准

客户的选型标准是其在进行产品或服务选择时所依据的核心要素。了解客户的选型标准，可以帮助销售人员更好地与客户沟通，提升销售的成功率。选型标准通常由以下几个方面构成：

• 客户的需求与痛点：销售人员需准确识别客户所面临的问题。
• 解决方案的可行性：客户希望通过什么方式实现目标。
• 产品的差异化价值：销售人员需清晰传达产品与竞争对手的不同之处。
• 客户的采购愿景：客户对于理想解决方案的期望。

通过对客户选型标准的深入分析，销售人员能够更好地制定出针对性的销售策略，进而有效引导客户的认知。在这一过程中，识别客户的需求与痛点至关重要。只有深入理解客户的真实需求，才能在后续的销售环节中提供切实可行的解决方案。

三、建立客户认知体系

客户的认知体系是指影响客户做出决策的所有因素。理解这一体系，销售人员可以更有效地引导客户的认知。在建立客户认知体系时，需要考虑以下几个要素：

• 知识水平：客户对产品及市场的了解程度。
• 历史经验：客户过往的购买经历如何影响其决策。
• 外部环境：市场趋势、竞争对手表现等外部因素。
• 兴趣与动机：客户的个人兴趣及其对产品的关注点。

通过对这些要素的深入分析，销售人员可以更清晰地识别客户的认知盲点，从而采取针对性的引导措施，帮助客户重塑认知目标。

四、引导客户认知的有效路径

引导客户认知的关键在于销售人员如何有效地传递价值与信息。以下几种方法可以帮助销售人员实现这一目标：

• 陈述法：通过清晰、有力的陈述，向客户展示产品的独特价值。
• 提问法：通过询问引导客户思考，从而促进其对产品的理解。
• 案例法：结合真实案例，帮助客户更直观地理解产品的价值。
• 权威法：引用行业权威数据或专家意见，提高客户对产品的信任度。

在实际操作中，销售人员应根据客户的不同需求与认知状态，灵活运用这些方法，以达到最佳效果。同时，通过分析产品的优劣势对比，销售人员能够更有针对性地输出认知引导目标，并据此准备关键问题与论据，进一步加深客户的理解。

五、实现双赢的价值匹配谈判

引导客户认知的最终目的在于实现销售的成功，而这一过程往往需要通过谈判来达成。有效的谈判能够帮助销售人员与客户之间建立良好的合作关系，实现双赢。以下是实现双赢谈判的一些关键策略：

• 明确双方价值需求：了解客户的核心需求，并明确自身能够提供的价值。
• 寻找第三方案：在双方需求的基础上，探寻能够满足双方利益的方案。
• 保持换位思考：从客户的角度出发，理解其需求与期望。
• 不断探索需求：在谈判过程中，保持对客户需求的敏感性，及时调整策略。

通过以上策略，销售人员可以在谈判中扩大价值域，实现双方的共赢。这不仅有助于签下合同，还能为后续的长期合作奠定良好的基础。

六、总结：引导客户认知的重要性

引导客户认知不仅是提升B2B销售成功率的关键，更是建立良好客户关系的基础。销售人员通过深入理解客户的认知体系，掌握有效的引导方法，能够在销售过程中占据主动，从而实现更高的业绩。在竞争日益激烈的市场中，销售人员唯有与时俱进，积极引导客户认知，才能在激烈的竞争中脱颖而出，赢得客户的信任与订单。

综上所述，引导客户认知的过程涉及客户选型标准的深入分析、客户认知体系的建立、有效的价值传递方法以及实现双赢的谈判策略。销售人员通过不断学习与实践，能够有效提升自身的销售技能，最终在激烈的市场竞争中取得成功。