提升认知目标设定能力，实现自我成长与成功

认知目标设定：提升B2B销售的核心能力

在当今竞争激烈的市场环境中，B2B销售团队面临着许多挑战。许多销售人员常常陷入“讲产品—问要求—做方案”的传统模式中，而未能有效地理解客户的真实需求与心理。在这种背景下，认知目标设定的重要性愈发凸显。通过了解客户的选型标准和认知体系，销售人员能够更好地引导客户，从而实现销售的成功。

尚斌：《价值型销售：基于价值主张的客户营销方法》

【课程背景】你的销售有这样的问题吗？只会讲产品讲公司，跟客户没有共同语言；总是觉得公司的产品贵，总是认为价格是输单的原因；销售被客户牵着鼻子走，满足了客户各种要求，但还是拿不下合同；客户明明拿着竞争对手的优势要求销售，销售却不知道如何应对；销售搞不清客户到底怎么想，也不知道为什么会提出这样或那样的要求；“摆摊式”销售法，我有ABC，你看哪个能满足你的需求？问题到底在哪里？大部分B2B销售，都存在上述列举的6个问题。大家习惯了销售“三板斧”：讲产品—问要求—做方案。被客户，甚至被竞争对手，牵着鼻子走。之所以出现这个问题，是因为大部分销售：不了解客户选型标准的形成过程不知道探求客户已有认知的方法不懂得引导重塑客户认知的路径进而在整个销售过程中处处被动。【课程收益】帮助销售深入了解 客户形成选型标准的内心演进过程熟练掌握 探索客户认知体系的有效方法熟练掌握 改变客户认知的价值传递方法充分发挥 企业差异化优势的巨大价值最终形成 对客户有价值对企业有利的价值营销能力【课程特色】内容有深度：对很多耳熟能详的内容与方法，有更深入的解读，提升销售认知观点有冲击：课程中的观点贴合实际、一针见血，触动原有认知，引发销售思考方法实用：受益于讲师20年销售经验，课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩：课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例，引人入胜，发人深省针对难点：课程详细拆解了销售创造价值/传递价值的有效方法迅速见效：课程提供明确、具体的操作手法，学员只要照做，马上看到效果【课程对象】政企大客户销售/B2B销售/大客户经理/储备销售管理者/销售管理者/售前工程师【课程时间】1天（6小时/天）【课程大纲】第一单元：差异化价值与需求痛点的匹配：我们是如何赢下订单的？选型标准——兵家必争之地；客户需求与竞品洞察——必须掌握的基础信息；创造价值的差异化——赢下订单的基础；价值主张；产品服务；交付实施；售后服务；客户选型标准与企业差异化价值的匹配；案例拆解：JLSBH选型标准的确立：好玩-互动性、好看-画面效果、好用-加载速度；第二单元：掌握价值匹配的基础信息：什么是客户认知体系，如何洞察客户认知体系？认知的定义；影响认知的4个因素；知识水平；历史经验；外部环境；兴趣与动机；3、基于选型标准的客户认知体系；客户需求：我遇到了什么问题？解决方法：我将如何实现目标？4、客户需求的四项内容；待办任务;环境变化;痛点影响;采购愿景；根因分析5、解决方法的3项内容；改进措施核心能力案例拆解：相同要求下的三个不同需求和解决方案（诺基亚/谷歌/通用）；第三单元：价值匹配的里程碑事件：如何树立与差异化价值匹配的认知目标？1、认知目标的定义；客户选型标准形成的过程；3、客户形成选型标准背后的逻辑——客户认知体系；4、制定认知目标的4个步骤；梳理差异化价值；根据差异化价值确定核心能力；根据核心能力确定客户痛点和客户目标；按照客户认知体系设定各环节认知目标；案例拆解：从“强大BI功能”开始规划的全链条认知目标；第四单元：价值匹配的引导路径：如何引导客户接受我们的认知目标？引导与重构客户认知的方法；陈述法提问法案例法权威法引导与重构客户认知的步骤；分析产品差异化，输出优劣势对比；根据优劣势对比，输出认知引导目标；根据认知引导目标，输出关键问题/话术；根据认知引导目标，准备关键论据；挖掘需求，探寻已有认知；对比认知引导目标和客户已有认知；利用四种方法刷新客户认知；重新确认客户认知；案例拆解：家庭出游交通工具的选择----如果从飞机改为绿皮火车第五单元：价值匹配谈判的方法：如何扩大价值域，实现双赢？谈判的基本概念；博弈谈判与双赢谈判的定义与区别；实现双赢谈判的方法；打造价值对等地位；明确双方价值需求清单；寻找扩大价值域的第三套方案；价值双赢谈判的思维立场；建立共赢意识；保持换位思考；不断探索需求；突破原有价值域；案例拆解：从“谈判”僵局到“皆大欢喜”，实现三赢

尚斌 培训咨询

课程背景与销售困境

在B2B销售中，销售人员常常面临以下问题：

• 仅仅依赖于产品介绍，缺乏与客户的共同语言。
• 对价格敏感，认为价格是失去订单的主要原因。
• 销售过程被客户的需求牵着鼻子走，难以主动出击。
• 对客户的真实想法缺乏深入的理解。
• 面对竞争对手的优势时无法有效应对。

这些问题的根源在于，销售人员未能深入了解客户形成选型标准的过程，也缺乏引导与重塑客户认知的有效方法。因此，认知目标的设定成为解决这些问题的关键所在。

认知目标的定义与重要性

认知目标是指在销售过程中，销售人员通过对客户认知体系的深入分析，设定的期望达成的认知状态。这一目标的确立不仅帮助销售人员理清销售思路，更能够有效提升客户对产品和服务的认同感，从而增加成交的机会。

通过设定认知目标，销售人员可以：

• 明确客户的需求与痛点，增强销售策略的针对性。
• 重塑客户的认知，引导其关注产品的独特价值。
• 提升客户的满意度与忠诚度，促进长期合作关系的建立。

客户认知体系的构建

客户认知体系是影响客户决策的重要因素。它包括客户的知识水平、历史经验、外部环境、兴趣与动机等多个方面。了解客户认知的四个关键因素，有助于销售人员更好地洞察客户的真实需求：

• 知识水平：客户对行业和产品的了解程度直接影响其决策。
• 历史经验：以往的购买经历会影响客户对新产品的接受度。
• 外部环境：市场变化、竞争对手的动态等都会影响客户的认知。
• 兴趣与动机：客户的个人兴趣和动机会影响其对产品的需求。

制定认知目标的步骤

为了有效设定认知目标，销售人员可以遵循以下四个步骤：

• 梳理差异化价值：分析企业的独特优势，明确与竞争对手的区别。
• 确定核心能力：根据差异化价值，识别企业在解决客户痛点方面的核心能力。
• 分析客户痛点和目标：深入了解客户所面临的挑战和期望实现的目标。
• 设定环节认知目标：根据客户认知体系，为每个环节设定明确的认知目标。

引导客户接受认知目标的方法

在设定认知目标后，销售人员需要通过有效的引导策略，帮助客户接受这些认知目标。以下几种方法可以帮助销售人员实现这一目标：

• 陈述法：通过清晰的陈述，强调产品的独特价值。
• 提问法：通过开放式问题，引导客户思考自身需求。
• 案例法：用实际案例展示产品的成功应用，增强客户的信任感。
• 权威法：借助专家或权威人士的意见，提升产品的可信度。

通过这些方法，销售人员可以逐步重塑客户的认知，使其更愿意接受新观点和解决方案。

销售谈判中的价值匹配

在销售过程中，谈判是一个不可或缺的环节。为了实现双方的双赢，销售人员需要掌握有效的谈判技巧。以下是一些重要的谈判策略：

• 价值对等：确保双方在交易中获得相应的价值，建立良好的信任基础。
• 明确需求清单：双方在谈判中应清晰列出各自的需求，避免信息不对称。
• 寻找第三套方案：通过创新思维，探索超出传统选择的解决方案。
• 保持换位思考：从对方的角度考虑问题，提升沟通的有效性。

案例分析与实际应用

在课程中，通过多个实际案例的分析，销售人员可以更深入地理解认知目标的设定与引导的实际应用。例如，某企业在与客户谈判时，发现客户对价格极为敏感，但实际上客户更关注的是产品的长期价值。销售人员通过引导客户的认知，从价格转移到产品的长期成本效益，成功达成交易。这样的案例不仅让销售人员获得了实战经验，也为他们未来的销售工作提供了有力的指导。

总结与展望

认知目标设定在B2B销售过程中起着至关重要的作用。通过深入了解客户的认知体系，销售人员不仅能够更有效地识别客户需求，还能够在整个销售过程中主动引导客户的决策。随着市场环境的不断变化，销售人员需要不断更新自己的认知能力，以适应新的挑战和机遇。

未来，企业应更加重视销售人员的认知目标设定能力，通过培训和实战练习，提升整体销售团队的水平。在新形势下，只有不断进行认知的重塑，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。