掌握价值传递方法提升企业竞争力与业绩

价值传递方法：提升B2B销售的关键

在当今快速发展的商业环境中，B2B销售面临着许多挑战，尤其是在价值传递方面。很多销售人员往往只专注于产品和公司，忽视了与客户之间的真正沟通。这种“摆摊式”的销售方式已经无法满足现代客户的需求。为了帮助销售人员克服这些困难，本文将深入探讨价值传递的方法，结合实际案例和有效的销售策略，为提升销售能力提供全面的指导。

尚斌：《价值型销售：基于价值主张的客户营销方法》

【课程背景】你的销售有这样的问题吗？只会讲产品讲公司，跟客户没有共同语言；总是觉得公司的产品贵，总是认为价格是输单的原因；销售被客户牵着鼻子走，满足了客户各种要求，但还是拿不下合同；客户明明拿着竞争对手的优势要求销售，销售却不知道如何应对；销售搞不清客户到底怎么想，也不知道为什么会提出这样或那样的要求；“摆摊式”销售法，我有ABC，你看哪个能满足你的需求？问题到底在哪里？大部分B2B销售，都存在上述列举的6个问题。大家习惯了销售“三板斧”：讲产品—问要求—做方案。被客户，甚至被竞争对手，牵着鼻子走。之所以出现这个问题，是因为大部分销售：不了解客户选型标准的形成过程不知道探求客户已有认知的方法不懂得引导重塑客户认知的路径进而在整个销售过程中处处被动。【课程收益】帮助销售深入了解 客户形成选型标准的内心演进过程熟练掌握 探索客户认知体系的有效方法熟练掌握 改变客户认知的价值传递方法充分发挥 企业差异化优势的巨大价值最终形成 对客户有价值对企业有利的价值营销能力【课程特色】内容有深度：对很多耳熟能详的内容与方法，有更深入的解读，提升销售认知观点有冲击：课程中的观点贴合实际、一针见血，触动原有认知，引发销售思考方法实用：受益于讲师20年销售经验，课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩：课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例，引人入胜，发人深省针对难点：课程详细拆解了销售创造价值/传递价值的有效方法迅速见效：课程提供明确、具体的操作手法，学员只要照做，马上看到效果【课程对象】政企大客户销售/B2B销售/大客户经理/储备销售管理者/销售管理者/售前工程师【课程时间】1天（6小时/天）【课程大纲】第一单元：差异化价值与需求痛点的匹配：我们是如何赢下订单的？选型标准——兵家必争之地；客户需求与竞品洞察——必须掌握的基础信息；创造价值的差异化——赢下订单的基础；价值主张；产品服务；交付实施；售后服务；客户选型标准与企业差异化价值的匹配；案例拆解：JLSBH选型标准的确立：好玩-互动性、好看-画面效果、好用-加载速度；第二单元：掌握价值匹配的基础信息：什么是客户认知体系，如何洞察客户认知体系？认知的定义；影响认知的4个因素；知识水平；历史经验；外部环境；兴趣与动机；3、基于选型标准的客户认知体系；客户需求：我遇到了什么问题？解决方法：我将如何实现目标？4、客户需求的四项内容；待办任务;环境变化;痛点影响;采购愿景；根因分析5、解决方法的3项内容；改进措施核心能力案例拆解：相同要求下的三个不同需求和解决方案（诺基亚/谷歌/通用）；第三单元：价值匹配的里程碑事件：如何树立与差异化价值匹配的认知目标？1、认知目标的定义；客户选型标准形成的过程；3、客户形成选型标准背后的逻辑——客户认知体系；4、制定认知目标的4个步骤；梳理差异化价值；根据差异化价值确定核心能力；根据核心能力确定客户痛点和客户目标；按照客户认知体系设定各环节认知目标；案例拆解：从“强大BI功能”开始规划的全链条认知目标；第四单元：价值匹配的引导路径：如何引导客户接受我们的认知目标？引导与重构客户认知的方法；陈述法提问法案例法权威法引导与重构客户认知的步骤；分析产品差异化，输出优劣势对比；根据优劣势对比，输出认知引导目标；根据认知引导目标，输出关键问题/话术；根据认知引导目标，准备关键论据；挖掘需求，探寻已有认知；对比认知引导目标和客户已有认知；利用四种方法刷新客户认知；重新确认客户认知；案例拆解：家庭出游交通工具的选择----如果从飞机改为绿皮火车第五单元：价值匹配谈判的方法：如何扩大价值域，实现双赢？谈判的基本概念；博弈谈判与双赢谈判的定义与区别；实现双赢谈判的方法；打造价值对等地位；明确双方价值需求清单；寻找扩大价值域的第三套方案；价值双赢谈判的思维立场；建立共赢意识；保持换位思考；不断探索需求；突破原有价值域；案例拆解：从“谈判”僵局到“皆大欢喜”，实现三赢

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理解客户的内心世界

在进行价值传递之前，销售人员必须深入了解客户的内心世界。这包括客户的需求痛点、认知体系以及形成选型标准的过程。许多销售人员对客户的理解停留在表面，导致他们无法与客户建立深层次的联系。

客户选型标准的形成

客户在选择产品或服务时，往往会根据自身的需求和目标形成一套选型标准。这些标准不仅基于产品的功能和价格，还包括客户的历史经验、外部环境以及个人兴趣。这就要求销售人员在与客户沟通时，不仅要讲解产品，还要理解客户的选型标准背后的逻辑。

• 需求痛点：客户面临的问题是什么？
• 解决方法：客户希望通过哪些方式来实现目标？
• 采购愿景：客户的长远目标是什么？

掌握价值匹配的基础信息

了解客户的认知体系是价值传递的关键。认知体系包括客户的知识水平、外部环境以及兴趣与动机等因素。销售人员应通过有效的探询方式，了解客户的真实需求，并在此基础上进行价值传递。

影响客户认知的因素

客户的认知受多种因素影响，包括：

• 知识水平：客户对相关产品或行业的了解程度。
• 历史经验：客户过去的购买经历对其决策的影响。
• 外部环境：市场变化、竞争对手的策略等。
• 兴趣与动机：客户的个人兴趣和目标。

价值匹配的里程碑事件

在销售过程中，设定认知目标是实现价值传递的重要步骤。销售人员需要明确客户的选型标准，并根据这些标准，制定相应的认知目标。这一过程包括梳理差异化价值、确定核心能力以及识别客户痛点和目标。

制定认知目标的步骤

制定有效的认知目标可以帮助销售人员引导客户接受价值主张。具体步骤如下：

• 梳理自身的差异化价值。
• 根据差异化价值确定核心能力。
• 识别客户的痛点和目标。
• 设定各环节的认知目标。

引导客户接受我们的认知目标

价值传递不仅仅是信息的传递，更是对客户认知的引导和重塑。销售人员可以通过多种方法来实现这一目标，例如陈述法、提问法、案例法和权威法等。

引导与重构认知的方法

有效的引导方法可以帮助客户形成新的认知，进而接受销售人员的价值主张。这些方法包括：

• 陈述法：清晰地表达产品的优势和价值。
• 提问法：通过提问引导客户思考，帮助他们发现自身需求。
• 案例法：提供成功案例，证明产品的有效性。
• 权威法：引用行业专家的观点，增强说服力。

谈判中的价值传递

在销售过程中，谈判是一个不可或缺的环节。有效的谈判不仅能推动交易的达成，还能实现双赢。销售人员需要掌握谈判的基本概念，并学会如何扩大价值域，实现双方的利益最大化。

实现双赢谈判的方法

双赢谈判的关键在于找到双方的共同利益，并建立良好的沟通。销售人员可以通过以下方法实现双赢：

• 明确双方的价值需求清单。
• 寻找扩大价值域的第三套方案。
• 保持换位思考，理解客户的立场。
• 不断探索需求，突破原有的价值域。

案例分析：成功的价值传递

通过对实际案例的分析，可以更清晰地理解价值传递的方法。以某IT公司为例，该公司在与大型企业客户的谈判中，通过深入了解客户的选型标准和痛点，成功地将自身的技术优势转化为客户所需的解决方案。在谈判中，销售团队采用了提问法和案例法，引导客户重新审视他们的需求，最终达成了共赢的协议。

总结

价值传递是B2B销售中至关重要的一环。销售人员需要从理解客户的内心世界入手，掌握价值匹配的基础信息，设定认知目标并有效引导客户接受这些目标。通过科学的谈判方法，实现双赢局面。只有这样，销售人员才能在竞争激烈的市场中脱颖而出，真正实现对客户和企业的价值营销。

在未来的销售实践中，持续关注客户的需求变化，以及自身价值的提升，将是每个销售人员需要坚持的方向。通过不断学习和应用价值传递的方法，帮助客户实现他们的目标，同时也为自身的职业发展奠定坚实的基础。