优化认知目标设定提升学习效果的关键策略

认知目标设定：提升销售效能的关键

在现代的B2B销售环境中，销售人员常常面临各种挑战。这些挑战不仅仅源于市场竞争的激烈，更在于对客户需求的浅薄理解和认知。为了提升销售效能，认知目标设定成为一个不可忽视的重要环节。通过深入分析客户的认知体系，销售人员能够更好地引导客户，改变客户的认知，从而实现销售目标。

尚斌：《价值型销售：基于价值主张的客户营销方法》

【课程背景】你的销售有这样的问题吗？只会讲产品讲公司，跟客户没有共同语言；总是觉得公司的产品贵，总是认为价格是输单的原因；销售被客户牵着鼻子走，满足了客户各种要求，但还是拿不下合同；客户明明拿着竞争对手的优势要求销售，销售却不知道如何应对；销售搞不清客户到底怎么想，也不知道为什么会提出这样或那样的要求；“摆摊式”销售法，我有ABC，你看哪个能满足你的需求？问题到底在哪里？大部分B2B销售，都存在上述列举的6个问题。大家习惯了销售“三板斧”：讲产品—问要求—做方案。被客户，甚至被竞争对手，牵着鼻子走。之所以出现这个问题，是因为大部分销售：不了解客户选型标准的形成过程不知道探求客户已有认知的方法不懂得引导重塑客户认知的路径进而在整个销售过程中处处被动。【课程收益】帮助销售深入了解 客户形成选型标准的内心演进过程熟练掌握 探索客户认知体系的有效方法熟练掌握 改变客户认知的价值传递方法充分发挥 企业差异化优势的巨大价值最终形成 对客户有价值对企业有利的价值营销能力【课程特色】内容有深度：对很多耳熟能详的内容与方法，有更深入的解读，提升销售认知观点有冲击：课程中的观点贴合实际、一针见血，触动原有认知，引发销售思考方法实用：受益于讲师20年销售经验，课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩：课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例，引人入胜，发人深省针对难点：课程详细拆解了销售创造价值/传递价值的有效方法迅速见效：课程提供明确、具体的操作手法，学员只要照做，马上看到效果【课程对象】政企大客户销售/B2B销售/大客户经理/储备销售管理者/销售管理者/售前工程师【课程时间】1天（6小时/天）【课程大纲】第一单元：差异化价值与需求痛点的匹配：我们是如何赢下订单的？选型标准——兵家必争之地；客户需求与竞品洞察——必须掌握的基础信息；创造价值的差异化——赢下订单的基础；价值主张；产品服务；交付实施；售后服务；客户选型标准与企业差异化价值的匹配；案例拆解：JLSBH选型标准的确立：好玩-互动性、好看-画面效果、好用-加载速度；第二单元：掌握价值匹配的基础信息：什么是客户认知体系，如何洞察客户认知体系？认知的定义；影响认知的4个因素；知识水平；历史经验；外部环境；兴趣与动机；3、基于选型标准的客户认知体系；客户需求：我遇到了什么问题？解决方法：我将如何实现目标？4、客户需求的四项内容；待办任务;环境变化;痛点影响;采购愿景；根因分析5、解决方法的3项内容；改进措施核心能力案例拆解：相同要求下的三个不同需求和解决方案（诺基亚/谷歌/通用）；第三单元：价值匹配的里程碑事件：如何树立与差异化价值匹配的认知目标？1、认知目标的定义；客户选型标准形成的过程；3、客户形成选型标准背后的逻辑——客户认知体系；4、制定认知目标的4个步骤；梳理差异化价值；根据差异化价值确定核心能力；根据核心能力确定客户痛点和客户目标；按照客户认知体系设定各环节认知目标；案例拆解：从“强大BI功能”开始规划的全链条认知目标；第四单元：价值匹配的引导路径：如何引导客户接受我们的认知目标？引导与重构客户认知的方法；陈述法提问法案例法权威法引导与重构客户认知的步骤；分析产品差异化，输出优劣势对比；根据优劣势对比，输出认知引导目标；根据认知引导目标，输出关键问题/话术；根据认知引导目标，准备关键论据；挖掘需求，探寻已有认知；对比认知引导目标和客户已有认知；利用四种方法刷新客户认知；重新确认客户认知；案例拆解：家庭出游交通工具的选择----如果从飞机改为绿皮火车第五单元：价值匹配谈判的方法：如何扩大价值域，实现双赢？谈判的基本概念；博弈谈判与双赢谈判的定义与区别；实现双赢谈判的方法；打造价值对等地位；明确双方价值需求清单；寻找扩大价值域的第三套方案；价值双赢谈判的思维立场；建立共赢意识；保持换位思考；不断探索需求；突破原有价值域；案例拆解：从“谈判”僵局到“皆大欢喜”，实现三赢

尚斌 培训咨询

课程背景

在当今竞争激烈的市场中，许多销售人员在与客户的互动中面临着多个问题。例如，他们往往过于专注于产品特性和公司优势，而忽视了与客户之间的共同语言。这样的销售方式不仅不能有效满足客户的需求，反而可能导致客户的流失。很多销售人员在面对客户时，常常感到无所适从，被客户的各种要求牵着鼻子走，最终导致无法达成交易。

课程中提到的六个问题突显了销售人员在认知方面的短板，这些问题的根源在于对客户选型标准形成过程的缺乏理解。销售人员需要掌握有效的探索客户认知体系的方法，从而在销售过程中主动引导客户的认知，提升成交率。

认知目标设定的重要性

认知目标设定是销售过程中至关重要的环节。它不仅涉及到对客户需求的理解，还包括对客户认知体系的深度挖掘。通过设定明确的认知目标，销售人员可以在与客户的沟通中更好地传达产品的差异化价值，进而匹配客户的需求。

有效的认知目标设定能够帮助销售人员：

• 深入了解客户的选型标准形成过程。
• 掌握客户需求的核心内容及其背后的逻辑。
• 引导并重塑客户认知，提升销售的主动权。
• 充分发挥企业的差异化优势，实现价值营销。

认知目标的构建过程

在销售中，认知目标的构建需要经过几个关键步骤。首先，销售人员需要明确客户的差异化价值，这包括产品服务、交付实施和售后服务等方面的优势。接着，销售人员需要根据这些差异化价值来识别客户的核心痛点和目标。最后，销售人员需要按照客户的认知体系设定各个环节的认知目标。

通过这样的步骤，销售人员能够确保每一个环节都与客户的认知过程相匹配，从而在销售谈判中占据主动地位。

探索客户认知体系的方法

理解客户的认知体系是设定认知目标的基础。认知的形成受到多种因素的影响，包括客户的知识水平、历史经验、外部环境以及个人兴趣与动机等。因此，销售人员需要学会如何洞察这些因素，进而探索客户的认知体系。这一过程可以通过以下几个方面进行：

• 知识水平：了解客户在相关领域的知识储备，判断其对产品的理解程度。
• 历史经验：考察客户过去的购买经历，分析其决策逻辑。
• 外部环境：评估市场环境和竞争对手的影响，洞察客户在选择时可能面临的障碍。
• 兴趣与动机：把握客户内心的真实需求与动机，了解其购买意图。

引导与重构客户认知的方法

在销售过程中，销售人员不仅需要理解客户的认知，还需要有效地引导并重构客户的认知。这可以通过以下几种方法实现：

• 陈述法：通过清晰的陈述产品的优势，帮助客户建立对产品的正面认知。
• 提问法：通过引导性问题，促使客户反思自己的需求与选择，从而重新评估认知。
• 案例法：通过真实案例的展示，增强客户对产品的信任感和认同感。
• 权威法：借助行业专家或客户推荐，提升产品的可信度。

案例分析：成功的认知目标设定

在课程中，讲师通过多个实际案例来展示如何有效设定认知目标。例如，在一个关于家庭出游交通工具选择的案例中，销售人员通过对比不同交通工具的优劣势，引导客户从飞机转向了更具性价比的绿皮火车。这一过程中，销售人员不仅展示了产品的差异化价值，也有效地重塑了客户的认知。

这样的案例不仅让学员们深刻理解了认知目标设定的重要性，也使他们意识到在实际销售中，如何灵活运用多种方法来引导客户的认知，最终实现双赢的局面。

价值匹配谈判的策略

在认知目标设定之后，如何在谈判中有效运用这些认知目标也是销售人员需要掌握的技能。价值匹配谈判强调的是在谈判中寻找双方的共同利益，推动双方达成双赢的结果。销售人员需要明确自身和客户的价值需求清单，并积极探索扩大价值域的方案。

• 打造价值对等地位：在谈判中建立平等的沟通平台，确保双方的声音都能被听到。
• 明确双方价值需求清单：清晰了解自身和客户的需求，有助于在谈判中找到共识。
• 寻找扩大价值域的方案：通过创造性的思维，提出对双方都有利的解决方案。

总结

认知目标设定不仅是提升销售效能的重要手段，更是现代B2B销售过程中不可或缺的一部分。通过深入了解客户的认知体系，销售人员能够有效引导客户的认知，提升成交率。同时，在谈判中运用价值匹配策略，可以实现双方的双赢局面。

通过本次培训，销售人员将能够掌握认知目标设定的方法和技巧，从而在实际工作中充分发挥自己的销售能力，推动业绩的提升。