改变客户认知：B2B销售的关键能力
在当今竞争激烈的B2B市场中，销售人员常常面临各种挑战。尽管企业的产品和服务质量上乘，客户却可能因为价格、认知等因素而犹豫不决，导致销售机会的流失。为了在这种环境中脱颖而出，销售人员必须具备一种核心能力，那就是“改变客户认知”。本文将深入探讨这一主题，结合培训课程内容，分析如何有效地改变客户认知，从而推动销售的成功。
【课程背景】你的销售有这样的问题吗？企业产品服务好，客户说你价格贵，输单；企业产品价格优，客户说你产品差，输单；销售被客户牵着鼻子走，满足了客户各种要求，但还是拿不下合同；客户明明拿着竞争对手的优势要求销售，销售却不知道如何应对；销售搞不清客户到底怎么想，也不知道为什么会提出这样或那样的要求；“摆摊式”销售法，我有ABC，你看哪个能满足你的需求？问题到底在哪里？大部分B2B销售，都存在上述列举的6个问题。大家习惯了销售“三板斧”：讲产品—问要求—做方案。被客户，甚至被竞争对手，牵着鼻子走。之所以出现这个问题，是因为大部分销售不了解客户选型标准的形成过程不知道探求客户已有认知的方法不懂得引导重塑客户认知的路径进而在整个销售过程中处处被动。了解—引导—重塑客户认知 是B2B销售最重要的底层关键能力，没有之一。基于以上的矛盾，《占领客户心智：了解—引导—重塑客户选型标准的策略和方法》课程得以面市。课程深入细致的拆解了这个最难的销售环节，通过生活中司空见惯的小常识、真实落地的商业案例、结合客户业务场景的实战演练，深入浅出的让销售理解、掌握、熟练使用这项底层关键销售能力。【课程收益】帮助销售1、深入了解 客户形成选型标准的内心演进过程2、熟练掌握 探索客户认知体系的有效方法3、熟练掌握 改变客户认知的有效方法4、充分发挥 企业差异化优势的巨大价值5、最终形成 对客户有价值对企业有利的选型标准【课程收益】内容有深度：对很多耳熟能详的内容与方法，有更深入的解读，提升销售认知观点有冲击：课程中的观点贴合实际、一针见血，触动原有认知，引发销售思考方法实用：受益于讲师20年销售经验，课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩：课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例，引人入胜，发人深省针对难点：课程详细拆解了销售过程中最难的环节——引导客户改变认知迅速见效：课程提供明确、具体的操作手法，学员只要照做，马上看到效果【课程时长】1天（6小时/天）【课程对象】政企大客户销售/B2B销售/大客户经理/储备销售管理者/销售管理者/售前工程师【课程大纲】第一单元：我们是如何赢下订单的？选型标准——兵家必争之地；客户需求——选型标准的来源；竞品洞察——必须掌握的基础信息；创造价值的差异化——赢下订单的基础；价值主张；产品服务；交付实施；售后服务；客户选型标准与企业差异化优势的匹配；案例拆解：JLSBH选型标准的确立：好玩-互动性、好看-画面效果、好用-加载速度；课堂练习：各组讨论并分享企业的差异化优势，并说明这个优势对客户的价值；第二单元：什么是客户认知体系？观点与认知；认知的定义；认知的形成过程；感知阶段；记忆阶段；思维阶段；影响认知的4个因素；知识水平；历史经验；外部环境；兴趣与动机；基于选型标准的客户认知体系；客户需求：我遇到了什么问题？解决方法：我将如何实现目标？案例拆解：从SUV到MPV——从买车过程看认知形成和迭代的过程；课堂练习：各组讨论并列举6个客户存在的认知，3个对我司有利，3个对我司不利第三单元：如何洞察客户的认知体系？1、客户要求与客户需求的区别；2、客户需求的复杂性；3、客户需求的四项内容；待办任务;环境变化;痛点影响;采购愿景；根因分析4、建立企业的客户需求资料库；5、挖掘客户需求的典型问题；6、解决方法的3项内容；改进措施核心能力7、了解客户解决方案的典型问题；案例拆解：上海某大型制造业A公司三个角色的不同需求；案例拆解：相同要求下的三个不同需求和解决方案（诺基亚/谷歌/通用）；课堂练习：各组讨论并分享一家输单的客户，讲一讲各个环节的客户认知，以及因为客户哪个认知造成输单的。第四单元：我们要带领客户走到哪里——什么是认知目标？1、认知目标的定义；认知目标的重要作用；客户选型标准形成的过程；4、客户形成选型标准背后的逻辑——客户认知体系；5、制定认知目标的4个步骤；梳理差异化优势；根据差异化优势确定核心能力；根据核心能力确定客户痛点和客户目标；按照客户认知体系设定各环节认知目标；案例拆解：从“强大BI功能”开始规划的全链条认知目标；课堂练习：请各组选择一个企业差异化优势，推导完整的认知目标体系；第五单元：如何让客户跟着我的思路走，引导客户接受我们的认知目标？引导与重构客户认知的方法；陈述法提问法案例法权威法引导与重构客户认知的步骤；分析产品差异化，输出优劣势对比；根据优劣势对比，输出认知引导目标；根据认知引导目标，输出关键问题/话术；根据认知引导目标，准备关键论据；挖掘需求，探寻已有认知；对比认知引导目标和客户已有认知；利用四种方法刷新客户认知；重新确认客户认知；什么是引导路径；如何通过引导路径，重塑客户认知体系，建立选型标准；案例拆解：家庭出游交通工具的选择----如果从飞机改为绿皮火车案例拆解：上海某大型制造业A公司 重构关键人的认知体系；课堂练习：燃油车OR电动车？课堂练习：请各组针对之前推导的认知引导目标，设计问题、案例、权威数据，并进行演练；第六单元：如何通过客户行动承诺，实实在在的推动采购进程？行动承诺的定义与重要意义—让客户采取行动推进订单进程有效行动承诺包含的4个要素；时间节点；客户方人员；具体行动；对客户价值和利益；有效行动承诺的3个标志；获取行动承诺的5个技巧；案例拆解：上海某大型制造业A公司 如何让客户接受了POC深度驻场测试；课堂练习：各组讨论并分享B客户在商机推进过程中的关键客户行动承诺，及其引导话术；
一、认识客户选型标准的重要性
客户在做出购买决策之前，会形成一套选型标准。这些标准通常由客户的需求、对产品的认知、市场信息以及竞争对手的影响等多重因素共同构成。因此，了解客户的选型标准是赢得订单的关键。课程内容指出，客户的选型标准主要来源于以下几个方面：
- 客户需求：客户在特定场景下遇到的问题和需求。
- 竞品洞察：对竞争对手产品的了解，客户会将其作为比较依据。
- 创造价值的差异化：企业在产品、服务、交付等方面的独特优势。
通过对这些要素的分析，销售人员可以更好地了解客户的认知背景，从而制定相应的销售策略。
二、客户认知体系的构建
客户的认知体系是影响其决策的重要因素。认知的形成过程包括感知、记忆和思维三个阶段。每个阶段都受到客户的知识水平、历史经验、外部环境以及兴趣动机等多重因素的影响。
在课程中，讲师通过实例展示了从SUV到MPV的转变过程，强调了认知形成和迭代的重要性。这表明，客户的认知不是一成不变的，而是会随着时间和信息的变化而不断发展。因此，销售人员需要不断监测和分析客户的认知变化，以便制定相应的引导策略。
三、洞察客户的认知体系
了解客户的认知体系是改变客户认知的第一步。销售人员需要深入挖掘客户的需求，识别客户要求与客户需求之间的区别。客户的需求往往是复杂的，包含了待办任务、环境变化、痛点影响和采购愿景等多个方面。
课程中强调了建立企业客户需求资料库的重要性，这不仅可以帮助销售人员更好地理解客户需求，还能为后续的认知引导提供基础。通过分析客户的需求，销售人员可以更有效地制定和调整自己的销售策略。
四、设定认知目标
在了解客户认知体系后，销售人员需要设定明确的认知目标。这是引导客户走向正确认知的重要步骤。认知目标的设定应基于客户的痛点和目标，同时结合企业的差异化优势。
课程中提到，制定认知目标的步骤包括：
- 梳理差异化优势。
- 根据差异化优势确定核心能力。
- 根据核心能力确定客户痛点和目标。
- 按照客户认知体系设定各环节的认知目标。
通过这些步骤，销售人员不仅能够清晰地定义客户的认知目标，还能确保这些目标与客户的实际需求紧密相连。
五、引导客户接受新的认知目标
改变客户认知的关键在于有效的引导。销售人员可以通过多种方法来实现这一目标，包括陈述法、提问法、案例法和权威法等。这些方法可以帮助销售人员逐步引导客户，促使客户接受新的认知目标。
在课程中，讲师通过案例拆解展示了如何将复杂的认知引导过程具体化。销售人员需要分析产品的差异化，输出优劣势对比，并根据这些对比制定认知引导目标。通过对比客户已有认知和新的认知目标，销售人员可以更有效地刷新客户的认知。
六、推动客户行动承诺
改变客户认知的最终目标是推动客户采取行动。有效的行动承诺不仅有助于推进订单进程，还能增强客户的购买信心。课程中提到，获取行动承诺的要素包括时间节点、客户方人员、具体行动以及对客户价值和利益的明确说明。
销售人员需要灵活运用获取行动承诺的技巧，例如通过建立良好的客户关系、提供有力的市场数据和案例支持等方式，来促成客户的行动。在课程中，讲师结合实际案例，详细分析了如何让客户在商机推进过程中做出承诺。
七、案例分析与实战演练
为了帮助学员更好地掌握改变客户认知的技巧，课程设置了丰富的案例分析和实战演练。通过真实的商业案例，学员可以深入理解客户认知的形成过程及其对购买决策的影响。
在课堂讨论中，各小组分享了自己在销售过程中遇到的挑战，以及如何通过识别和改变客户认知来解决问题。这种互动不仅提升了学员的参与感，也增强了他们对课程内容的理解和记忆。
总结
改变客户认知是B2B销售中至关重要的能力。通过深入了解客户的选型标准、认知体系以及有效的引导策略，销售人员能够在销售过程中占据主动地位，从而提高成交率。结合课程中提供的实用技巧和案例分析，销售人员可以迅速提升自身的销售能力，最终实现对客户和企业双赢的局面。
在未来的销售实践中，持续关注客户认知的变化，并灵活调整销售策略，将是每位销售人员需要不断努力的方向。通过不断学习和实践，销售人员不仅能够更好地满足客户需求，还能为企业创造更大的价值。
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